Secret of Marketing, Cool Marketing

“성공한 1% 기업들은 알고 있었으나 실패한 99%의 기업들은 전혀 몰랐던 마케팅의 비밀,
쿨 마케팅 Cool Marketing의 실체를 밝힌다!”

미국의 금융위기는 국내 경기침체로 이어지고 있으며, 그에 따라 소비심리도 차갑게 얼어붙고 있다. 그렇다고 해서 기업들은 가만히 있어서는 안된다. 차가운 컨슈머의 마음을 단번에 녹일 마케팅 방법의 개발과 실행에 최대한 역량을 집중해야 한다.

불황 속에서도 승승장구하는 기업들의 마케팅 활동을 살펴보면 공통점이 보인다. 바로 남들이 다하는 획일적인 방법에서 벗어나, 컨슈머들의 호기심과 감성을 자극하는 감성 마케팅에 집중한다는 점이다.

지금까지 소개된 감성 마케팅은 대부분 스토리텔링이나 디자인 영역에 초점이 맞추어져 있다. 하지만 이렇듯 부분적인 접근만으로는 분명 그 성공요인을 설명하기에는 부족함이 느껴진다. 명품이 사랑받는 이유 혹은 명품이 아니더라도 오랜 세월 사랑받는 제품, 브랜드만 들어도 열광하는 컨슈머를 확보하고 있는 기업 등, 성공한 1%의 기업들이 추구하는 마케팅, 단 한번에 컨슈머의 마음을 사로잡는 감성 마케팅의 핵심은 무엇일까? 바로 이 책에서 그 비밀스러운 마케팅 노하우를 최초 공개한다.

애플의 아이팟 · 구글(Google)의 검색엔진 · 할리데이비슨(Harley-Davidson)의 스쿠터 · 뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen)의 오디오 · 페라리(Ferrari)…. 이러한 멋지고 기발한 상품을 구매한 컨슈머들은 자신의 진정한 욕구가 충족되었거나 충족시키고자 할 때 이렇게 말한다.
“쿨해”,“멋져”, “짱이야”, “예술이네”, “남들도 다 가졌잖아”, “아빠, 나도 사줘”, “자기야, “나 저거 사고 싶어!”……

이렇듯 컨슈머의 마음을 단번에 사로잡는 그 무엇을 발견하고 창출해내는 일련의 활동을 저자는‘쿨 마케팅(Cool Marketing)’이라는 감성 마케팅 코드로 풀어간다. 쿨 마케팅이란 고객들로 하여금 “쿨∼해!”라고 말하게 하는, 측정할 수 없으며 고객조차 인지하지 못하는 감성적 가치를 상품에 심어놓음으로써 구매를 유도하는 마케팅 전략이다.

감성적 가치는 상품의 본질적 기능보다 중요하며 이러한 비밀을 일찍 발견한 기업은 업계 최고의 위치에서 오랫동안 고객의 사랑을 받아왔다. 그러나 불행히도 이러한 비밀은 공유되지 않은 채 알라딘의 램프처럼 성공한 기업에게만 행운을 가져다주었다. 마케팅 성공에 있어 언제나 필수 조건이었지만 그 실체에 대해서는 정확하게 밝혀진 것이 없었던 것이다.
예를 들어, 사실 대부분의 컨슈머들은 자동차를 사면서 엔진룸을 열고 꼼꼼히 살펴본 후 훌륭한 엔진의 성능에 감탄하며 구매하지 않는다. 단순히 브랜드나 자동차 디자인이 주는 느낌 또는 가죽시트나 오디오와 같은 요소를 더 중요하게 여긴다. 실제로 미국의 자동차 회사가 조사한 바에 의하면, 고객들은 동급의 차를 비교하면서도 엔진의 출력이나 성능이 떨어지는 차보다 자동 유리창의 잦은 고장과 같이 눈에 보이는 부분에서 결함이 나타나는 차에 대해 품질이 낮은 차라 평가했다.

