[The Best Creative] 삼성전자,

3월 베스트 크리에이티브 광고로 삼성전자, 삼성 지펠 T9000의 ‘먹고, 살고, 사랑하고’편과 빙그레, 붕어싸만코의 ‘싸만코 비긴즈 티저’편이 공동 선정되었다.

두 작품을 제작한 광고회사는 모두 ‘제일기획’, 프로덕션은 각각 ‘매터스 인 류크’와 ‘소년’으로, 2월 한 달 간 방영된 TVCF 400여 편을 대상으로 한 영 크리에이터 패널 및 광고업계 종사자들의 투표와 지난 3월 5일 개최된 베스트 크리에이티브 선정위원회(주요광고회사 CD 10인으로 구성)의 최종심사를 통해 3월 베스트 크리에이티브 광고가 결정되었다.

삼성 지펠 T9000의 ‘먹고, 살고, 사랑하고’편은 전형적인 백색 가전 광고의 틀에서 탈피하여 사용자의 삶의 방식을 고급스럽게 재조명하며 상품의 가치를 전달했다는 평이다. 이전의 광고가 상품의 디자인과 성능 등에 초점을 맞추었다면 본 광고는 주부의 삶을 새롭게 해석함으로써 상품의 가치까지 동시에 재조명한다. 어느 집이나 하나씩 가지고 있는 생활필수품으로서 ‘하나라도 더 좋은 기능을 가진 상품이 더 좋은 것’이라는 무언의 압박은 찾을 수 없다. 사용자를 모델 전지현의 프리미엄 이미지와 함께 세련된 카피로 아름답게 그려내었고, 유럽의 전원주택과 같은 감성적인 배경 또한 그러한 집에서 살며 ‘먹고, 살고, 사랑하고’싶어하는 모든 이의 바람을 세련되게 대변하고 있다. 삼성 지펠T9000은 논리적이지는 않을지라도 가장 감성적으로 접근함으로써 브랜드의 프리미엄급 이미지를 잘 부각시켜 심사위원들의 높은 평가를 받았다.

또한 빙그레, 참붕어싸만코의 ‘싸만코 비긴즈 티저’편은 블록버스터급 영상으로 재미있는 스토리를 부여해 상품의 새로운 전기를 마련했다는 평이다. 표현 방법에 있어서 해외 캠페인과의 유사성에 대한 논의가 있었음에도 불구하고 선정위원들이 무거운 손을 들 수밖에 없었던 이유는, 작은 아이디어로 시작했을지 모르나 파급력을 가진 광고물로 만들어낸 대담함에 있었다. 본 광고는 오랫동안 해당 상품을 접한 경험이 있는 소비자뿐만 아니라 그렇지 않은 젊은 층의 소비자에게도 뜻밖의 재미와 함께 신선한 충격을 던져주었다. 장수 상품에 새로운 역사를 덧입힘으로써 세상의 이목을 집중시킨 능력은 여타 크리에이티브들 중에서도 돋보이는 결과물이었으며 여러 논란 속에서도 베스트 크리에이티브로 결정될 수밖에 없던 근거이기도 하다.

베스트 크리에이티브로 선정되지는 않았으나 소망화장품, 꽃을 든 남자의 ‘여자들은 그렇다! 피부 나쁘면 쳐다도 안봐요’편도 같은 방식으로만 ‘소비’되고 있던 모델 싸이를 차별화된 방법으로 접목하여 결과적으로 매력적인 콜라보레이션을 완성하였다는 점에서 좋은 평가를 받았다.

매월 베스트 크리에이티브로 선정된 광고는 매년 10월에 개최되는 국내 최고 권위의 '대한민국광고대상' 본심에 자동 상정되는 혜택이 제공된다. 선정작에 대한 심사위원 및 세부 평가내용은 광고마케팅 포털 '광고정보센터(www.adic.co.kr)'에서도 확인 할 수 있다.

