지금까지 Global 미디어팀은 글로벌 시장에서의 미디어 운영 특징과 글로벌 미디어 트렌드를 주제로 <Global Media Column>을 연재했다. 지난 칼럼의 의미를 되새겨 보고 향후 글로벌 미디어의 경향을 예상하는 것으로 2013년 <Global Media Column>을 마무리 하고자 한다.
광고 과정에서의 미디어 역할을 되돌아본다
전통적 광고회사(Conventional Advertising Agency)는 세 가지 주요 직능으로 구성된다. Creative, Account 그리고 Media. 이곳에서의 미디어 역할은 클라이언트의 메시지(제작물)를 목표로 한 소비자에게 제대로 전달하는 것이었다. 30년 전 광고산업이 최정점에 있었던 시대, 광고 교과서나 종합 대행사가 정의했던 미디어의 역할이다.
메시지를 제대로 전달했으면 그 책임을 다한 것이다. 역할은 단순했다. 전문 개념과 세세한 숫자들이 제시됐지만 특별히 캠페인 성공이나 매출과는 연관 없어 보였다. 기발한 크리에이티브 하나만 터져(?) 주면 캠페인의 성공은 쉽사리 보장된다는 신념이 있었다. 미디어 전문가들이 제시하는 익숙치 않은 다양한 소비자 데이터들은 의미 없어 보였다. 그 시대의 광고는 아트(Art)였기 때문이다.
꽤 오래된 광고와 미디어에 관한 이런 시각이 오늘도 우리 주변에서 적지 않은 힘을 발휘한다. 특히 광고산업의 구조나 생태계가 오랜 과거와 별반 차이 없이 지금에 이른 한국 시장에서는 더욱 그렇다. 글로벌 미디어 업무가 특별해 보이는 이유
이다.
마케팅 커뮤니케이션(Marketing Communication)의 방법론은 계속 진화됐다. 소비자에 대한 이해는 더욱 깊어졌고, 그들을 둘러싼 환경 요소도 많이 변했기 때문이다. 이 과정에서 미디어의 역할 또한 많이 진화했다. 캠페인 효과의 주요 변수가 되기도 하고, 세일즈를 계량하고 책임지기도 한다. 글로벌 시장에서 미디어를 보는 시각이다. 과거의 단순한 역할이 아니다. 국내 기업들이 해외에서 마케팅을 하면서 경험하는 미디어 운영의 생경함은 여기에서 기인한다. 해외시장에서는 크리에이티브와 미디어의 분리 운영이 보편화돼 있고, 미디어 운영 전략의 수립과 집행, 매체의 구매 협상 그리고 결과 분석 등이 모두 미디어 전문 대행사의 몫이 된 지가 20년 가까이 됐다. 역할의 진화에 대응하는 전문 조직이 활동하는 것이다.
2013 글로벌 미디어 트렌드
지난 칼럼에서는 국내와 글로벌 미디어의 차이를 두 가지로 이야기했다. 하나는 지역별 예산 배분의 과제이고, 또 하나는 미디어 전문 회사의 업무 규범(Working Norm)의 문제였다.
두 사항 모두 한국에서는 그다지 중요치 않은 사안들이다.
한국과 달리 미국, 중국, 러시아, 인도 등 인구 수도 많고 지역별 시장 특성도 차별적인 국가의 경우 캠페인의 지역별 우선순위를 결정하는 것이 매우 중요하다. 이와 함께 진출국 수(數)가 복수일 경우 국가별 적정 매체 예산을 정하는 것은 글로벌 미디어의 주요 전략 과제이다. 한정된 예산의 지역별 합리적 배분이 마케팅의 출발점이기 때문이다.
진출국 내 미디어 에이전시의 업무 규범을 이해하는 것도 매우 중요하다. 잘 정리된 브리프(Brief)의 공유는 기본이며 해당국의 사소한 매체 정보의 조회도 비용이 발생할 수 있다.
작은 업무 의뢰라도 현지 미디어 에이전시의 노력과 자원이 투여되기 때문이다.
또한 2013년 글로벌 미디어 트렌드를 1) Multi Media Usage 2) Real Time Bidding 3) Consumer Media Habit by Market 등 세 가지로 정리했다. 다중 매체 이용으로 번역되는 Multi Media Usage는 매체가 디지털화하면서 나타난 소비자의 새로운 매체 이용 현상이다. 단일 매체의 순차 이용이 동시간 다중 매체 소비 형태로 변화된 것이다.
이용하는 매체 수가 늘고 이들 매체가 디지털화되면서 모든 매체는 상호 연결성을 갖게 됐다. TV를 보면서 모바일 기기를 이용하고, 모바일을 소비하면서 라디오나 PC를 동시에 이용하는 것이 일반화되고 있는 것이다. 개인들의 매체 총 이용시간이 사용 매체 수가 많을수록 확연하게 증가한다는 조사결과가 이를 증명한다. 1) 이런 경향에 대응한 새로운 매체 전략이 새로이 주목 받고 있다.
