특히 10대 사이에서의 인터넷 사용은 폭발적으로 증가하였고, 인터넷의 활용도 측면에서도 오락에 치우치던 활용도가 이제는 학습, 정보 획득, 커뮤니케이션, 클럽활동, 상거래 이용 등 인터넷의 다양한 분야로 확대 되고 있다. 이러한 라이프 스타일의 변화로 10대의 TV광고 시청률은 최근 2년간 절반 가까이 줄어 효율적인 매체기획을 담당하는 미디어 플래너나 실제 광고비의 배분 및 집행을 고민해야 하는 마케터로서는 여간 고민스런 문제 거리가 아닐 수 없을 것이다.
미국의 스타인로건 앤 파트너스의 조사에 의하면 인터넷광고의 최적의 역할에 대해 직접반응 광고용(70%), 브랜딩(57%), 관계 마케팅(49%), 프로모션(45%), 유지마케팅(23%), 판매 목적(22%), 고객지원(10%)의 순으로 효과적이라는 조사 결론을 발표하였다. 아마도 대부분의 역할에 대해서는 동의하겠지만, 과연 인터넷 광고가 브랜딩에 효과가 있을까를 고민하는 광고주들은 많을 것이다.
기존의 배너나 버튼 같은 제한된 영역 안에서의 크리에이티브 표현이 얼마나 소비자에게 전달될 것이며, 그것이 과연 브랜드 인지, 메시지 연상도, 제품의 선호도와 구매의향율을 증대 시켜 판매에 효과를 가져 다 줄 것인가에 의문점이 많이 제기되어 왔으며, 이러한 인식이 인터넷광고의 성장에 장애 요인으로 작용해 온 것이 사실이다. 이에 따라 국내의 인터넷 매체사, 인터넷광고 미디어렙사, 인터넷 신 기술 개발 회사들은 이러한 장애 요인을 극복하고자, 기존의 전통적인 배너의 영역에 국한되지 않고, 광고 표현의 자유도를 증대 시켜 주기 위한 새로운 노력들을 경주하여 왔으며, 그 광고 효과 측정을 위해 다양한 실험 연구들이 진행되어 왔다.
브랜딩 광고에 가장 효과적인 매체는 TV광고라는 것은 대부분의 마케터가 공감할 것이다. 일단 브랜딩 광고를 위해서는 크리에이티브의 표현에 제약이 없어야 하며, 광고의 Reach 와 Frequency를 확보할 수 있는 매체라야 브랜딩 광고에 적합할 것이다. 이러한 측면에서 TV는 크리에이티브한 동영상 광고물을 TV라는 Mass Reach를 확보한 매체를 통하여 소비자에게 반복적으로 노출함으로서 브랜딩 효과를 가져 다 준다. 이러한 특성을 인터넷 상에 옮겨 놓은 것이 인터넷 동영상 광고이다.
인터넷 동영상광고는 TV의 광고물을 그대로 변환하여 사용할 수 있기 때문에 브랜딩 광고를 위한 크리에이티브를 전달할 수 있고, 프라임타임의 TV프로그램에 버금가는 도달율과 반복적인 노출을 제공할 수 있기 때문에 TV광고의 장점을 그대로 지니면서, 인터넷의 특징인 타겟팅과 상호작용성을 함께 제공한다. 미국의 Millward Brown의 조사에 의하면 이러한 인터넷 동영상 광고는 브랜드 보조인지나 광고인지에 있어 일반 배너광고나 빅배너에 비해 높은 효과를 나타내었다. 광고인지도의 경우 배너가 4%, 빅배너가 8%의 효과를 나타낸데 비해 동영상광고는 23%의 높은 광고인지도 변화를 가져다 주었다. 브랜드의 보조인지도 또한 배너가 3%, 빅배너가 6%, 동영상광고가 13%의 변화를 가져다 주는 역할을 했다.
이렇듯 동영상광고는 브랜드 인덱스 조사에서 뛰어난 효과를 나타내고 있으며, TV를 보조해 주는 훌륭한 매체 역할을 해 준다. 미국의 온라인 출판사협회에 의하면 TV광고만 집행했을 경우와 TV광고와 더불어 같은 크리에이티브 제작물로 인터넷 동영상광고를 집행했을 경우 TV광고를 통한 브랜딩 효과를 30% 가량 높여주는 효과를 가져다 준다는 사실을 밝히기도 하였다. 그러면 이러한 인터넷 동영상광고의 종류에는 어떤 것이 있고, 최근 그 동향이 어떤 것이 있는지 알아보겠다.
