저명한 저널리스트 켄 올레타(Ken Auletta)는 저서 <구글드>에서 ‘소비자들이 시간을 보내는 곳이 바로 시장이다’라고 표현했다. 전 세계적으로 사용자가 25억 명에 달하는 인터넷은 소비자들이 가장 많은 시간을 보내는 시장이자, 자신의 존재를 드러내며 ‘무엇이든 원할 때 하고 싶은 대로 할 수 있는’ 새로운 무대가 되고 있다. 최근 조사에 따르면, 9월 초 한국의 페이스북 가입자는 401만 명, 트위터는 439만 명이라고 한다. 최근 스마트폰 대중화 등 모바일 환경이 진화함에 따라 사람들은 SNS를 통한 ‘온라인 소통’에 점점 익숙해지고 있다. 특히 SNS에 능한 젊은 세대들은 그렇지 않은 사람들과는 다른 라이프스타일을 누리고 있는데, 과연 SNS에 능한 젊은 세대(SNS 고사용자)는 일반 사람들(SNS 저사용자) 대비 어떠한 다른 특성을 가지고 있을까? LG경제연구원에서는 올 3월에 SNS 사용자 708명을 대상으로 라이프스타일 조사를 수행했다.
SNS 고사용자는 분명 일반 사용자와는 다른 라이프스타일을 영위한다. 이 조사는 SNS로 타인과 소통하고 정보를 생성, 공유하며 제품 및 서비스 구매에서도 SNS를적극 활용하는 사용자들을 소셜 커스터머(Social Customer)로 정의, 선별하고 이들의 라이프스타일을 일반 SNS 사용자와 비교 분석했다. 소셜 커스터머의 선별을 위해 소셜 커스터머의 정의에 부합하는 총 4개의 설문 문항 결과값을 활용했다.(선별을 위한 설문 문항 예시: SNS를 통해 나의 일상을 알리고 주변인의 일상 보기를 즐긴다) 분석 결과 SNS 사용자 708명 중에서 소셜 커스터머는 약 26%(총 183명)로 나타났다.

소셜 커스터머의 특성: 사회 의식, 글로벌 마인드, 자기표현, 人테크
소셜 커스터머는 과연 어떠한 특성을 가지고 있을까?
첫째, 그들은 SNS를 삶의 활력소로 느끼고 있다. ‘SNS는 나의 삶의 질을 높여준다’‘SNS는 나에게 있어 재미있는 놀이다’라는 질문에 소셜 커스터머는 68.9%, 73.8%, 일반 사용자는 19.8%, 26.3%의 긍정 응답률을 보였다. SNS를 통해 사람들은 서로를 거부감 없이 희한하고 재미있는 존재로 받아들이며, 다른 사람들과 주고받는 댓글을 통해 자신의 정체성 확대라는 성과를 얻고 있는 것이다.
둘째, 사회적 이슈에 민감하게 반응한다. ‘SNS 이용 후 사회적 이슈에 대한 관심이증가하였다’라는 질문에 소셜 커스터머는 76.4%, 일반 사용자는 41%의 긍정 응답률을 보였다. 지난 6.2지방선거가 평일에 진행되어 투표율이 저조할 것 같았으나 SNS를 통해 순식간에 투표 확산 운동이 일어나고 평일임에도 불구하고 15년 만에 최고치를 기록하기도 했다. SNS를 통해 급변하는 사회적 상황에서 필요한 정보를 발 빠르게 찾고 확산시키며 공유한 예라 할 수 있다.
셋째, 글로벌 마인드가 높다. ‘앞으로 나의 삶의 영역은 우리나라를 넘어 해외로 확대될 것이다’, ‘학교나 직장에서 다문화 급우나 외국인 동료와 생활해도 어색하지 않다’는 질문에 소셜 커스터머는 45%, 56%, 일반 사용자는 30%, 43%의 긍정 응답률을 보였다. 이런 경향은 기업들이 글로벌 시장 공략을 위한 SNS의 중요성을 인식하는 발판이 된다. 국경이 사라진 SNS에서는 브랜드나 제품이 더욱 자연스럽게 노출 될 수 있으며, 이것은 다수를 상대로 한 광고보다 비용대비 효과가 높다는 분석이다.
