정부 PR-

‘정책이 곧 PR’이란 말처럼 정부 PR의 중요성에 대한 인식이 높아졌다.
그러나 정부는 여전히 ‘국민과의 소통 부족’에 골머리를 앓고 있다. 왜 그럴까? 이 문제에 대한 원인과 해답을 고민한 것이 이 책이다.
오로지 정부 PR 현장에서 일해 온 필자가 정부 PR의 이론과 실제를 설명하고, 발전 방안을 제시한다. 독자들의 고민과 아쉬움을 덜어줄 것이다.

■ 책의 내용

1부 정부 PR의 이론
정부 PR도 PR의 한 분야다. 정부 PR을 잘하려면 새로운 기법도 중요하지만 PR의 기본에 대한 이해가 필요하다. 1부에서는 이러한 점을 감안해 PR과 정부 PR의 개념에 대한 이해에서부터, PR 활동의 핵심 연결 고리라고 할 수 있는 조직, 공중, 관계성 개념, PR의 주요 이론들을 살펴본다.

2부 정부 PR의 실제
정부 PR은 정책이나 국가적 차원의 이슈를 다루지만 기본 과정은 일반 PR과 크게 다르지 않다. PR 과정에 대한 단계 구분은 학자마다 상이하지만 공통점을 묶어보면 리서치, 기획, 실행, 평가로 대별해 볼 수 있다는 점에서 4단계로 나누어 정부 PR 과정을 살펴본다. 다만, 실행 단계의 경우 다양한 기법과 프로그램이 있는 관계로 이를 하나로 묶지 않고 주요 기법이나 프로그램을 별도의 장으로 서술했다. 일반 기업이나 조직과 달리 정부에만 특별히 적용되는 사안이나 유의 사항은 따로 밝혔다.

3부 전략적 정부 PR 활동
정부는 수많은 국내외 이슈에 둘러싸여 있다. 이슈 관리를 잘하면 호미로 막을 일을 가래로 막는 우를 피할 수 있다. 또한 정부는 항상 위기에 직면해 있다. 정부가 새로운 정책을 추진할 때마다 사회 각 계층 간에 다양한 갈등과 충돌이 발생하기 때문이다. 위기 예방과 해결에서 PR의 역할은 막중하다는 점에서 심도 있는 연구가 필요하다. 마지막으로 국가 간의 교류가 긴밀해짐에 따라 국내 PR 못지않게 중요하게 대두되는 것이 국제 사회를 겨냥한 국가 이미지 제고 활동이라고 할 수 있다. 그래서 3부에서는 전략적 정부 PR 활동이라는 이름으로 이슈 관리와 위기관리, 국가 이미지 관리의 개념과 이론, 효과적인 추진 전략을 살펴본다.

4부 정부 PR 발전 방안
국가적 현안이나 정책 이슈가 등장할 때마다 정부 PR의 부족과 실패에 대한 비판이 그치질 않는다. 그 원인은 어디에 있을까? 4부에서는 지금까지 학습한 정부 PR에 대한 이론, 효과적인 정부 PR 방법 등을 토대로 우리나라 정부 PR의 현황과 문제점, 발전 방안을 제시하고자 한다. 이를 위해 외국 정부는 어떠한 PR 체계를 갖고 정부 PR 활동을 수행하고 있는지를 먼저 분석해 본다. 아울러 우리나라 역대 정부의 PR 정책이 갖고 있는 특징과 정부 PR 추진 체계를 비판적 관점에서 조감한다.

■ 책 속으로

이 책에는 정부 PR 현장에서 일하는 공직자와 학계를 비롯한 정부 PR에 관심을 갖고 있는 분들이 갖고 있는 고민이나 아쉬움을 조금이라도 덜어드렸으면 하는 뜻이 담겨 있다. 필자가 복잡다단한 정부 PR의 수많은 문제에 대해 완벽하게 분석하고 대안을 제시할 만큼의 역량을 갖추고 있지는 못하지만 1980년부터 28년간 오로지 국내외 정부 PR 현장에서 일해온 실무 경험과 PR 분야를 공부하고 연구하는 학도의 입장에서 그동안 배우고 익힌 지식을 집약해 보고자 했다.
- ‘머리말’ 중에서

