글/사진 유승철 로욜라대학교 Digital Advertising 조교수 syoo3@luc.edu

19세기 초반 등장한 에이전시는 시대와 조응하며 경쟁력을 확보하기 위해 변화를 거듭해 왔다. 국가별로 다소 차이는 있겠지만 에이전시의 발전사를 거시적으로 정리하면 시대적 테마에 따라 ‘단순’에서 ‘종합’으로, 또 ‘분화’에서 ‘융합’으로 이어진다. 이제 에이전시는 전문성의 ‘깊이’는 물론 이종 분야와 융합해 상생하는 ‘넓이’를 겸비해야 한다.

종합의 시대, 대중 미디어와 함께 성장하다
1841년 미국 필라델피아의 볼니 파머(Volney Palmer)에 의해 시작된 ‘에이전시(Advertising Agency)’라는 새로운 형태의 서비스업은 초창기에는 지면(신문) 미디어의 광고면을 클라이언트에게 중개 판매하는 단순한 ‘매체면 판매(Selling Ad Space)’에 국한됐다.

현대적인 에이전시는 1869년 ‘N. W. Ayer & Son’이 설립돼 슬로건 제작 및 광고기획의 기능까지 포함하는, 소위 통합 서비스를 제공하면서부터 시작됐다. N. W. Ayer & Son은 우리에게 친숙한 브랜드인 드비어스(De Beers)나 미 육군(US Army), 몰튼 소금(Morton’s Salt) 등의 대형 클라이언트를 대상으로 세계적인 마케팅 캠페인을 선보인 종합 에이전시로 2002년 퍼블리시스 그룹에 합병됐다. 1906년 전파 매체인 라디오 미디어를 통한 광고가 처음으로 출현하고, 1941년 흑백 TV광고가 시작되면서 에이전시는 대중 미디어의 성장과 함께 동반 성장하게 된다. 1, 2차 대전을 겪어내고 세계적인 산업부흥의 시대 속에서 에이전시는 미디어, 제작, 마케팅 서비스라는 ‘광고의 3대 기능’을 모두 포괄한 종합 에이전시를 지향하면서 이벤트, PR, 각종 프로모션에 이르는 소위 마케팅 커뮤니케이션의 각종 채널을 보유한 거대 커뮤니케이션 기업으로 발전해 간다.

분화의 시대, 컨트롤 타워가 된 에이전시
에이전시의 글로벌화가 급격히 전개된 1980년대를 지나 디지털 미디어가 광고 채널로 발아하는 1990년대를 맞이하면서 에이전시는 새로운 변화를 맞게 된다. 수많은 역할을 하나의 우산 아래 두려는 ‘종합의 시대’를 지나 ‘분화의 시대’를 맞이하게 된 것이다. 분화의 시대는 각 직무별 세부 분업화를 비롯해 전문사에 주요 직무 과제를 외주(Third Party Outsourcing)로 맡기는 점이 특징이다. 이 시기에 에이전시는 일종의 컨트롤 타워로서 제작물, 기획안, 매체 기획 및 구매의 질적 관리(QC: Quality Control) 기능에 중점을 뒀다.

분화의 시대를 거치며 에이전시들은 규모의 경제와 고효율성을 갖출 수 있게 됐다. 이미 글로벌 경쟁 체제에 접어든 국제 마케팅 환경에 능동적으로 대응할 수 있는 역량을 갖추게 된 셈이다.

하지만 고도의 ‘분화’가 가져온 관리 중심의 회사 운영은 에이전시의 독립적인 생존력을 급격히 저하시키는 주요 원인이 됐다. 반면 기획, 제작, 매체에 이르는 수많은 외주 전문사들은 빠르게 역량을 키워갈 수 있었다. 또 1980~90년대에 크게 늘어난 경영컨설팅 서비스 회사들은 마케팅 컨설팅에 전문성을 더하면서 에이전시에 위협적인 존재로 등장했다. 뿐만 아니라 양질의 마케팅 담당자들을 보유한 클라이언트 스스로가 컨트롤 타워 역할을 자처하며 마케팅? 광고? 홍보 부서를 강화한 것도 역시 에이전시에게 또 다른 위기로 다가왔다. 이제 종합 에이전시의 대행 서비스를 거치지 않고도 양질의 광고 서비스를 받을 창구가 생긴 것이다.

분화의 시대가 가져온 위기들을 겪어가면서 에이전시들은 영역 특화에서 활로를 찾기 시작했다. 특히 중소 에이전시들은 좁지만 날카로운 포지셔닝을 통해 차별화를 추구했고, 대형 에이전시는 분사 또는 사내 회사 운영을 통해 회사에 강점을 더하려고 노력했다. 한편 2000년대에 접어들어 디지털 미디어는 대중매체의 역량을 위협하는 영향력을 행사하기 시작했고, 이런 시대적 수요에 맞춰 디지털 에이전시들이 등장하기 시작한다. 실례로 우리가 잘 알고 있는 디지털 마케팅 전문 에이전시인 디지타스(Digitas)와 같은 디지털 전문사들이 등장한 것도 이 무렵이다. 또 기존 에이전시들이 발견하지 못했던 니치마켓을 노리는 대행사들도 성장하기 시작했는데 2001년 옴니콤 그룹(Omnicom Group)에 인수되면서 글로벌 역량을 갖춘 인테거 그룹(The Integer Group)의 경우 매장과 쇼퍼 마케팅을 중심으로 자사를 특화하면서 주목받았다.