넷째, 전문가를 지향하고 경력 관리를 중시한다. ‘특정 분야에서 전문가가 되는 것이 중요하다’, ‘경력관리를 위해 부서 이동이나 이직을 한다’라는 질문에 소셜 커스터머는 85.2%, 53.5%, 일반 사용자는 70%, 29%의 긍정 응답률을 보였다.
다섯째, 개성을 추구하고 외모 관리에 힘쓴다. ‘유행보다는 나만의 스타일을 추구한다’, ‘자신을 꾸미는 데 쓰는 돈은 아깝지 않다’라는 질문에 소셜 커스터머는 68.3%, 51.3%, 일반 사용자는 51.4%, 36.2%의 긍정 응답률을 보였다.
여섯째, 인터넷을 통해 합리적 소비를 한다. ‘인터넷에 올라온 제품 구매 후기에 영향을 많이 받는다’, ‘SNS를 통해 반값에 구매하는 소셜 쇼핑을 할 의향이 있다’라는 질문에 소셜 커스터머는 67.2%, 61.7%, 일반 사용자는 45%, 38.9%의 긍정 응답률을 보였다.
일곱째, 인맥관리에 힘쓴다. ‘SNS를 통해 내가 알고 싶은 사람이나 제품의 정보를 찾는다’, ‘SNS로 인해 비슷한 관심사와 취향을 가진 사람들과의 인간관계가 넓어졌다’라는 질문에 소셜 커스터머는 92.3%, 74.9%, 일반 사용자는 42.3%, 18.1%의 긍정 응답률을 보였다.
마지막으로, SNS 활용 기업에 대해 호감을 느낀다. 소셜 커스터머는 일반 사용자에 비해 SNS를 활용하는 기업에 대해 호감을 가지고 있는 것으로도 조사되었다. 기업 으로부터의 정보 수취 등을 통해 교감, 유대감을 느끼는 것으로 볼 수 있다. 한편, 일반 사용자들 중 17%가 SNS 활용기업에 대해 부정적으로 느낀다고 응답했다. 주요 이유로는 SNS를 기업의 홍보 수단으로만 활용하고 일방적인 메시지를 제공하기 때문인 것으로 나타났다.

즉각적이고 진실한 소통을 통한 긍정적 브랜드 경험 제공
최근 다양한 정보와 이벤트를 제공하면서 SNS 마케팅을 성공적으로 안착시킨 기업사례들이 등장하고 있다. 국내 기업 중, 아시아나항공은 지난 8월 국내 항공업계 최초로 트위터 팔로워 5만 명을 돌파한 이후 트위터 팔로워, 페이스북 팬 등 SNS 관련 회원수가 10만 명을 돌파했다. 아시아나항공의 SNS가 인기를 끈 건 실시간으로 여행 정보나 행사 등을 공유할 수 있기 때문이다. 특히 운항 현황, 유류할증료 안내를 포함하여 여행 관련 질문을 고객 간 주고받을 수 있도록 연결해주는 등 적극적인 참여를 유도했다. SK텔레콤은 SNS 활동으로 소셜 유저들에게 큰 반향을 일으켰다.
SK텔레콤이 운영하는 트위터, 미투데이를 주축으로 일상의 이야기를 나누고 다양한 체험을 유도하는 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 활동을 전개해오고 있는 것. 특히 소비자들이 직접 참여하는 캠페인 기반의 SNS공감프로젝트와 캠페인 및 다양한 이벤트는 성공적인 ‘SNS커뮤니케이션마케팅’으로 평가받고 있다.
