2012년 대한민국 광고시장은 9조 7,706억 원을 기록하며, 2011년(9조 5,606억 원)에 비해 2.2%의 성장률을 기록하였다. GDP대비(2012년 한국 GDP: 1조 1,635억 달러) 광고 점유율 역시 약 0.84%를 차지하여 국내 총생산에서 광고가 차지하는 비중은 날로 높아져가고 있다. 그러나 미국, 일본과 같은 광고 선진국들에 비해서는 GDP대비 광고점유율이 여전히 높지 않은 편이며, 경제상황에 민감하게 반응하는 광고 산업의 특성상 불확실한 경제상황 속에서 긍정적인 미래를 장담하기 어려운 현실이다. 따라서 국내 광고 산업이 지속적으로 성장하고, 글로벌 경쟁력을 갖출 수 있도록 광고 산업 전반에 대한 관심이 필요한 시점이라고 할 수 있다. 광고 산업의 활성화를 위해서는 광고 산업 관련 규제완화와 더불어, 광고업계의 공통된 현안을 파악하고 이를 개선할 수 있는 방안에 대한 새로운 정부의 지원이 필요하다. 광고 산업의 성장과 활성화를 위한 과제는 크게 다음과 같이 3가지를 제시할 수 있다.
첫 번째 과제는 ‘광고발전기금 조성’ 및 광고산업의 안정적인 지원확대이다. 현재 방송통신발전기금에는 ‘방송통신광고 발전 지원’이라는 용도가 명시돼 있지만 국내 광고발전기금 사용에 대한 논의는 활성화되지 않고 있다. 광고 산업 발전을 위한 지원은 비단 광고 산업뿐만 아니라 광고 산업을 기반으로 운영되는 방송통신 사업 및 관련 산업의 발전을 위해서도 필수적인 요소이므로 이에 대한 개선이 매우 시급하다. 따라서 방송통신광고의 발전을 위한 실질적인 지원이 이루어질 수 있도록 현재의 방송통신발전기금의 일부를 ‘광고발전기금’으로 별도로 조성해야 한다. 방송광고판매등에관한법률’ 제정 공포 이후 공·민영 미디어렙이 설립되어 경쟁을 벌이고 있는 바, 광고진흥사업의 부진과 혼선이 빚어지고 있다. 한국방송광고진흥공사(코바코)는 방송광고 제작산업 육성, 광고 표준화, 광고효과 측정, 광고 유통 기반 구축·운영, 광고관련 조사·연구·교육, 공익광고 등의 광고진흥사업을 전개하게 되어 있다. 이러한 사업을 전개하기 위해서는 안정적인 사업자금의 조달이 필수적이다. 그런데 방송광고 영업 환경이 좋지 않아 코바코의 수수료 수입이 부족하든가 적자가 발생할 경우 광고진흥사업이 부진하게 될 수밖에 없다. 따라서 광고진흥사업을 미디어렙에 위임하지 말고 독립적인 기구인 광고진흥원을 설립하는 것이 바람직하다. 그것이 여의치 않을 때는 코바코와 더불어 광고산업진흥을 담당하고 있는 한국광고협회에 지원을 확대하여 진흥사업을 담당케 하는 것이 가장 현실적인 방안이라 할 수 있다.
두 번째 광고 산업의 중요 과제는 ‘광고 산업 정책 주무부서 통합’에 관한 부분이다. 현재 정부의 광고정책 담당부서는 방송통신위원회(방송, 인터넷, 모바일 등), 문화체육관광부(인쇄, 방송), 행정안전부(옥외) 등 여러 부처에서 관리하고 있어 광고 산업의 통합적 발전을 이끌어 내는데 어려움이 따른다. 빠르게 변하고 있는 광고 산업의 환경을 적극적으로 정책에 반영하지 못하면 광고 산업의 국제적 경쟁력이 저하될 수 있다. 이에 따라 광고 산업의 특수성을 잘 이해하고, 광고 산업의 육성정책 등을 총괄할 수 있도록 광고 산업 정책 주무 부처를 통합할 필요가 있다. 이를 위해 정부조직개편안에 제시된 미래창조과학부가 주무 부처가 되는 것이 바람직해 보인다.
마지막으로 세 번째 과제는 ‘광고문화회관의 효율적 활용과 운용’에 관한 것이다. 광고문화회관은 광고인의 자긍심 고취 및 광고계 발전을 위한 공동자산의 설립이라는 취지로 조성됐다. 광고문화회관을 건립하면서 관리 및 운영권에 대해서는 광고계와 코바코가 50대 50으로 합의한 바 있으나 여전히 코바코가 소유와 운영에 대한 권리를 가지고 있다. 코바코의 위상이 변한 만큼 이에 대해 개선이 필요하다. 또 광고문화회관의 건립목적에 부합하기 위해 광고계의 권리를 보장해 줄 수 있는 방향으로 운영권의 문제가 해결돼야 한다.
광고 산업의 효율적인 성장과 글로벌 시대에 대응할 수 있도록 국내 광고 산업의 국제화 기반 마련이 절실히 요구되는 현 시점에서 새 정부차원의 광고 산업 진흥에 대한 관심이 필요하다. 위에서 언급한 관련 현안이 조속히 해결된다면 광고의 기획, 제작 및 유통 등 건실한 광고 산업기반을 마련하는데 도움이 될 수 있으며 국내 광고 산업이 국제적 경쟁력을 갖추고 미디어 관련 산업의 발전을 위한 시너지 창출에 중추적인 역할을 할 수 있게 될 것이다.
[글 | 김상훈 인하대 언론정보학과 교수]