2월에 온에어 된 광고들은 1월에 만들어진 셈입니다. 새해 새 마음이 느껴집니다. 1월에 비해 훨씬 풍성해졌습니다. 그만큼 많은 작품들이 후보작으로 언급되어졌고 심사도 길어졌습니다. 게다가 최종후보작에 오른 작품들이 우열을 가리기 힘들만큼 좋은 평을 받았습니다. 논란이 있었지만 두 작품을 선정했습니다. 냉장고는 차갑지만 냉장고 시장은 뜨겁습니다. 인터넷에서는 용량을 둘러싼 조금 민망한 대결이 벌어지기도 했습니다. 어쩌면 그래서 더 돋보인 지도 모릅니다. 먼 길을 돌아 본질로 돌아온 느낌입니다. 결국 먹고 사는 문제이지요. 그 당연한 이치를 전복하는 카피가 즐겁습니다. '당신의 먹고 살고가 누구 손에 달려있는지' 생각해보면 보너스를 미리 예약하게 됩니다. 한편의 짧은 영화를 본 듯한 영상미 또한 공들인 흔적이 역력합니다. 작품이라고 부르는데 주저함이 없을 만큼 좋았습니다. 수고하셨습니다.

광고가 위력을 발휘하는 순간은 론칭 캠페인입니다. 광고의 본원적 기능인 알리는 것만으로 그 역할이 빛이 납니다. 딱 그만큼, 오래된 브랜드를 다시 살리는 일은 어렵습니다. 게다가 별다른 뉴스도 없다면 더욱 그렇습니다. 이럴 때 바로 스토리가 필요합니다. 붕어싸만코, 손바닥만 한 아이스크림에 우주를 다 담을만한 이야기 풀어냈습니다. 논란이 있었지만 수상작으로 선정한 이유입니다. 아직 풀어낼 이야기가 별만큼 많을 것이라는 것도 기대를 갖게 합니다. 즐거웠습니다. 감사합니다.

표절, 클리셰, 패러디

논란이 있었습니다. 붕어싸만코의 표절 여부에 관한 것입니다. 온라인에서 먼저 발생했고 표절이라는 단정적인 판단이 대세였습니다. 심사과정에서도 논란이 되었고 대상이 되었던 광고도 함께 보았습니다. 인터넷에서의 논란은 차치하고라도 현장에서 제작에 참여하고 있는 CD들의 견해도 다양했습니다.

우선 표절이라는 견해입니다. 첫 번째는 제작물의 표현방법입니다. 몇몇 장면은 앵글과 화면구성까지 유사할뿐만아니라 화면의 톤앤무드까지 비슷하여 우연이라기에는 무리가 있다는 견해입니다. 둘째로 컨셉의 유사성입니다. 제품이 외계 생물체가 되어 지구를 침공한다는 설정 자체가 코카콜라의 그것과 동일하므로 표절이 아니라고 보기 어렵다는 의견입니다.

표절이 아니라는 견해를 가진 분들도 표현의 유사성에는 동의했습니다. 그러나 오히려 그렇기 때문에 다른 각도에서 보아야 한다는 의견이었습니다. 외계인 침공과 지구인의 반응은 코카콜라 광고뿐만 아니라 영화에서 자주 등장하는 장면이라는 점에 주목합니다. 진부한 표현일 수는 있지만 그래서 표절보다는 일종의 클리셰(판에 박은 듯 쓰이는 문구나 표현)에 가깝다는 의견입니다. 더구나 첫 화면의 타이포나 음악 등은 그 대상을 명확히 하여 오히려 영화에 대한 패러디에 가깝다는 견해입니다.

심사위원회는 어느 한쪽으로 결론을 내리지 못했습니다. 오히려 시상의 성격을 고려하여 광고인들이 좀 더 깊은 고민을 할 수 있도록 논란이 있었음을 기록해두자는 쪽으로 정리했습니다. 논문에서 발췌한 문장으로 논의의 마무리를 대신합니다.