국내의 인터넷 동영상광고에는 방송 3사 및 인터넷 매체의 동영상 컨텐츠 앞에 붙는 VOD(Video On Demand) 동영상 광고, 기존 인터넷의 468*60의 표준형 배너나 Skyscraper 배너, Large Rectangle (300*250 사이즈 배너) 안에 동영상 광고를 삽입하는 비디오배너 광고, T.I.(Transparent Interactive) 광고 안에 삽입되는 T.I. 동영상광고, 1024*768 화면의 전체 영역을 차지할 정도로 큰 고화질의 HQ동영상광고가 대표적이라 할 수 있다.
1. VOD 동영상광고
기존의 프라임타임의 TV방송 프로의 광고시간을 잡지 못한 광고주들 사이에서는 요즘 인터넷 사용자들이 인기 있는 방송 드라마를 인터넷을 통해 다시 본다는 라이프 스타일의 변화에 따라 인터넷 드라마 VOD 다시보기 앞에 TV의 동영상 광고물을 편집해 넣는 VOD동영상 광고가 인기다. 이 광고는 방송에서 특정 드라마가 인기를 끌면 예외없이 인터넷 상에서도 폭발적인 조회수를 기록하고, 지난회의 VOD 다시보기 또한 서버가 폭주할 정도로 높은 인기를 끌어 모으고 있다.
특히 가을동화의 경우 일100만회에 가까운 다시보기 조회수를 기록하기도 하였으며, 최근 인기를 끌고 있는 인어아가씨의 경우에도 사이트의 트래픽 폭주로 서버가 다운되기도 할 정도이어서, 이러한 TV프로의 VOD 다시보기는 프라임타임 TV의 광고 ROI에 비해서도 좋은 효율을 나타내 준다. 방송사의 VOD 컨텐츠는 대부분 로그인 과정을 거쳐야 하기 때문에 VOD를 보는 시청자의 성별, 연령, 직업 등의 Demographic에 의한 타겟팅이 가능하며, 광고의 반복적인 노출로 브랜딩 효과가 가능하다. 특히 VOD컨텐츠는 드라마가 강세를 나타내기 때문에 주부를 포함한 여성 시청자의 특성이 강하다고 볼 수 있다.
(MBC의 인어아가씨 VOD앞에 붙은 명인제약 동영상광고)
2. 비디오배너
비디오배너란 말 그대로 기존의 인터넷 배너광고 안의 일부 영역에 동영상광고를 포함시키는 방법을 말한다. 이 비디오배너는 56K Bps 모뎀이 일반적이던 시대에 468*60의 Gif Banner의 한쪽 구석에 초당 5장 ~10장 정도의 TV광고물을 보여 주는 방식으로 이루어 졌다.
그러나 국내 브로드밴드 환경이 보편화 되면서 플래쉬 광고가 일반적인 광고물이 되어버렸고, 그 사이즈 또한 이제는 빅배너, Skyscraper 등의 큰 사이즈의 플래쉬 광고가 인기를 끌고 있어 그 안에 플래쉬 포맷의 동영상 광고를 삽입하는 방식이 인기를 끌고 있다. 특히 이 방식은 VOD동영상광고가 VOD 앞에만 붙는 광고의 게재면에 대한 제한이 없이, 배너 광고가 붙는 모든 지면에서 가능한 광고 방식이라는 점에서 가장 높은 도달율과 Frequency가 가능하기 때문에 TV광고와 가장 유사한 효과를 가져 다 준다.
(머큐리 자동차의 468*60 비디오배너 광고)
(쥬라기공원의 468*60 비디오배너 광고)
(코카콜라의 Rectangle 사이즈의 배너안에 들어간 동영상광고)
3. T.I.동영상광고
요즘 인터넷 사이트에 접속하다 보면, 컨텐츠 위에 떠 다니는 광고를 심심치 않게 발견하게 된다. 이를 Transparent Interactive광고라 부르는데, 이 안에 동영상광고물이 삽입된 형태가 T.I.동영상광고 이다. 이는 T.I.광고의 장점인 화면의 모든 영역을 크리에이티브 영역으로 활용하여 광고를 제작할 수 있다는 점과, 그 안에서의 다양한 상호작용성으로, 최근 새로이 인기를 끌고 있는 광고 형태이다.
