[트렌드 리포트] 2013 ad : tech London을 가다

애드텍 런던은 9월 10일~11일, 이틀에 걸쳐서 진행됐다. 컨퍼런스는 크게 8개 세션으로 구성돼 있는데, 동시다발적으로 각기 다른 장소에서 진행되기 때문에 사전에 관심 있는 주제를 잘 선정해서 들어야 한다. 이번 런던에서는 ‘Multichannel Marketing Summit’, ‘Data & Analytics Summit’ , ‘Video Summit’, ‘Contents & Social Summit’, ‘Real Time Summit’, ‘Mobile Summit’, ‘Search Summit’ , ‘Future Media & Technology Summit’ 과 함께 마지막으로 주요 인사들의 키노트 세션으로 진행됐다. 이번 애드텍에서는 복잡한 프로그램만큼 다양한 디지털 관련 이슈가 논의됐다. 애드텍의 핵심 내용을 2가지 키워드로 압축한다면 ‘Ad Tech의 발전’(애드텍과는 다른 의미로 광고 기술을 의미, 이하 Ad Tech)과 동영상과 모바일의 위상 변화로 대변되는 ‘미디어 트렌드의 변화’라 할 수 있겠다. 지금부터 이 두 가지 키워드에 대해서 정리해 보고자 한다.

Ad Tech의 발전
이번 애드텍에서 세션이나 발표자를 가리지 않고 가장 많이 언급된 용어는 Automation, Programmatic, RTB(Real Time Bidding), 빅 데이터(Big Data) 등이다. 이들 용어의 공통점은 모두 Ad Tech에 기반한다는 점과 요즘 글로벌에서 가장 크게 성장하고 있는 분야라는 점이다. Teradata – Global Data Driven, Marketing Survey 2013에 따르면, 2014년에는 71%의 글로벌 마케터가 빅 데이터 솔루션을 활용할 계획이라고 밝혔으며, 51%의 마케터가 향후 2년 동안 실시간(Real Time)의사 결정에 데이터 분석을 활용할 계획이라고 밝혔다. 빅 데이터에 기반한 의사 결정이 주요한 관심사로 떠오른 배경에 Ad Tech의 발전이 궤를 같이 하고 있다. 기술의 발전과 더불어 광고주가 보유한 고객 분석데이터(1st Party Data), 매체가 갖고 있는 고객 행동이나 데모 그래픽 데이터(2nd Party Data)와 캠페인 집행 시 효과 측정하는 데이터나 제3의 전문 업체가 제공하는 데이터(3rd Party Data) 등 데이터라는 이름으로 양산되는 정보의 양이 실로 상상을 초월하는 수준으로 생산되고 있으며, 이런 데이터를 활용한 마케팅상의 의사 결정(예를 들어 매체 구매(Media Buying), 효과 측정(Measurement), 최적화(Optimization))이 선형적으로, 실시간으로 가능하게 됐다.

위에 언급된 용어들은 동전의 양면과 같은 성격을 띠고 있다. 모두 연관돼 있고, 상호 작용을 할 때만 효과를 발휘할 수 있는 구조인데, 이런 내용을 쉽게 이해할 수 있는 사례를 하나 소개하겠다. 이번 애드텍에서 머니수퍼마켓닷컴(www.moneysupermarket.com)의 새미 오스틴(Sammy Austin)이 발표한 ‘RTB 인프라 최적화(Optimising your RTB Infrastructure)’의 사례로서 캠페인 진행 시 당면한 목표는 성과(가입, 재가입, 서비스 이용, 재이용 등)를 더 끌어낼 수 있도록 하는 방안을 찾고, 검색 광고 의존도를 줄이며, 클릭 효율 분석 중심의 분석을 탈피하고, 데이터와 디지털 마케팅 간의 격차를 해소하고자 하는 것이었다. 이것에 대한 해결책으로 상호 교환 가능한 RTB 솔루션을 제시했고, 그에 대한 간략한 설명이 <그림 1>이다.

