지금 우리가 살고 있는 시대는 매스 마케팅(Mass
Marketing) 시대와 확연히 다르다. 소비자들
또한 이전과 구별되는 뚜렷한 특징이 있다. 디지털
미디어와 스마트폰의 폭발적인 성장에 의해 소비자
행동이 근본적인 변화를 일으키고 있는 것이다.
‘민첩한 소비자들(The Agile Consumer)’의 니즈를
충족시키기 위해선 기존과 다른 시각으로 리테일
경험에 접근해야 한다.
무엇이 리테일 시장을 변화시켰나
오랫동안 TV는 마케팅의 주요 무대였다. TV는 ‘펩시 제너레이션’을 낳았고 나이키와 코카콜라가 성장할 수 있었던 원동력이었다. 하지만 지금 상황은 어떤가? 오늘날의 소비자들, 특히 젊은 세대는 TV외에도 다양한 커뮤니케이션 채널을 만끽하며 살아간다. 60초 동안 온라인에서 벌어지는 일을 살펴보면 이런 변화가 금세 이해된다. 60초 동안 구글 검색창에는 200만 건의 키워드가 입력되고, 페이스북에서는 180만 개의 ‘좋아요’가 클릭되며, 스냅챗에는 10만 4000개의 사진이 공유된다(출처: Qmee, PC Magazine, GO-gulf 등). 요즘 젊은 세대들은 소셜 미디어를 기반으로 감성적, 서사적, 문화적 측면에서 서로 연결돼 있다. 이들은 새로운 디지털 기술을 마스터해 커뮤니케이션 툴을 능수능란하게 다루며 ‘현재’를 재편성하고 있다. 이런 변화는 무엇이 의미 있고, 또한 무엇이 영향력 있는지에 대한 시사점을 던져준다. 이 같은 상황에서 특정한 브랜드 이미지를 소비자에게 강요하는 게 옳을까, 아니면 이들이 나누는 대화에 적극 참여해 소비자 문화를 이해하는 게 옳을까. 이 시대 소비자에 대한 충분한 이해가 수반되지 않은 마케터들은 성공과 실패가 불투명한 신제품 출시에만 열을 올릴 것이다. <Grocer Magazine>에 의하면 지난해 한국인의 62.6%가 스마트폰으로 쇼핑을 했다. 2011년 11.9%였던 것과 비교해 보면 큰 폭으로 상승했다. 영국인의 50%는 스마트폰이 쇼핑하는 데 큰 도움이 되는 도구라고 답했으며, 42%가 실제로 스마트폰을 통해 물건을 구매한다. 전 세계적으로 모바일 결제 비중이 높아지고 있는 것이다. 모바일 결제가 높아지고 있다는 건, 다시 말해 구매 행태가 달라지고 있다는 사실을 뜻한다. 쇼핑은 이제 길거리에서도, 출퇴근하는 차 안에서도, 언제 어디에서나 가능한 ‘일상’이 됐다. 집 안에서 이뤄지는 쇼핑도 변화된 모습을 보인다. 모바일 이용자들은 듀얼 스크린을 작동해 TV를 시청하면서도 쇼핑을 한다. 한국인의 약 43%는 TV를 보면서 쇼핑을 한다는 조사 결과가 있다. 모바일 기술이 이러한 트렌드를 가속화시켰고, 상품 선택과 구매가 동시다발적으로 이뤄진다.
1. 홈플러스는 지하철역을 가상 스토어로 꾸민 후 물건 구매가 가능하도록 만들었다. 스마트폰 앱을
통해 쇼핑한 물건은 집으로 배송된다.