더불어 광고 스팟(Spot)이나 공간(Space)의 구매에도 변화가 생겼다. 대면 접촉에 의한 가격 협상과 구매가 테크놀로지에 기반한 자동화된 판매와 구매로 바뀌고 있는 것이다.
Real Time Bidding이 그것이다. 온라인 매체의 키워드 광고(SEM)나 디스플레이(Display) 광고에 제한적으로 적용됐던 판매 방식이 보편화되고 있는 것이다. TV 매체의 디지털화가 더욱 본격화되면 이런 판매 방식은 일반화 될 것이다. 매체 전문 회사들이 새로운 판매 환경에 대응할 솔루션을 확보하기 위해 많은 노력을 경주하는 이유이다.
더불어 글로벌 미디어 트렌드가 전 시장에 영향을 준다고 하더라도 국가별, 지역별 매체 소비 성향은 여전히 매우 차별적이다. 테크놀로지 기반 매체의 성장에 지역 차가 있고 신규 매체에 대한 각국 소비자의 수용에도 편차가 나타나기 때문이다. 글로벌 미디어 전략 수립에 해당 지역 미디어 전문가의 의견을 필수적으로 반영해야 하는 이유다.
더불어 모바일 기기의 부상도 2013년의 주요 트렌드였다.
향후 전자상거래 시장(E-Commerce)과 결합되면 마케팅 활동을 판매와 바로 연결할 수 있는 최적의 매체가 될 것이다.
글로벌 미디어 역할 전망
마지막으로 향후 광고 마케팅 과정에서 글로벌 미디어의 역할을 예상해 본다. 하나는 글로벌 시장의 소비자를 더욱 정교하게 이해하게 된다는 것이다. 기존의 소비자 조사 자료 활용을 넘어 더욱 풍성하고 정교한 소비자 데이터에 접근하게 되기 때
문이다. TV를 포함한 모든 매체의 디지털화가 이를 가능케한다. 소비자의 매체 소비 내역은 모두가 데이터화되고 이 데이터는 미디어 전략 수립에 체화될 것이다. 매체 이용자 특성에 기반한 터치 포인트를 제시하게 될 것이며, 이들에게 전달될 메시지의 노출 시점, 노출량, 노출 기간 등도 축적된 미디어 데이터의 분석에 기반할 것이다.
더 나아가 시장별, 시기별 판매 예측도 미디어 운영 영역에 포함될 것이다. 아트(Art)로 이해된 광고가 사이언스(Science) 영역으로 진화되는 것이다. 미디어 에이전시가 최근 데이터 분석의 역량을 더욱 강화하는 이유이기도 하다.
또 하나는 글로벌 미디어 운영으로 끊임없이 소비자와 소통하게 될 것이다. 과거 15초나 30초짜리 TV 스팟의 추천과 집행으로 마무리됐던 미디어 운영이 매체 이용자들과 지속적인 교류(Interactivity)를 통해 효과의 최적화를 리드하는 것이다. 소비자 접점과 집행 단가에서의 최적화뿐만 아니라 메시지의 최적화까지를 포함하는 것이다. Media Optimization이 일반화되는 것이다.
향후 마케팅 과정에서 매체 역할은 계속 변화할 것이다. 지금의 역할이 과거의 그것이 아니었듯이 말이다. 특히나 글로벌 시장에서의 미디어의 역할은 더욱 빠르게 변화할 것이다. 매체 환경이 급변하고 매체가 신규 기술을 지속적으로 흡수하기 때문이다. 이에 따라 소비자들의 이용 패턴도 계속 변화한다. 글로벌 마케터에게 글로벌 미디어는 앞으로도 여전히 생경한 영역으로 남아 있을지도 모른다. 다만 이번 글로벌 미디어 칼럼 연재로 지금의 생경함을 해소하는 데 도움이 됐길 바라는 마음이다.
1) 컴스코어(Comscore) 사가 미국 NBC 사의 의뢰로 개인의 기기 소유 수와 총 매체 사용 시간과의 관계를 조사한 결과에 따르면 TV 1대만 소유한 경우 1일 평균 이용 시간은 4시간 19분이었고, TV와
PC 두 대 소유자는 5시간 18분, TV와 PC 그리고 모바일 등 3개 기기 소유자는 6시간 50분 그리고 TV, PC, 모바일 그리고 태블릿 PC 등 4가지 기기를 모두 소유한 경우의 이용 시간은 8시간
29분으로 나타났다. 매체를 많이 가지고 있을수록 총 매체 이용 시간은 확연하게 증가하는 결과를 밝힌 것이다.