<그림 1>을 간단히 설명하자면, 전체적인 캠페인을 분석하는 솔루션(Adometry)을 활용해 크로스 채널별 효과를 분석하고, 광고주의 목표를 달성할 수 있는 미디어믹스 최적화를 통합적으로 진행했다. 이를 위해서 다양한 소비자 분석 데이터(행동 분석 데이터, 데모 그래픽 정보, CRM, 검색 결과 등)를 활용했고, 이를 DSP Demand Side Platform)와 연동해 각 광고 네트워크 매체와 진행했다. 위 사례가 시사하는 점은 RTB 솔루션을 적절히 활용하기 위해서는 다양한 전문 분야의 업체 및 솔루션을 활용해, 상호 교환 가능한 데이터를 지속적으로 분석하고 이를 실제 캠페인과 매체 최적화에 실시간으로 반영함으로써 캠페인의 효율성을 향상시켰다는 점이다. 이 모든 과정에 각 서비스마다 전문적인 광고 기술이 적용돼 저마다 제 역할을 수행하고 있으며, 각 영역이 모두 연결고리를 갖고 있는 협업이 필수인 구조라고 할 수 있다.

상호 교환 가능한 데이터라는 점도 굉장히 중요한 포인트 중 하나인데, 이를테면 아무리 양질의 데이터를 갖고 있더라도(예를 들어 광고주의 CRM 관련한 고객 정보 데이터) 실제 캠페인과 연동되는 연결 고리가 없으면 그저 쓸모 없는 데이터에 불과할 뿐이다. 본 사례와 관련해 발표자가 마지막에 RTB 인프라를 제대로 운영하기 위해 필요한 사항으로 역설한 것은 관련 전문 인력의 육성과 끊임없는 테스트와 최적화 과정을 거치라는 점이다. 특히 전문 인력과 관련 기술과 데이터가 모두 동등하게 중요하다고 강조한 부분은 우리에게도 시사하는 바가 크다 하겠다.

사례 발표 외에 RTB와 관련된 내용을 좀 더 일반적인 구조도 위주로 설명한 내용이 <그림 2>이다. <그림2>를 보면 관계 구조를 좀 더 쉽게 이해할 수 있는데, 매체 구매 면에서는 광고주의 요청을 받은 대행사와 전문 인력들이 Ad Server와 Bidder Service(RTB는 실시간 경매 방식이라 경매 입찰 시스템이 필요하다)를 활용해 구매를 하고, 판매 면에서는 반대로 Auction System(경매 매칭 시스템)을 이용해 최적의 조합을 연결하게 된다. <그림 2>의 제목에서도 알 수 있듯이 각각 모두가 상호 연결되고 교환 가능한 협업 체제의 ‘열린 RTB 생태계’(The Open RTB Ecosystem)가 이상적인 RTB 구조의 모형이라 할 수 있겠다.

다시 처음으로 돌아가서 시스템화 : 협업화된 구조 이면서 동시에 실시간 구매와 판매가 이루어지는 자동화가 핵심으로 부각되는 광고 기술이 디지털 환경에서 각광받고 있는 이유는 Ad Tech에 기반한 마케팅 생태계 환경에서 광고주 마케팅 효율을 개선하기 때문이다. 불과 수년 전만 해도 RTB는 개념적인 용어에 불과했으나 현재는 지속적인 성장을 거듭하고 있으며, 관련 전문 인력과 기술에 대한 수요도 계속 증가하고 있다.