이러한 사실을 간파하고 마케팅 전략을 수립한 대표적인 자동차로는 아우디(Audi)가 있다. 다른 자동차 회사가 엔진기술에만 매달리고 있을 때 아우디는 감성적으로 접근해 고객의 마음을 움직였다. 아우디는 개발 단계에서부터 가장 편안한 느낌을 주는 자동차, 곧 쿨한 자동차를 기획했다. 자동차의 모든 편의 장치가 인간 중심이 되도록 노력했으며, 버튼을 누를 때의 느낌은 물론 후각적인 면에도 세심한 주의를 기울여서 석유냄새 같은 인공적 냄새가 나지 않도록 모든 소재...의 냄새에 대해 규제하는 등 최선을 다했던 것이다. 궁극적으로 아우디는 자동차를 교통수단이 아닌 예술작품과 같이 무한한 감성을 가진 꿈의 기계로 포지셔닝함으로써 성공했다.


‘쿨 Cool 코드’=‘존경과 부러움’,‘꿈과 로망’,‘일탈의 자유’,‘문제 해결’그리고 ‘사랑’

무조건 고가의 제품이 쿨한 느낌을 전달하는 것은 결코 아니다. 명품이 사랑받는 이유는 고가이기 때문이 아니라 브랜드가 가진 이미지, 자신의 품격을 대변해주고 타인에게 부러움을 살 수 있는 감성 가치 때문이다. 뱅앤올룹슨(Bang & Olufsen, B&O)과 루이 비통(Louis Vuitton) 같은 명품 브랜드들은 끊임없이 놀랍고도 창의적인 디자인으로 고객을 만족시켜 왔다.

최근 핸드폰은 진화를 거듭해 통화 기능 이외에도 카메라, PDA, mp3 플레이어, GPS 등 온갖 첨단 IT 기능을 갖춘 모델이 속속 나오고 있다. 하지만 정작 고객을 놀랄 정도로 흥분시킨 모델인 뱅앤올룹슨의 세린이나 LG의 프라다폰은 첨단기술에 치중한 것이 아니라 컨슈머가 가지고 다닐 때 고급스러운 스타일과 느낌을 표현할 수 있는 것이었다. 그러므로‘쿨’이라는 키워드로 컨슈머를 매료시키기 위해 마케터는 이런 감동시킬 니즈를 상상함으로써 고객을 놀라게 만들어야 한다.

단지 디자인뿐만 아니라 문제 해결에서도 우리는 쿨 가치를 경험한다. 주식투자의‘주’자도 모르는 고객에게 펀드라는 상품은 복잡한 차트분석이나 기본적분석의 번거로움 없이 투자를 가능하게 한다. 또한 크린토피아와 같은 세탁서비스는 900원이라는 가격혁명을 통해 자주 세탁해야하는 셔츠의 번거로움을 해소해 준 쿨한 서비스를 제공하여 세탁업계에서 돌풍을 일으켰다. 이밖에도 저자는 일상에서의 일탈을 제공하여 성공한 파레나 브레드(Panera Bread) 및 일리(illy) 커피의 성공사례와, 컨슈머를 사로잡는 키워드로 ‘사랑’이라는 쿨 가치를 제공하여 성공한 DSLR카메라 시장의 사례를 통해 감성 코드의 중요함을 얘기한다.


쿨 마케팅 기업을 실현하는 기업의 조건 2S!

성공한 기업 중 남성 중심의 게임 시장의 파이를 넓힌 닌텐도의 이와타 사장은 다음과 같이 말했다.
“고객의 기대 이상으로 새로움이나 진귀함을 느꼈을 때, 기억에 남는 놀라움이나 감동을 제공하는 것이 우리의 사명이다.”
바로 이러한 것이 성공 기업의 첫 번째 필수조건이자 새로운 창조에 대한 도전 정신인 쿨 정신(Cool Spirit)이다. 쿨 정신은 보이지 않는 고객의 욕구를 직관적으로 꿰뚫어본 마케팅적 사고다.

