[Media Insight] 위기 속 지상파TV의 진화, 어디까지 왔나?

지상파TV(이하 TV)시청률은 지난 몇 년간 하락세에 있고 많은 광고주들의 관심이 케이블TV를 비롯 IPTV(VOD), 모바일기기(N-Screen) 등으로 증폭되고 있는 상황이다. 그래서 해당 매체에 대한 과학적인 해부작업이 본격 착수 및 가시화되고 있다. 그러나 이상과 현실은 항상 괴리가 있는 법, 그래도 아직까지 TV의 커버리지와 파급력 때문에 TV를 이길 수 있는 대안매체가 출현하기 전까지는 미디어플래너들과 광고주들은 어떻게든 검증된 매체, 안정된 매체인 TV에 집착할 수밖에 없고, 거기서 무언가 아웃풋을 만들어 내고자 머리를 쥐어짜야 한다. 이는 시청률 하락과 경쟁매체의 출현이라는 위기에 직면한 TV방송사의 입장에서도 현재는 생존을 위한, 옛 영화를 되찾기 위한 험난한 전쟁임이 분명하다. 해서 필자는 이런 진통 속에서 감지되었던 몇 가지 사실들을 분석해 보고 어떻게 TV를 좀 더 효과적으로 현업에서 활용할 수 있을지에 대해 고민해 보는 시간을 갖고자 한다.

방송사의 변화
시청률 위주 프로그램 프라임 편성과 편성분량의 증가
몇 년 전부터 지상파 방송사들은 시청률 하락을 극복하기 위한 고민들을 하기 시작했다. 경쟁 프로그램들의 우위를 점하기 위해 편성의 변화를 주기 시작한 것이다. MBC는 40년 동안 지켜왔던 <뉴스데스크>의 9시시간대를 <주말드라마>에게 넘겨주었으며, 프라임 시간대(20~23시)의 <교양>, <시사> 프로그램들은 <일일연속극>, <시트콤> 등에 밀려 이른저녁 또는 심야시간대로 밀려나 찾아보기 어려워진 상황이다.

편성 시간대의 변화와 더불어 편성 분량의 변화도 생겼다. 일일 시간대별 시청률의 지난 7년간 추이를 보면 주중 프라임 시간대(월~금)는 시청률이 하락하는 것에 비해 주말 프라임 시간대(토, 일)의 시청률은 유지되거나 상승했다.

이러한 시청률 변화에 맞춰 지상파 방송사들은 전략적으로 주말 시간대의 드라마, 오락 프로그램의 분량을 늘렸다. KBS2 <주말연속극>은 2010년 기준 편성시간이 60분이었으나, 2013년 현재 70분으로 10분 늘어났으며, KBS <해피선데이>는 2007년 기준 편성시간이 130분이었지만 2007년 155분, 2013년 180분으로 늘어났다. 뿐만 아니라 <무한도전>, <개그콘서트>, <황금어장>, <해피투게더> 등 지상파에서 가장 인기 있는 콘텐츠들의 편성 분량도 늘어났다.

인기 프로그램들의 분량 증가는 시청자들 입장에선 큰 즐거움이 될 수 있다. 하지만 이러한 사실은 광고주에겐 불편한 진실이다. 긴 편성은 광고 시청에 도움이 되지 않기 때문이다. 그 예로 KBS2 <해피선데이>는 180분간 방송되며 그 중 18분간 광고를 할 수 있다. 약 15초 소재 기준으로 72개 광고가 운영될 수 있다는 뜻인데, 실제 집행되는 광고 위치를 살펴보면 후CM에 “15분 동안 거의 60여 개”의 광고가 나간다. TV 인기 프로그램은 일반적으로 단가도 오르는데, 여기에 편성 분량이 증가하면 방송국의 입장에서는 수익이 되지만, 광고주에게는 광고비 상승과 광고혼잡도로 인한 광고주목도 하락이라는 2가지 문제가 발생할 수 있다는 것이다.

광고주 및 광고대행사의 변화
하나, CM지정은 이제 필수 그리고 광고주목도를 고려해라!
현재 상암 SMC의 자체 분석결과, SA급, A급 주요 프로그램 대상 기준 CM지정 비율은 A급은 53%, SA급은 73%로 나타난다. 아직도 많은 광고주들이 CM지정에 인색하다는 것을 알 수 있다. 요즘처럼 매체도 많아지고 시청률도 하락하고 광고 노이즈가 심한 상황에서는 물량공세로 밀어붙이지 않는 한 CM지정을 하지 않고서는 광고가 잘 보일 리 없다.