최근에는 이 형태 안에 TV광고물을 그대로 옮겨 놓는 시도가 이루어 지고 있는데, T.I.광고가 주목도가 높은 광고인데다 그 안에 TV광고물을 삽입할 수 있고, T.I.광고가 가능한 많은 인터넷 사이트의 초기면에 적용이 가능하여 높은 도달율을 확보할 수 있는 방법이다. 그러나 Frequency 측면에서는 중복 노출로 인해 유저의 거부감을 살 수 있으므로, 1일 1회씩만 노출시킨다 던지, 캠페인 기간 중 유저 당 1회씩 만 노출시키는 노출 조절 방법이 필요하다. 이는 1회씩 노출되더라도 주목도가 상당히 크기 때문에 광고에 대한 인지율이 높으며, 실제로 1회를 노출하더라도 브랜딩에 대한 높은 효과를 가져 다 준다.
(T.I.광고 안의 NATE TV CF)
4. HQ동영상광고
HQ(High Quality) 동영상 광고란 초고속 인터넷 환경에서 720 X 486 크기의 고해상 동영상을 전송하는 광고를 말한다. 세이클럽에 게재된 HQ동영상광고는 15초짜리 ‘릴로 & 스티치’라는 디즈니 애니메이션 영화 예고편 광고로써, 이러한 고화질 동영상 광고의 등장으로 TV 해상도와 같은 선명한 영상 광고를 인터넷에서도 가능하게 되었다.
이러한 고화질 동영상 광고가 가능할 수 있었던 것은 정보통신부의 인터넷 기반시설 확충 정책과 맞물려 있다. 최근 정보통신부가 발표한 자료에 의하면, 국내 초고속 인터넷 가입자 수가 6월까지 921만 명으로 집계되었다. 연내에 1000만 브로드밴드 유저 확충이 눈 앞에 보임에 따라, 첨단 인터넷 기술로 제작된 광고를 전송할 수 있는 기반이 마련될 것으로 보이며, 이러한 인터넷 환경 변화에 발 빠르게 적응하여 등장한 광고가 고화질 동영상 광고이다.
(디즈니의 릴로&스티치 예고편 HQ동영상 광고)
‘릴로 & 스티치’ 고화질 동영상 광고 캠페인은 초당 1200Kbps 이상의 대역폭을 가진 브로드밴드 유저들만 타깃팅하여, 1회씩 만 노출하였다. 고화질 동영상 광고에 노출된 네티즌들 중 약 70%가 광고에 호의적인 반응을 나타냈으며, 영화를 보겠다는 응답도 55%가 넘어 소비자 행동에 있어서도 기존 인터넷 광고에 비해서 긍정적인 효과가 있는 것으로 조사되었다. 실제로, 고화질 동영상 광고를 본 사람들 중 9%가 광고를 클릭한 것으로 나타났는데, 일반적인 인터넷 배너 광고 클릭률이 0.2%인 현실에 비추어 볼 때, 상당히 높은 수치라 할 수 있다.
이러한 조사 결과는 고화질 동영상 광고의 뛰어난 화질 때문인 것으로 보인다. TV CF 영상 그대로를 인터넷에 옮겨다 놓은 것으로 착각할 만큼 광고가 화면에 가득차고, 화질도 선명하다. 따라서, 이러한 광고는 인터넷 상에서 실감나는 동영상을 노출시키고자 하는 영화마케팅 업체나, 제품 설명보다는 제품 이미지를 부각하고자 하는 업체, 인터넷 상에서 TV 광고를 집행하고자 하는 마케터들에게 매우 효과적인 광고수단이 될 것으로 보인다. 초고속 인터넷 망의 보급으로 인해 첨단 기법을 동반한 광고 제작에 대한 제약이 사라짐에 따라, 인터넷 상에서도 TV에서나 볼 수 있었던 크리에이티브한 광고가 출현할 것으로 보인다.
기존에 진행되고 있는 TV 광고를 인터넷에서 볼 수도 있으며, 네티즌의 감성에 호소하는 이미지 광고도 인터넷에서 만날 수 있을 것으로 기대된다. 이러한 광고의 등장은 인터넷 광고시장의 영역을 확장시켜 인터넷 광고를 활성화시키는 계기가 될 것으로 보이며, 초고속 인터넷 환경에 기초한 첨단 인터넷 광고 기법 활성화의 서막을 알리는 신호탄이 될 것으로 보인다.