3S에 주목하라
소비자는 다양한 주제를 검색하고(Searching), 언제 어디에서나 쇼핑을 즐기며(Shopping), 가치 있는 정보를 서로 공유한다(Sharing). 오늘날 소비자를 정의하는 중요 요소면서 동시에 리테일 경험에서 가장 눈여겨봐야 할 핵심 개념이다. 이 세 가지 행동 패턴이 쇼핑 문화를 완전히 뒤바꿔 놓고 있기 때문이고, 마케터들의 리테일에 대한 고정관념 탈피가 필요한 지점이다. 종래에는 리테일이라 하면 주로 매장 내에서 일어나는 경험에 한정시켜 생각했다. 하지만 이젠 소비자 구매 행위가 온라인과 오프라인을 넘나들며 다양한 채널에서 이뤄지고 있는 상황. 게다가 소비자들은 온라인을 돌아다니며 가격을 비교하고 상품 후기를 검토하며 경험을 공유한다. 따라서 오프라인 매장이 온라인 매장보다 이점이 없다면 굳이 오프라인 매장에서 구매할 이유가 없다. 이런 연유에서 최근 오프라인 매장에 커다란 변화가 일고 있다. 매장을 아예 쇼룸화하거나 테크놀로지에 기반한 새로운 리테일 경험을 제공하는 사례가 늘고 있는 것이다. 다른 분야와 마찬가지로 리테일 역시 민첩한 소비자의 기대에 부응하며 살아남고자 변화 중이다. 리테일 경험이란 소비자와의 관계를 스토어 너머로 매끄럽게 확장하는 일이다. 아직까지 리테일을 스토어에 국한시켜 생각한다면 착각이다. 일례로 영국의 존루이스 백화점은 전체 매출에서 온라인 구매가 차지하는 비중이 10%가량 되는데 온라인 구매는 대개 오전 8시 이전 모바일로 이뤄진다. 아침식사를 한 뒤 백화점이 문을 열 때까지 기다리는 게 아니라, 오전에 일어나서 곧바로 필요한 물건을 모바일로 구매하는 게 지금의 소비자다. 전자상거래와 모바일 쇼핑으로 인해 리테일은 언제 어디서나 가능한 개인적인 영역이 됐다. 이것이 우리가 새로운 리테일 환경에 주목해야 하는 이유다.
1. 초음파 태그를 활용한 던킨도너츠의 ‘Morning Start Up’은 아침식사 습관을 기를 수 있는
캠페인. 마침 게임처럼 시간 안에 미션을 클리어하는 재미를 제공한다.
2. 삼성의 'Galaxy Studio in your Life'는 영화 <노팅힐>의 배경인 영국 런던 포토벨로 거리에
마련된 체험전용 공간. 스튜디오뿐 아니라 근처 미용실, 정육점 등 상점 8곳에서 각각의
상황에 맞게 갤럭시 노트3의 기능을 체험하도록 유도했다.
3. 이마트에서 진행한 ‘Wi-Fi 풍선’ 캠페인. 풍선에 와이파이 공유기가 달려 있어 스마트폰으로 접속한 뒤
다양한 상품의 쿠폰을 받을 수 있다. 장소에 관계없이 모바일 쇼핑 체험을 제공한 사례다.
4. 소셜 통화 사례에 해당되는 ‘Vodafone Fakka’ 캠페인. 잔돈을 충전식 카드에 적립해 주는 방식을
적용했다. ⓒJWT Cairo
5. 영국의 커피 체인점 Harris + Hoole은 즐겨 마시는 커피를 앱에 등록한 뒤 언제 어디서나 주문할 수
있는 퍼스널한 체험을 제공한다. ⓒharrisandhoole.co.uk
영혼이 담긴 리테일 경험을 제공하라
브랜드에도 영혼이 있을까. 있다면 대체 어떤 것일까. 브랜드에 영혼이 있다는 건 브랜드가 소비자와 유의미하게 연결된다는 것을 의미한다. 어떤 브랜드가 소비자와 긴밀한 관계를 맺고 있느냐 아니냐가 브랜드에 영혼이 있느냐 없느냐를 판가름 한다. 일반적으로 사람들은 자신의 정체성과 비슷한 브랜드를 선택하고 그로부터 동질감을 느낀다. 또한 사회 문화적 관련성에 민감하게 반응한다. 닐슨의 최근 조사 결과에 의하면 사회적 책임을 중시하는 브랜드에 소비자 선호도가 점차 증가하는 것으로 나타났다. 소비자는 영혼이 있는 브랜드와 관계를 맺고 싶어 하는데, 이는 브랜드와 맺고 있는 유의미한 관계가 소비자 행복에 기여하기 때문이다. 따라서 리테일 아이디어는 상품 자체에 머무르는 것을 넘어 소비자의 마음을 움직이는 데까지 나아가야 한다. 목표를 공유하고, 감정적으로 연결돼 있음을 확인시켜 줘야 하는 것이다. <하버드 비즈니스 리뷰> 2013년 10월호에서 나이젤 홀리스(Nigel Hollis, 브랜드 리서치 회사 밀워드 브라운의 수석 애널리스트)는 “소비자가 계속해서 찾을 수 있는 다양하고 유의미한 경험을 제공하기 위한 즉각적 행동이 필요하다”고 언급했다. 이 말은 리테일 아이디어에 큰 실마리를 제공한다. 쇼핑을 어렵게 하는 제약이 과거에는 예산과 시간뿐이었다. 쇼핑할 돈이 없거나 시간이 없거나 둘 중 하나였다. 하지만 지금은 여기에 하나가 더 추가됐다. 바로 ‘실망’이다. 브랜드에서 아무런 영혼도 느끼지 못해 실망하는 순간 모바일 시대의 소비자들은 지갑을 닫아버린다. 리테일 마케팅의 궁극은 소비자, 쇼퍼의 마음을 움직이는 것이다. 이성적으로뿐만 아니라 감성적으로 공감을 얻을 수 있어야 한다.