또 하나 CM지정 시 상암 SMC가 주목하는 부분은 바로 ‘광고주목도’이다. 즉 ‘광고시청률’이라는 정량적인 수치 이외에 ‘광고주목도’라는 정성적인 부분을 고려해 어떻게 하면 광고가 더 잘 보일 수 있을까에 주목하고 있다. 예를 들어 월화, 수목, 주말극 등 주간 방송횟수도 적고 스토리가 있는 프로그램은 전CM이 시청률이나 광고주목도도 높다고 볼 수 있으며, 뉴스데스크나, 일일 드라마, 오락프로그램 등 반복횟수가 많고 상대적으로 스토리 전개가 없는 프로그램은 전후CM차이가 크지 않을 수 있다는 정성적인 부분을 감안해 CM지정을 한다.

그래서 후 CM 광고시청률이 높아도 광고 노이즈가 심하며 무조건 지정하지는 않는다. 위에서 논의 되었던 KBS 2TV 해피선데이를 예로 보자. 해피선데이와 주말극 사이에는 ‘20분 동안 80여 개’의 광고가 노출된다. (해피선데이 후CM 15분 60개+SPOT 2분 4개 + 주말극 전 CM 4분 17개) 문제는 과연 시청자들이 20분 동안 80여 개의 광고를 실제로 주목해서 보는가 하는 것이다. 광고시간 동안 물 마시고, 화장실 가거나, 핸드폰으로 문자 확인하면서 자신이 현재 TV를 안보고 있다고 리모콘을 누를 패널들이 과연 얼마나 될까? 최근 닐슨코리아에서 발표한 자료를 보면 TV와 모바일기기를 동시 이용하는 비중이 57%다고 한다(자료: 2013. 6.). 이것을 보면 시청자들의 TV광고에 대한 주목도는 과거보다 더욱 더 떨어질 것이 자명하다. 시청률이 높고, 효율이 좋다고 무조건 지정하는 것이 지표관리에는 도움이 될 지 모르지만 100% 다 광고효과로 이어질지는 고민해 보아야 할 문제이다. 이제는 CM지정에 있어서도 이런 정성적인 접근이 병행되어야 광고가 잘 보일 수 있다.

둘, 장초수 광고의 증가
장초수는 15초 광고에 비해 인지도 및 기억력 측면에서도 높은 효과를 나타낸다고 알려져 있다. 그래서인지 최근 방송환경이 변화하면서 30초 광고 비중이 커지고 있다. 올해 30초 이상 장초수 비율은 24%로 2010년 5%에 비해 5배 늘었다.(SPOT 물량 제외). 여기에는 여러 이유를 찾을 수 있을 것 같다.

방송사의 입장에서는 인기 프로그램들의 편성 분량이 늘면 자연 광고판매갯수도 증가하게 되어 판매율 제고를 위해, 30초 장초수 우대(일반 15초의 70~80% 할인판매) 판매제도를 도입하게 되었고, 기업의 입장에서도 이런 할인판매의 혜택을 받으면서, 주요 프라임 시간대에 우리 광고가 집중 노출됨으로써 광고 혼잡도를 극복할 수 있다는 측면에서 당연히 장초수가 매력있게 다가왔을 것이다. 지난해 방영된 ‘까르띠에’, 올해 ‘지펠’ 냉장고 광고는 기존 30초 광고를 넘어서 1분 이상의 장초수 광고로 집행했다. 또한 30초 장초수의 위력은 CM지정 시에도 같은 금액이라면 30초에 우선권이 주어짐으로써 요즘 주요 프로그램 후 Top은 장초수가 많이 차지하고 있다.

광고 노이즈극복은 물론 지표상에서도 할인 단가, CM지정에 우위 등에 따라 우리광고에 대한 주목도를 제고할 수 있는 방법, 장초수가 요즘 뜨는이유이다. (중소광고주의 경우 예산의 한계로 장초수는 소위 빅 클라이언트의 전유물이 되는 것은 안타까운 현실이다.)

셋, 간접광고 -20대를 공략하라!
다들 알고 있듯이, 최근 합법화된 간접광고는 광고주들에게 많은 관심을 받고 있는 추세이다. 일반 광고의 대안으로 간접광고 집행을 선호하고 있는데 한 커피전문점은 100억이 넘는 광고비를 간접광고비로 집행했다고 한다. ‘드라마에서 커피를 마시면 이 커피전문점만 간다’는 우스개 소리가 나올 정도였다. 어쨌든 PPL은 인기 콘텐츠와 잘 녹아 들었을 때, 제품이나 브랜드에 엄청난 효과를 줄 수 있는 것이 큰 장점이다. 또한 아래 그래프에서 나타났듯이 외부활동이 많아 TV시청이 낮은 20대 타깃들은 N스크린 이용률은 높고(즉 선호프로그램 및 이슈프로그램을 인터넷 등을 통해 다운받아 시청), 간접광고의 주목도 또한 높아서, 프로그램만 잘 고르면 TV광고를 하지 않더라도 콘텐츠를 통한 PPL로 자연스럽게 타깃에게 효과적으로 어필할 수 있다는 장점을 가지고 있다.