<그림 3>을 보면 RTB 시장이 얼마나 큰 성장을 하고 있는지 알 수 있다. 미국 시장만 보더라도 2016년에는 전체 디스플레이 광고의 30%를 점유할 것으로 예상하고 있다. 흔히 우리가 알고 있는 글로벌 매체인 구글이나 페이스북도 이런 추세를 반영해 적극적으로 시장을 주도해 나가고 있는 형국이다. 혹자는 국내에서는 네이버나 다음 같은 포탈들이 아직도 큰 영향력을 발휘하고 있는데, 시기상조가 아니냐고 반문할 수도 있겠다. 하지만 불과 몇 년 전만 해도 스마트폰은 있지도 않았었던 제품이지만 지금은 전 국민이 쓰는 매체가 됐고 유튜브, 페이스북 같은 글로벌 매체들은 거의 영향력이 없었지만 현재는 그 위상이 전혀 다르다. 지나면 당연해 보이는 현상이 과거에는 예측하기도 힘들었던 것처럼 국내에서는 상대적으로 등한시되던 Ad Tech 기반의 광고 시장으로의 변화가 어떤 식으로든 영향을 줄 것임은 분명해 보인다.

Ideas Plus Technology = Great Digital Marketing
디지털 기술의 발전과 더불어 다양한 전문 회사와 복잡한 솔루션들이 계속 등장하는 현재 상황은 증권 시장의 발전과 유사하다. 한정적 정보만을 갖고 객장에서 거래되던 증권 시장이 현재와 같이 엄청나게 복잡해지고, 각각 전문 인력과 기술을 보유하며, 최적의 수익을 얻기 위해 프로그램 매매로 구매 및 판매를 자동화시키고, 각 회사마다 나름의 방법론으로 최적의 수익을 내기 위한 투자 모델을 개발하는 것과 같이 광고 시장도 디지털 시대에 빅 데이터라는 엄청난 정보를 활용한 최적의 결과를 찾기 위해 발전하고 있다.

증권 시장에서 펀드매니저, 애널리스트 등 다양한 전문직종이 있는 것처럼, 광고 시장도 전문 인력의 성격 변화가 필요한 시점이기도 하다. 이와 관련해 재미난 내용이 있어 소개해 본다. 미디어컴(Mediacom) 앤디 미할롭(Andy Mihalop)의 ‘프로그램 구매 매체에서 소비자 중심의 데이터의 역할 검토’(Examining the role of customer centric data in programmatic media) 세션에서 그는 마케팅 아티스트(Marketing Artist)와 마케팅 과학자(Marketing Scientist)라는 용어를 설명하면서 현재에는 데이터를 분석, 활용하는 마케팅 과학자가 필요한 시기라고 설명했다(그림 4 참조).

애드텍 첫날 키노트를 연설한 WPP 디지털 CEO인 마크 리드(Mark Read)는 현 상황을 ‘디지털 기회(Digital Opportunity)’라는 내용으로 설명했다. WPP는 2018년까지 디지털 매출을 45%까지 끌어 올릴 것이며, 이를 위해서 Data & Analytics 분야에 투자하고, Ad Tech의 중요성에 점점 더 신경을 쓸 것이라고 한다. 용어조차도 낯선 온갖 기술들이 난무하고, 자고 일어나면 새로운 기술과 전문 회사가 등장해서 어지러울 지경이다. 단순히 아이디어로만 승부하기는 –원하든 원하지 않든 - 너무나 복잡한 세상이 돼버렸다.

미디어 트렌드의 변화
이번 애드텍의 두 번째 키워드는 ‘미디어 트렌드의 변화’이다. 디지털 광고 솔루션의 기술적인 부분뿐만이 아니라 디지털 미디어의 현 주소와 미래를 엿볼 수 있는 발표 및 콘텐츠로 풍성했는데, 인상적인 점은 영국영어 특유의 무심한 듯 톡톡 튀는 악센트로 가득 찼던 컨퍼런스 현장에서 수많은 발표자와 참석자들이 마치 이제 필자가 공유하려는 두 가지 키워드(?)를 경쟁적으로 언급했다는 것이다. 디지털 광고에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 지금쯤 아마 그 두 키워드를 머릿속에 떠올렸을 것이다. 바로 Video & Mobile! 디지털 미디어의 이 두 가지 키워드에 대한 내용을 공유하고자 한다.