"패러디는 해독자가 패러디 된 결과물을 볼 때 원작의 텍스트를 연상시켜주기를 바라면서 원작이 갖고 있는 메시지나 이미지를 차용하고자 재구성한 것이다. 즉 원작의 적극적 수용으로서 해독자가 반드시 원작을 알고 있기를 바라는 것이다. 반면에 모방이나 표절은 해독자가 배경이 된 원작의 텍스트를 해석에 개입시키기 보다는 숨겨서 원작의 존재를 알지 못하게 감추려고 한다는 점에서 근본적으로 패러디와 다르다." -김규철, 김인철(2003) 패러디 광고의 저작권 해석에 관한 고찰 : 미국의 저작권 판례를 중심으로. 디자인학연구 통권 제53호 Vol.16 No.3

얘기할만한 광고가 많다는 건 가장 좋은 크리에이티브를 뽑는 것은 둘째 치고 살짝 흥분되는 일인 것 같다. 전지현을 주부 모델로 처음 기용해 럭셔리한 라이프 속에 잘 녹아있는 프리미엄 냉장고를 보여준 삼성 지펠 광고. 몇십년 동안이나 먹어온 것 같이 새로울 것 하나 없던 빙과에 새로운 역사를 준 붕어싸만코 광고. 그리고 화끈하게 노는데 일가견이 있기로 글로벌하게 소문나신 싸이와의 콜라보레이션이 돋보이는 꽃을 든 남자 맨즈밤.

광고를 볼 때 물론 광고쟁이로서 의무감으로, 직업적 관점에서 눈 동그랗게 뜨고 보기도 하지만, 보통 소비자의 한사람으로서 사고 싶게끔 만드는 광고에 눈이 돌아가기도 한다. 붕어싸만코 광고에 광고인으로서 관심이 많다. 맛도 광고도 더 이상 새로울 게 없는 붕어싸만코를 이렇게나 새롭게 만들어 주다니, 대성공이다. 한낱 천원 근처의 빙과에 지나지 않는 것을 시리즈 제작으로 펼쳐내다니, 그 스케일도 놀랍다. 공장에서 찍어낸 붕어싸만코에 마치 애니메이션 케로로처럼 생각만 해도 엉뚱한 스토리를 담아내다니, 씨엠뿐만 아니라 재미있게 풀어낼 거리도 많을 것 같다. 그리고 딸내미 손잡고 슬리퍼신고 슈퍼마켓 가서 하나씩 물어들고 피식 웃고도 싶다. 그러나 붕어싸만코 광고가 잘한 점만 꼽고 있기에는 코카콜라 광고가 너무 걸린다. 표현방법만의 문제라면 피해갈 수 있는 방법은 없었을까? 크리에이티브의 본질은 아이디어다. 아이디어 역시 붕어싸만코만의 것이라고 할 수 있을까? 논란의 여지가 많지만 새로움이 강하고, 끌리는 부분이 있으니까 좋게도 나쁘게도 할 말이 많은 거라고 생각된다. 처음 봤을 때 신선한 충격이 분명히 있었던 만큼 붕어싸만코에게 이달의 최고 점수를 드린다. 그리고 같은 크리에이터로서 논란의 중심에 있는 부분에 대해 일부 이해도 되는 만큼, 어떤 면은 잘 헤쳐 나가길 바란다.

기능의 관점에서 감성의 관점으로! 그 동안 대부분의 냉장고CF는 디자인, 용량, 성능 등 기능의 관점을 주로 이야기 하고 있었습니다. 하지만 지펠 T9000은 식습관이 어느새 삶의 중요한 부분을 차지하고 있는 현대생활에서 냉장고의 가치를 삶의 가치와 연관지어 새로운 메시지를 전달했다는 점에서 높은 점수를 주고 싶습니다. 광고에 잘 쓰이지 않았던 샹송을 BGM으로 채택하고 거기에 속삭이는 듯한 전지현의 내레이션이 어우러져 소비자의 귀를 사로잡는 것 같습니다.