하지만 과도한 간접광고들로 인해 시청에 방해가 됐다거나 노골적인 간접광고로 인해 불쾌감까지 받았다는 우려 섞인 목소리가 많이 나오는 만큼, 무분별한 간접광고의 활용은 오히려 브랜드에 마이너스로 작용할 수 있다는 것도 잊지 말아야 한다.

TV 시청률 하락과 매체 경쟁이 가속화되면서 일고 있는 현 TV의 작은 변화는 과거 TV 독주 시대, 셀러마켓이라고 칭하던 당시 국내 미디어 시장에서는 상상할 수 없었던 것이었다. 그에 비해 TV에도 다소 운용에 있어서 숨통이 트이는 것 같아 매우 고무적이라는 생각이 든다. 그러나, 이러한 방법들은 지상파 광고를 100% 활용하는 방법에서는 80% 수준으로 다소의 아쉬움이 남는다.

부족한 나머지 20%는 중간광고와 같은 좀 더 광고효과를 높일 수 있는 작업들이 필요하다고 보여진다. 중간광고는 콘텐츠와 광고가 철저히 분리됨으로써 시청의 흐름을 방해하지 않는다는 측면에서 오히려 간접광고보다는 시청자들에게 질 좋은 콘텐츠를 전달할 수 있지 않을까? 이미 케이블 및 종편 채널에서 중간광고가 많아서 문제지, 3~4개 노출하는데 시청자들도 이제는 익숙해져 가고 있는 것 같다. (솔직히, 시청자 입장에서 TV, 종편, CATV 무엇이 중요하랴, 그냥 다 똑같은 TV이지. 정책의 문제일 뿐.)

요즘 특히, 예산 집행에 있어 광고주들이나 미디어플래너들이 겪는 가장 큰 고충은 바로 미디어 믹스 즉, 매체선택의 문제일 것이다. 불과 몇 년 전까지만 해도 TV하나면 대한민국 팔도강산을 들었다 놓았다 할 수 있을 정도로 TV의 영향력은 컸다고 볼 수 있는데 현재는 그런 TV가 단가는 오르는데 종편, CATV, IPTV 등 매체는 다변 화되고, 모바일 기기로 N-스크린이다 뭐다 해서 매체접촉이 분산화되고 타겟이 분산 및 세분화됨으로써 이제는 과거처럼 어지간해서는 ‘티’나는 캠페인을 하기가 쉽지 않다는 것이다. 해서 과거의 예산 가지고 다양한 매체로 나누어도 보고 한 매체에 집중해도 보지만 뾰족한 답을 찾기란 쉽지가 않는 것 같다.

또한 SNS나 페이스북 등 스마트미디어의 출현으로 대변되는 최근 미디어 트렌드는 소비자의 입장에서 더 많은 정보를 탐색하고 공유함으로써 합리적이고 지혜로운 소비패턴을 유도한다고도 볼 수 있지만, 오히려 광고에 대한 불신을 키움으로써 제품을 알리고 팔아야 하는 기업의 입장이나 그 역할을 맡은 광고대행사의 입장에서는 오히려 위기와 부담으로 받아들여진다. 그래서 TV중간광고도 이야기했던 것이고, 각계 계신 분들의 의견을 잘 수렴해서 조속히 지금과 같은 혼돈의 미디어 시장이 잘 정리되었으면 하는 바램이다. 그래야 광고시장 활성화가 가능하다.

점심시간이 되면 직장인들은 무엇을 먹을까 항상 고민을 한다. 맛은 다소 떨어지지만 먹을 것이 많은 ‘뷔페’와 김치찌개 하나로 외길 40년을 걸어온 ‘김치찌개 전문식당’ 중 당신이 선택한 메뉴는? 지금의 미디어 시장은 먹을 것 많은 잘 차려진 뷔페 같다는 느낌이 든다. 뷔페 가면 많은 음식을 먹을 수도 있지만, 뒤끝이 항상 좋은 것은 아니다. 이렇게 머리 아플 때에는 가끔씩은 고민할 필요도 없는 외길 40년 얼큰한 ‘김치찌개 식당’이 그리울 때가 있다.

글 | 박정희 상암커뮤니케이션즈 SMC(SangAm Media Center) 센터장