정부가 행하는 PR 활동에 대해 정부, 국정, 정책, 행정 홍보(PR)라는 용어를 사용하고 있어 다소 혼란스럽지만, 이 책에서는 ‘정부 PR’이라는 용어를 사용하고자 한다. 왜냐하면 국정, 정책, 행정 홍보(PR)라고 할 때 그 의미는 정부가 수행하는 주요 업무를 강조하는 측면은 있지만 이들 용어가 정부 PR 활동 전반을 아우르지는 못하고 있기 때문이다. 아울러 정부라고 할 때 넓은 의미로는 국가 기관 모두를 포괄할 수 있다는 점도 고려했다.
- ‘1장 정부 PR이란 무엇인가?’ 중에서

정부 PR의 성패는 국민의 신뢰 확보 여하에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 정부가 어떠한 논리와 테크닉을 갖고 PR 활동을 하더라도 기본적으로 국민의 신뢰를 얻지 못하고 있다면 기대하는 PR 목표를 달성한다는 것은 어려운 일이다. 그동안 우리나라 정부 PR 활동이 제대로 성공을 거두지 못했다면 그 바탕에는 ‘신뢰의 위기’가 깔려 있다고 하겠다. 그렇다면 어떻게 정부 PR에 대한 신뢰를 회복할 수 있을까? 신뢰의 위기를 만들어낸 근본 원인이 무엇인지를 짚어보고 거기에서부터 해결책을 찾는 것이 순리일 것이다.
- ‘18장 한국의 정부 PR 추진 체계와 발전 방안’ 중에서

■ 추천사

본격적인 정부 PR의 원년을 총괄하였던 저자가 28년간의 현장 경험과 뜨거운 학구열로 하나의 걸작을 완성한 것은 우리 PR인에게 복음 같은 좋은 뉴스다. 정부 PR 현장에서 뛰고 있는 당사자뿐 아니라 모든 PR인에게 자신 있게 추천하고 싶다.
- 김경해(APR, PR 컨설팅그룹 커뮤니케이션즈 코리아 사장, 제2, 3대 한국PR협회 회장, 초대 한국PR기업협회 회장)

정부 PR에 관한 교과서가 처음 발간된 점은 PR학자로서 매우 기쁘게 생각한다. 저자는 정부기관에서 그리고 이 분야에서 수십 년 근무한 실무를 바탕으로 이론적인 측면을 접목시켜 정부 PR이 무엇인가를 자세히 보여준다. 사회과학에서 가장 중요시되는 이론과 실무의 접합이라는 측면에서 학문적 그리고 실무적 의의가 있는 훌륭한 교과서다.
- 안보섭(숙명여자대학교 홍보광고학과 교수)

‘정부 PR’에 관한 책을 쓰기란 쉬운 일이 아니다. 이론과 자료, 경험을 동시에 필요로 하기 때문이다. 유재웅 교수는 이 세 가지를 다 갖춘 사람이다. 특히 다섯 대통령의 정부를 거치며 정부 PR과 관련한 핵심 부서(문공부·청와대·국정홍보처)에서 근무하면서 얻은 체험과 자료는 무엇보다 소중하다. 체계적인 구성이 인상적이며 다른 나라 정부 PR과의 비교도 돋보인다. 학계·정부·산업의 PR 분야 종사자에게 필독서가 될 것이다.
- 한정호(연세대학교 언론홍보영상학부 교수)

세종과 정조는 홍보를 누구보다 잘 이해했던 공무원이었다. 세종은 공법 개혁을 실시하기 전 한국 최초의 전 국민 대상 여론조사를 실시하였으며, 정조는 국민 참여 전략으로 한국 최초의 신도시 화성을 건설하였다. 이 책을 읽고 충실히 따르는 공직자와 정치인은 세종과 정조와 같이 역사에 남을 것이다.
- 신호창(서강대학교 커뮤니케이션학부 교수)

정책에서 PR의 중요성은 ‘정책이 곧 PR’이라는 말로 대변된다. 그러나 정부 PR은 높은 관심과 중요성에 대해 항상 아쉬움이 많은 분야였다. 이 책은 이론과 사례 연구를 통해 이러한 갈증을 해소해 주고 있다. 특히 저자가 28년간 정부 PR 현장에서 얻은 생생한 체험에 기반을 두고 있어 더욱 설득력 있게 다가온다. PR 종사자, 전공자는 물론 정책 담당자 모두에게 유용한 지침서가 될 것이다.
- 이준경(리엔에이치커뮤니케이션즈 대표)