1. Dawn Of The Video Era
먼저 공유할 내용은 이번 컨퍼런스의 스폰서 중 하나이자 세계 최대 수준의 디지털 동영상 광고 네트워크인 브라이트롤(BrightRoll)이 공개한 ‘2013 UK Video Advertising Report : Dawn Of The Video Era’로 영국 디지털 동영상 광고 시장의 현 상황을 분석하고 미래를 예측한 보고서*이다.

동영상 광고는 영국 디지털 광고 시장에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나이며, 광고주들은 높은 수준의 타깃팅을 할 수 있다는 장점 때문에 점점 더 많은 예산을 동영상 광고에 배분하고 있다고 보고서는 말한다(그림 5). 이렇듯 디지털 동영상 광고는 TV와 마찬가지로 장소, 소리, 영상 등의 감성적인 브랜드 경험을 시청자에게 안겨 줄 수

있을 뿐 아니라 여느 디지털 광고처럼 고도화된 데이터 분석을 기반으로 한 타깃팅까지 가능하다. 타깃팅의 종류로는 사용자가 검색한 키워드나 관심사 분석을 기반으로 한 문맥, 행동 타깃팅을 36% 이상의 영국 광고 대행사들이 관심을 가지고 있다고 밝혔으며, 이는 전년 대비 증가한 수치이다(그림 6). 기존의 성, 연령 관련한 데모 그래픽 타깃팅, 지역 타깃팅 기법을 적절히 믹스해 문맥, 행동 타깃팅을 디지털 동영상 광고에 적용한다면, 심도 깊은 타깃 도달이 가능하고 이를 통해 핵심 소비자에 대한 명확한 이해도 획득할 수 있을 것이다. 동영상 광고 예산이 전체 디지털 광고 예산에서 점점 더 높은 비중을 차지함에 따라 광고주들은 단순한 타깃 광고 도달율을 보기보다는 그들의 광고를 접할 소비자의 성향과 목적에 대한 심도 깊고 의미 있는 데이터를 원한다. 관련해 영국 광고주들의 27% 이상이 디지털 동영상 캠페인의 가장 중요한 평가 기준은 브랜드 가치 상승(Brand Lift) 및 전환율(Conversion, 소비자가 광고를 본 후 광고를 클릭해 제품 구매를 하는 등의 의미 있는 행동을 취하는 확률)이라고 응답했으며, 이는 전년 대비 증가한 수치이다. 반면 평가 기준으로서의 조회 수(Views)는 전년 대비 31% 하락한 수치를 보였다(그림 7). 영국 광고주들은 디지털 동영상 광고를 브랜딩 및 판매 증대 모두를 목표로 활용한다는 것을 알 수 있는 대목이다. 이러한 활용성뿐만 아니라 앞서 언급한 다양하고 심도 깊은 타깃팅의 강점까지 더해져서, 디지털 동영상 광고는 향후 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.

2. Mobile Everything
두 번째로 공유할 내용은 이번 컨퍼런스에서 발표된 전반적인 모바일 광고 시장의 트렌드와 새로운 기회에 대한 요약이다. 모바일 세션의 몇 가지 발표를 들으면서 필자는 문득 어린 시절 우연히 길에서 접했던 벽보의 인상적인 구호가 떠올랐다. 그것은 바로 ‘불조심, 아무리 강조해도 지나치지 않다!’ 이 강력한 구호는 이제 모바일 광고 시장에 더 어울리는 느낌이 든다. ‘모바일, 아무리 강조해도 지나치지 않다!’ 우리 모두가 알고 있는 것처럼 디지털 마케팅 채널은 검색, 디스플레이, 소셜, 동영상 등으로 세분화되어 업종, 예산, 캠페인 목표 등의 다양한 마케팅 상황에 맞춰 적절히 믹스돼 운영된다. 그렇다면 ‘아무리 강조해도 지나치지 않는’ 모바일은 과연 어디쯤에 위치해 있는걸까? <그림 8>에서 볼 수 있듯이 모바일은 이제 개별 영역이 아닌 모든 디지털 마케팅 영역에 전반적으로 포함돼 있다고보는 추세다.