고작 2,000원 짜리 아이스크림이? 마치 2,000억 원을 투자한 헐리웃 블록버스터 영화의 예고편처럼 제게는 충격으로 다가온 광고였습니다. 어떻게 동네 슈퍼에서나 볼 수 있었던 흔하디 흔한 아이스크림을 이렇게 거대한 포장지(광고)에 담을 생각을 했을까요? 30초 광고에 34컷으로 이루어진 CF, 하지만 결코 어색하거나 복잡해 보이지 않고 한 컷 한 컷 완성도 있게 만든 이 광고를 보면 그 동안 제작진이 흘렸을 땀과 노력의 정도를 가늠할 수 있을 것 같습니다. 하지만 ‘코카콜라’광고의 표절이라는 소비자의 부정적인 의견에 대해서는 아쉬움으로 남습니다.

3월 월간 베스트 크리에이티브 선정 소감

매우 기쁩니다. PT로부터 실행까지 긴 시간, 마음을 모아 한 땀 한 땀 공들인 작품이었는데 고수들로부터 인정받은 것 같아 더더욱 그렇습니다. (이 상의 성격을 알고 있음^^)

아이디어 및 인사이트 발굴 과정(컨셉 등)

‘ 먹고, 살고, 사랑하고’는 여자들의 자존감을 높이는 컨셉이자 먹.살.사.를 책임지는 여자, 곧 지펠의 우월함을 말하는 광고입니다. 따라서 이 이야기를 하는 모델은 반드시 주부여야 했고 여자들의 워너비인데 뜻밖의 모습을 보여주어야 했습니다. 그래서 자연인으로서 Mrs.전지현이 등장하게 된 것이지요.

광고 기획 및 제작 과정, 비하인드 스토리 소개

이건 좀 다른 얘긴데… 저는 ‘좋은’이라는 단어를 좋아합니다. ‘좋은’속에는 멋진, 여유 있는, 부드러운, 사랑스러운, 유능한… 등등 많은 감정들이 담겨있어요. CF퀸 전지현씨를 모델로 정하면서 모델스럽게 “자극적인”이 잡힐까봐 염려가 되었어요. 그래서 영화처럼 스토리로 풀어 소통을 했었는데, 그게 주효했던 것 같아요. 놀랍게도 Mrs.전지현 속에는 기대 이상의 ‘좋은’이 보석처럼 들어 있었습니다.

이번 광고에서 가장 중점을 둔 부분

지펠 T9000은 정말 좋은 냉장고입니다. 그런데 우리는 그 동안의 신제품 광고방식과는 다르게 우리가 왜 좋은 냉장고를 만들어야 하는지 말하는 것으로 접근하기로 했지요. 그것이 지펠의 브랜드철학이자 주부의 삶의 철학이 되도록! 그것이 일치할 때 공감은 커지고 브랜드는 강해질 것이다 라는 생각이었습니다.

온에어까지 진행 중에 있었던 어려움

냉장고CF의 어려움은 각 사의 냉장고 담당CD와 감독이 모여 밤을 새워 얘기해도 끝이 없을 것입니다. 제품 안에 담길 양상추의 컬링에서 달걀 스타일링까지. 그래도 베스트 크리에이티브로 뽑히니 고단함이 봄날 눈처럼 다 녹아 내렸네요~^^

‘크리에이티브’만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디

다른 백그라운드 없이 오직 크리에이티브만으로 평가받는 어워드가 있다는 것이 두려우면서도 뿌듯합니다.

해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학

이야기하듯 아이디어를 풀어낸다. 저는 상징보다는 스토리텔링을, 강렬함보다는 여운을 좋아하는 CD입니다. 딱 한번 봤을 때 전체가 다 보이는 광고보다 볼 때마다 한 장면 한 마디 좋은 게 자꾸 보이는 광고가 좋습니다. CD의 그러한 지향에 우리 팀은 동의하고 있고 그걸 잘 합니다. 브랜드에도 세상에도 좋은 광고를 만들려고 노력합니다.