해외 기업 중에서 홀푸드마켓은 기업 트위터 계정으로는 가장 많은 팔로워를 보유한 기업 중 하나다. 홀푸드마켓은 팔로워들과 유기농 식품, 서비스 관련 불만과 제안 등 고객들과 실시간으로 활발한 커뮤니케이션과 마케팅을 전개하고 있다. 델컴퓨터도 20개가 넘는 트위터 계정을 100명이 넘는 직원이 관리하고 있으며 12개국 소비자들과 소통의 창으로 이용하고 있다. 두 개는 판매 계정이고 나머지는 델의 고객들과 대화를 위한 계정으로 할인 정보 제공, 고객 불만처리, A/S 문의 등이 트위터로 처리된다. 2009년에는 트위터를 통해 약 650만 달러 이상의 매출까지 올렸다. SNS를 통해 차별화된 상품과 서비스를 제공할 수 있는 기회를 마련한 금융기관도 있다.
뱅크오브아메리카는 트위터 탄생 초기부터 트위터를 온라인 고객센터로 활용한 사례로 유명하다. 자사 트위터를 오직 민원과 고객서비스(CS)의 채널로만 부각시켜 이용자들에게 목적을 뚜렷이 전달했고, 적극적인 소셜 검색으로 불만요소를 발견 시선제 대응하여, 고객 만족도를 향상시킨 좋은 예이다. 웰스파고 역시 자사 관련 뉴스와 기업 활동에 대한 콘텐츠 홍보 위주로 트위터를 잘 운영한 사례로, 금융관련 소식 등을 발빠르게 제공함으로써 많은 팔로워를 확보한 바 있다.

기업, SNS라는 새로운 무대를 창조하라
소셜 커스터머의 증가는 기업이 SNS를 대내외 소통 채널과 마케팅 도구로 적극 활용케 하며, SNS를 보다 효과적으로 활용하기 위한 접근법과 전략을 고민하게 했다.
SNS는 기업의 새로운 고객 접점이 되었기 때문에 이를 세밀하게 관리하고, 효과적으로 활용할 필요가 있다. 무엇보다도 기업은 SNS를 통해 고객이 경험한 제품, 서비스에 대한 반응에 신속하게 대응해야 한다. 특히 소셜 커스터머들은 SNS를 통해 실시간으로 자신들의 부정적인 사용 경험을 공유함으로써 기업에게 엄청난 피해를 줄 수도 있다. SNS로 기업과 소통하는 사람들은 기업의 신속한 응대를 원한다. 고객의 대응에 반응하지 않거나 거짓으로 답하지 않아야 한다. 즉각적이고 진실한 대응은 긍정적인 기업 이미지 형성에 도움이 될 수 있다.
또한 기업들은 사용자들이 기업 SNS에 몰입할 수 있도록 엔터테인먼트 요소도 적절하게 활용해야 할 것이다. 미국 뉴스 사이트 1위인 허핑턴포스트는 사용자 간 정보 공유를 활성화하기 위해 사용자의 활동 내역에 따라 배지와 등급을 부여한다. 기사를 많이 공유한 사람에게는 슈퍼 유저 배지를, 많은 팬을 가진 사람에게는 네트워커 배지를 부여하여 호응을 얻고 있다. SNS 마케팅을 추진하려는 기업들은 SNS 마케팅의 목적을 사전에 충분히 고민해야 한다. 단순히 유행이기 때문에 이를 활용하는 것은 바람직하지 않다. 고객 니즈 파악, 신상품 홍보, 입소문 강화, 판촉 활동, 고객불만 대응 등 다양한 목적으로 SNS를 활용할 수 있을 것이다. 단순히 단기 재무 성과를 높이기 위한 수단으로 SNS를 활용한다면 소기의 목적을 달성하기 어렵다. 단기성과 혹은 기업중심적 사고에서 벗어나 고객과 함께 소통하며 Win-Win 할 수 있는 장기적인 관점의 접근이 필요하다.