1. N. W. Ayer & Son가 1917년에 집행한 몰튼 소금 지면광고.
2. 시계 브랜드 불로바(Bulova)의 시보광고. 1941년 7월 1일 미국에서 방영된 최초의 TV광고이며, “American runs on Bulova time”이라는 인상적인 내레이션으로 수많은 TV 시청자에게 강제 노출됐다.

융합의 시대, 진정한 마케팅 커뮤니케이션 그룹으로 도약
전체적인 시장경제의 규모에 맞게 동반 성장해 온 마케팅 산업, 특히 종합 에이전시들이 위협을 실감하고 그들의 양적 성장에 문제를 느낀 것은 불과 수년 전으로 거슬러 올라간다. 2000년대 무렵부터 시작된 에이전시 특화를 위한 노력의 연장선에서 에이전시들은 2010년 무렵부터 소위 자사 브랜딩에 적극적으로 투자하거나 과거에는 외주처로 간주하던 소규모의 크리에이티브 또는 테크놀로지 전문 업체들을 과감하게 인수한다. 또한 그룹사 내 소규모 독립사를 론칭하면서 내실 다지기에 힘쓰기 시작했다. 과거의 인수 합병이 역량 강화보다는 단기간의 수익률 제고를 위한 경제적 측면이 강했다면, 이제는 새로운 분야의 전문 강소기업들을 더해서 시너지를 만드는 데 초점을 뒀고 그런 점에서 ‘융합(Convergence)’의 시대에 접어들었다고 볼 수 있다.

결국 대형 에이전시들은 이제 특화된 팔다리들을 다수 보유하면서 규모와 질을 겸비한, 진정한 의미에서 마케팅 커뮤니케이션 그룹으로도약하고 있다. 최근 프로젝트 월드와이드(Project Worldwide)의 행보는 이런 흐름을 잘 반영한다. 실제 프로젝트 월드와이드는 2013년 싸치 앤 싸치 X(Saatchi & Saatchi X)의 전 CEO를 영입하면서 그룹사 내에 숍톨로지(Shoptology)라는 쇼퍼 마케팅 회사를 설립하기도 했고, 최근에는 체험 마케팅 회사인 모티브(Motive)와 소셜 미디어 마케팅 전문사인 어피니티브(Affinitive)를 인수하기도 했다. 융합의 시대에 에이전시의 역할은 전문성과 정체성을 그대로 가져가면서도 이종 분야와 상승적인 협업을 도모한다는 데 있다. 그런 의미에서 대형 에이전시는 자사와 비교적 독립적 기능을 지니는 자매사 설립을 통해 종합과 분업의 장점을 동시에 얻고자 한다. 오길비(Ogilvy)의 전략기획 서비스 기능을 가지는 오길비 레드(OgilvyRED), TBWA의 광고주 컨설팅 역할을 돕는 디스트럽션 웍스(Disruption Works) 등이 대표적인 사례다.


1. 디지털 마케팅 전문 에이전시인 디지타스의 오피스 전경. 디지타스는 2007년 퍼블리시스에 합병되면서 글로벌 회사로 역량을 갖추게 된다.
2. 매장과 쇼퍼 마케팅에 전문성을 가진 글로벌 대행사 인테거 그룹.
3. 다수의 강소 에이전시들을 설립 및 인수하고 있는 프로젝트 월드와이드의 웹사이트.

지금 어디로 향하고 있는가?
2010년 이후는 정체성 발견을 위한 노력의 시기이다. 산업의 경계가 모호해지고 마케팅 산업에서 경쟁의 프레임이 복잡해지면서 지난 100년 동안 대중매체를 중심으로 체질을 갖춰온 전통적 에이전시들은 이제 정체성 혼란에 마주하고 있다. ‘단순-종합 -분화-융합’이라는 에이전시의 변화사는 많은 시사점을 전해준다. 특히 1990년대 에이전시의 기능적 분화와 전면적인 외주형 회사 운영은 단기적으로 경제적 성장에 도움이 됐지만, 장기적으로는 전문 영역에서의 역량 저하라는 부정적 결과를 초래했다. 실제로 한 조사에 의하면 미국 기준으로 1984년에는 에이전시와 클라이언트의 관계가 지속되는 기간은 평균 7.2년이었지만, 2013년에는 2.5년에 불과하다고 한다(출처: Bedford Group). 에이전시의 수는 급격히 증가했지만 클라이언트 입장에서는 누구와 일을 해도 유사할 만큼 에이전시 간 별다른 차별점을 발견하지 못했음을 보여주는 사례이다. 매체 환경이 급속도로 바뀌고 경쟁의 구도도 예측하기 힘든 마케팅 커뮤니케이션 비즈니스에서 종래 에이전시가 생존하려면 독특한 전문성이라는 ‘깊이’뿐 아니라 IT, 리테일, 제조업에 이르는 이종 분야와의 융합을 통해 상생하는 ‘넓이’도 겸비해야 할 것이다.

4,5. 대형 에이전시 산하의 독립사들. 오길비 레드와 디스트럽션 웍스.
6. 클라이언트와 에이전시의 비즈니스 존속 기간 평균(출처: 베드포드그룹).


유승철 교수는 ‘마케팅 커뮤니케이션 테크놀로지’를 연구하고 있는 광고인이다. 저서로는 <디지털 사이니지 마케팅>이 있다.
글로벌 이슈는 급변하는 마케팅 환경에서 변화하고 있는 업계 동향 및 전략을 소개하는 칼럼이다.