3월 베스트 크리에이티브 선정 소감

싸만코 비긴즈 마지막 4탄 ‘남겨진 미래’를 유튜브에 올리고 그간에 마음고생은 있었지만 이런 작품을 만들 수 있었던 저와 팀원들은 행복함에 눈물을 흘렸습니다. 몸고생, 마음고생 많았던 소년감독님, 이환석카피, 이한규아트에게 깊은 감사를 드리고 사랑한다고 말하고 싶습니다..^^;;

아이디어와 인사이트의 출발점

영상의 퀄리티입니다. 왜냐하면 스토리 자체가 너무 황당한 내용이라서 자칫 유치해보일 수도 있고 아이스크림이라는 품목 자체에서 오는 고정관념 때문에 몰입도가 약할 수도 있어 영상의 퀄리티를 높이는 데 심혈을 기울였습니다. 싸만코가 하늘에 떠 있는 장면이나 눈밭을 헤매는 장면을 더욱 실감나게 표현하기 위해 3D 제작에 총력을 다했고 실제 싸만코와 똑같은 비례로 빅싸만코를 만들어 움직임이 자연스러워 보이게 연출했습니다.

아이디어 및 인사이트 발굴 과정(컨셉 등)

처음 빙그레 싸만코 광고 제작을 의뢰 받을 당시 왠지 모를 기대감이 있었습니다. 워낙 오래된 브랜드이고 연령에 상관없이 좋아하는 아이스크림이다 보니 특별한 캐릭터가 없었기 때문입니다. 그래서 오히려 그 점을 기회로 완전히 새로운 캐릭터를 부여해 보자가 출발 당시의 목표였습니다. 재미있는 크리에이티브가 많았는데도 불구하고 확~다른 것이 없다고 생각될 때 팀원 중 한명이 그냥 재미삼아서 스토리를 만들어봤다고 하면서 쑥스럽게 내보인 것이 지금 캠페인의 시작이었습니다. 싸만코는 모양이 특이하고 눈을 자세히 보면 인성까지 느껴져서 이 아이를 외계인처럼 만들어 보면 어떠냐는 의견이었고 그 아이디어에 살을 붙이고 반전을 주고 해서 지금의 캠페인이 탄생되었습니다. 처음 광고주의 반응은 황당해 했으나 간절한 설득작업과 광고시안의 완성도를 보고 용기를 내서 제작하기로 결정했습니다.

촬영장에서 있었던 해프닝, 에피소드

싸만코 출몰영상을 제작하기 위해 서울 시내를 이틀 동안 돌아다니며 촬영하였고 싸만코의 ‘기원’편은 강원도 눈밭에서 싸만코 연기자들이 번갈아가며 촬영했습니다. 워낙 추운 날 촬영했는지라 스텝들의 고생이 극에 달했고 너무 추워서 손가락이 잘려 나갈 것 같다고 고통을 호소하는 팀원들도 있었습니다만,,,ㅋㅋ. 제작 내내 웃음이 끊이지 않았던 것으로 기억합니다.

온에어까지 진행 중에 있었던 어려움

티저편을 온에어 시켰을 때 생각지도 못한 표절시비에 연루되어 순수한 의도로 캠페인을 진행하던 스텝들에게 깊은 상처가 되었습니다. 같은 광고인들에게조차 질타를 받았을 때는 솔직히 광고업에 대한 회의마저 들었습니다. SF영상물에서 흔히 쓰이는 전형적 클리셰(cliché)를 표절로 치부하는 여론을 보고 한국에서 광고하기가 참 힘들구나라는 생각을 했습니다. 결국 아무 문제가 없는 것으로 판명났지만 그 당시 힘들어하던 팀원들에게 다시 한 번 위로를 보내고 싶습니다.

‘크리에이티브’만으로 평가하는 이 광고상에 대해 한마디

크리에이터들에게 이런 광고상은 더욱 많아져야 한다고 생각하고, 또 그런 상들이 더 큰 힘을 가져한다고 생각합니다. 물량에 의해서, 광고주의 힘에 의해서 상을 주는 게 아니라 오직 크리에이티브만으로 박수를 쳐줘야 앞으로 대한민국 광고계가 더욱 건강해지리라 생각됩니다.

해당 팀만의 아이디어 발굴 노하우, 방법, 철학

스스로 평범한 것을 굉장히 싫어하는 성격입니다. 그래서 팀에는 별난 친구들만 모인 것 같습니다. ^^ 섹시한 광고를 만들자, 그래야 돌아본다. 제 철학입니다.