언제 어디서나, 즉각적이고 개인적인 경험을
전 세계적으로 주목할 만한 리테일 사례를 살펴보면, 몇 가지 공통점을 발견할 수 있다. 언제 어디에서나(Everywhere) 즉각적이고(Instant) 개인적인(Personal) 경험을 가능케 한다는 것이다. T-Commerce의 선두주자인 H&M은 삼성스마트 TV로 슈퍼볼 광고를 본 소비자가 Shop TV 플랫폼에서 데이비드 베컴의 속옷 컬렉션을 살 수 있는 프로세스를 구축했다. 이는 즉각성이 돋보이는 사례다. 영국의 커피 체인점 Harris + Hoole은 색다른 경험을 제공한다. 소비자가 애플리케이션을 다운받아 자신의 프로필을 작성하고 이를 페이스북과 연동시키면 ‘내 메뉴’ 아이콘에 자신이 즐겨 마시는 커피를 등록할 수 있다. 이렇게 하면 매장에 가기 전 미리 애플리케이션을 통해 커피를 주문할 수 있다. 이는 매우 퍼스널한 경험으로, 이러한 경험은 고객 충성도에 큰 영향을 미친다. 영국의 이동통신업체 보다폰은 ‘Vodafone Fakka’ 캠페인을 진행했다. 이집트에서는 작은 소매상들이 거스름돈을 야채나 다른 물건으로 대신하는 경우가 다반사인데, Vodafone Fakka는 이에 착안한 캠페인이다. 잔돈을 현금으로 주는 대신 충전식 카드에 적립해 주는 방식으로, 매장에 점원이 없어도 얼마든지 구매가 이뤄질 수 있다. 보다폰 캠페인은 리테일 경험에 있어 다양한 커뮤니케이션을 도입할 수 있는 가능성을 보여준다. 한편 켈로그는 신상품 론칭을 위해 홍보용 팝업 스토어 ‘The Tweet Shop’을 만들었는데, 이 스토어에 방문한 소비자들은 브랜드나 상품에 관한 트윗을 올리고 그 대가로 상품을 받아간다. 리테일 경험이 한 차원 발전한 사례라 할 수 있다. 이러한 사례는 리테일이 이제 소비자 경험을 창조하는 행위라는 사실을 일깨워 준다. 리테일은 소비자들의 Searching, Shopping, Sharing에 영감을 제공해야 한다. 그러기 위해서 리테일은 메시지, 미디어, 문화와 완벽하게 통합돼야 하며 마케터는 이 모든 것을 동시에 생각해야 한다. 어느 하나만 분리해서 솔루션을 찾던 시대는 지나갔다. 민첩한 소비자들이 모든 구매 접점에 걸쳐 있기 때문이다. 따지고 보면 우리 자신도 쇼퍼가 아닌가. 리테일을 직접 체험해 보고, 스토어에서 직원과 이야기를 나눠보고, 사람들이 쇼핑하는 걸 관찰할 필요가 있다. 각자의 쇼핑 경험을 매순간 최대한 음미하라. 그래야 민첩한 소비자를 이해하고, 영혼이 담긴 훌륭한 리테일 경험을 다방면에서 제공할 수 있다.