그렇다면 모바일 광고 시장에서는 어떤 포맷의 광고가 많이 집행될까? 미국의 디지털 시장 조사 업체인 이마케터(eMarketer)의 발표에 따르면 페이스북, 트위터 등 주요 디지털 업체들의 모바일 광고 수익 중 디스플레이 광고(배너, 동영상 포함) 수익의 비중이 점차 감소할 것이고, 대신 그 빈 자리는 소셜 광고 등의 네이티브 광고(Native Ad, 매체사의 사이트 컨셉과 디자인에 통합된 광고로서 사용자가 광고인지 아닌지를 구분하기 어려운 콘텐츠형 광고를 의미)가 대체할 것이라고 예측하고 있다(그림 9).

또한 업종에 따른 모바일 광고비 비중을 보면 흥미로운 점을 발견할 수 있다. 브랜딩의 목적보다는 즉각적인 반응이 주로 필요한 퍼포먼스의 목적을 가진 광고의 집행이 많은 업종인 엔터테인먼트, 미디어, 테크놀로지, 텔레콤 등의 광고주들이 모바일 광고에 상대적으로 많이 집행하고 있다는 점이 바로 그것이다(그림 10).

이러한 모바일 영역은 최근 몇 년 사이 스마트폰과 태블릿의 사용이 폭발적으로 증가하면서 급속도로 발전하게 됐는데, 전체 인터넷 사용 시간 증가에까지 영향력을 과시했다. 미국의 시장 조사 업체인 컴스코어에 따르면, 2010년 2월의 미국 전체 인터넷 이용 시간이 4510억 분이었고, 그중 PC와 스마트폰의 비중이 각각 86%(3880억 분), 14%(630억 분)이었으나 2013년 2월의 경우 전체 인터넷 사용 시간이 무려 3년 전의 두 배에 달하는 8900억 분을 기록했다. 주목해야 할 점은 PC의 경우 3년 전과 크게 다르지 않은 4670억 분을 사용한 반면 스마트폰은 3080억 분 사용으로 기존 대비 무려 389%나 성장한 수치를 보였고, 태블릿을 사용한 인터넷 이용 시간(1150억 분)이 새롭게 등장했다는 것이다. 즉, 기존 PC기반의 인터넷 소비 시간이 감소된 것은 아니지만 스마트폰과 태블릿의 사용 증가로 더 많은 인터넷 사용이 창출됐다는 것이다. 이렇듯 모바일은 이제 기존의 모든 디지털 마케팅 영역에 포함될 뿐 아니라 향후 새롭게 등장하는 모든 서비스에서 기본 개념으로 자리잡을 것으로 예상된다. 하지만 현재 디지털 시장에서의 모바일 광고는 앞서 말한 다양한 잠재력에 비해 저평가되고 있는 부분이 없지 않기 때문에, 앞으로 지속적인 투자 및 개발이 이뤄져야 할 것이다.

이상으로 이번 애드텍 참관기를 정리하면서 앞서 설명한 두 가지 키워드에 대해 정리해 보고자 한다. 광고 기술의 발전으로 인해 복잡한 디지털 생태계에서 살아남기 위해 투자가 선행돼야 하는 것과 더불어 비디오와 모바일 광고 트렌드의 변화처럼 앞선 변화를 감지하고 준비하는 노력도 동시에 선행돼야 할 것이다. 당사에서도 이와 관련해 다양한 준비를 하고 있으며, 특히 미디어매쓰(MediaMath) 사와의 제휴를 통해 미디어큐브라는 자체 DSP 서비스를 론칭해서 운영 중이며 데이터를 분석하고 해석하는 능력을 키우기 위해 노력하고 있다. 마지막으로 아래 두 문장으로 이 글을 마무리하려고 한다.

Ideas Plus Technology = Great Digital Marketing, Digital or DIE
- Mark Read, WPP Digital CEO -

한창희 프로 인터랙티브미디어팀 _ chang.han@cheil.com 배차경 프로 미디어디자인팀 _ chakyung.bae@cheil.com