과거 미국 시장에서 자국의 와인은 품질이 낮은 저급한 와인 취급을 받았고, 최고의 와인은 언제나 유럽산이 차지했었다. 하지만 이러한 유럽산 와인의 아성을 무너뜨린 이가 있었는데, 바로‘로버트 몬다비(Robert Mondavi)’다. 그는 와인을 마시는 사람들은 와인의 문화와 전통에 대한 지식을 쌓는 것을 즐기고 다른 와인 애호가들과 지식을 교환하는 것을 즐긴다는 사실을 파악한다. 즉 고객에게 프랑스 문화에 대한 욕구가 있음을 간파하고 고급 와인을 통해 새로운 프랑스 음식 문화를 알려주었다. 단순히 와인을 판매한 것이 아니라 프랑스의 고급 음식과 사교문화를 함께 제공했다. 또 한 가지, 몬다비는 와인 설비의 핵심인 오크통에서 혁신을 찾아낸다. 당시 미국 와인 제조업자는 와인을 대량으로 제조해 대형 탱크에 담아 숙성 시켰지만, 이 시스템은 컨슈머의 입맛을 만족시키기에 부족했다. 하지만 유럽 와인은 전통적 오크통에서 숙성시켜 와인의 맛이 풍부하다는 장점이 있었다. 그러나 유럽 와인의 단점인 묵은 맛이나 박테리아로 인한 위생상 결함, 그리고 일정한 품질을 유지하지 못하는 품질의 편차가 있었던 것이다. 그는 이러한 약점을 혁신적 구조(Innovative Structure)로 개선하여 몬다비만의 오크통과 제조 프로세스를 만들어 유럽산 와인보다 더 뛰어난 와인을 만들어 낸 것이다.

다시 말해, 로버트 몬다비처럼 쿨 마케팅으로 성공한 경우 발견되는 특징은 바로 고객이 원하지만 사실상 고객 자신도 알지 못했던 욕구를 찾아냈다는 점이다. 이는 장애물 때문에 감춰진 표적, 보이지 않는 목표(Invisible Target)을 파악하고 직관적으로 이를 꿰뚫어 본 쿨 정신(Cool Spirit), 그리고 이를 실현하기 위한 다른 소재와 디자인의 개발을 위한 혁신적 구조(Innovative Structure)를 통해 실현되었다.

창조적 정신을 구현하기 위한 축을 위해서는 이를 위한 차별화 된 이야기 구조인 비즈니스 모델과 이를 조직적으로 실현 가능케 하는 조직 문화가 겸비되어야 한다. 비즈니스 모델은 혁신적인 구조를 만드는 기본적인 설계도이며, 조직 문화는 조직 구성원이 설계도에 따라 실천할 수 있게 만드는 보이지 않는 손이기 때문이다.


마케터의 훈련된 직관과 추진력이 2S의 원동력!

경쟁사와는 다른 사고방식과 결과를 얻어야 하는 쿨 마케터, 다시 말해 2S를 실행하는 기업의 창업자나 마케터는 자신의 체험을 고객의 욕구와 연결시킬 수 있는 훈련된 직관이 필요하다. 섹시한 란제리 브랜드인 빅토리아 시크릿(Victoria Secret)의 CEO 레슬리 웩스너(Leslie Wexner)는 다음과 같이 말한다.

“나는 항상 주변 현상에 관심을 갖고 유심히 관찰하는 편이다. 그리고 나름의 결론을 내린다. 이런저런 현상을 충분히 살펴보고 밖에 나가 여러 곳을 다녀보면 금방 트렌드가 보인다. 그런 다음 나만의 재미있는 해석과 패턴을 찾는다.”

이처럼 쿨한 기업의 리더들은 훈련된 직관으로 기회를 찾아내고, 그에 대한 확신을 토대로 사업을 추진하는 결단력을 보였다. 브랜드와 상품이 성장하기까지 비난을 받기도 하고, 때로는 격렬한 토론을 거치며 동료들을 설득해야 했을 것이다. 하지만 이들은 상황에 휘둘리지 않고 자신의 판단력을 믿었기에 결국 곧 쿨 브랜드와 제품으로 탄생한다. 이렇듯 자신의 신념과 직관을 믿고 강력한 추진력을 가질 때 차가운 컨슈머의 마음을 뜨겁게 사로잡는 쿨한 제품과 서비스를 제공할 수 있는 것이다.