-머리말-

“공보가 무슨 일 하는 거예요?”
1980년대 초반, 정부에서 PR 실무를 담당하는 초년병이었던 필자에게 누군가 이렇게 물어오면 ‘구름 잡는 일’이라고 대답하곤 했다. 당시 정부 PR(이 시절엔 ‘PR’이나 ‘홍보’보다 ‘공보’라는 말을 주로 사용했다) 업무를 담당하던 많은 선배들이 농반진반으로 비유하던 것을 어깨 너머로 배워 사용한 것이다. 정부 PR이라는 일이 구름을 잡는 것처럼 어렵다는 것과 함께 무슨 일을 하는 것인지 실체를 정확히 잡아내기 쉽지 않다는 뜻을 함축한 표현이었다.

격동의 1980년대와 1990년대를 거치면서 정부 PR에 대한 인식이 공직 사회에서부터 크게 달라졌다. 정
책만 잘 만들면 되지 PR이 새삼 무슨 필요가 있느냐는 인식이 변하기 시작했다. PR의 중요성이 강조되면서 ‘정책의 절반이 PR’이라는 말이 등장했다. 우리 사회의 민주화가 진전되면서 오랫동안 잠복해 있던 사회 갈등 이슈들이 동시다발적으로 표출되자 이슈 관리, 위기관리 PR의 필요성을 느끼기 시작했다. 취지가 좋다는 것만 갖고 정책의 성공을 담보하기 어렵다는 것을 정부부터 절감하게 되었다. 정부 정책이 성공하려면 내용 못지않게 다양한 스테이크홀더와 국민들을 설득하고 이해와 협조를 구해야 한다는 인식이 확산된 결과다.

2000년대 중반을 넘어서면서 정부 PR의 중요성에 대한 인식은 한 걸음 더 나아갔다. 정책의 절반을 넘어 ‘정책이 곧 PR’이라는 말이 등장했다. 정부 정책과 PR을 분리시켜 볼 것이 아니라, 정책을 입안하고 시행하는 일련의 과정에 PR과 무관한 것이 없다는 것이다.

정책을 수립하기에 앞서 국민 각계각층의 여론을 수렴하는 일, 이를 반영해서 여론에 부응하는 정책을 만드는 일, 입안된 정책을 국민들에게 알리고 시행하는 일, 시행된 정책에 대한 국민들의 평가를 듣고 정책에 다시 반영하는 일들이 모두 PR과 직결되어 있다는 것이다. 정부 PR을 바라보는 관점과 차원이 이렇게 달라지고 진화하면서 정부 PR은 더 이상 공보 책임자만의 일이 아니라 모든 공직자의 일이 되었다.

PR에 대한 우리 정부 안의 인식이 이처럼 달라졌다면 한국은 지금쯤 정부 PR에 관한 한 세계 최고 수준을 달리고 있어야 할 것이다. 그러나 중요한 국가 정책이나 갈등 이슈가 제기될 때마다 언론뿐만 아니라 정부 내부에서도 여전히 ‘국민과의 소통 부족’, ‘PR 부족’, ‘PR 실패’라는 말이 빈번히 등장하고 있는 것이 우리의 현실이다. PR을 잘해서 정책이 성공했다는 사례보다는 그 반대의 사례를 찾기가 훨씬 수월하다.

이러한 일들이 왜 벌어질까? 정부 PR에 대한 인식이 아직도 부족해서인가, 아니면 인식은 하고 있는데 제대로 실행하지 않아서인가? 그것도 아니면 정부는 열심히 노력하고 있는데 수용자인 우리 국민들이 인색해서인가? 하기야 역대 정부를 되돌아보면 정권의 후반기로 갈수록 ‘PR 부족’을 탓하면서 PR 강화를 역설하곤 했다.

그 이면에는 대통령을 비롯해 많은 공무원들이 국리민복을 위해 불철주야 엄청난 노력을 해왔는데 이러한 사실을 몰라주는 국민들에 대한 섭섭함과 함께 이룩한 성과를 국민들에게 제대로 전달하지 못하고 있다는 정부 부처에 대한 질책이 담겨 있다고 할 수 있다.
이러한 문제가 생기는 원인은 무엇이고 해답은 어디에서 찾아야 할지를 생각해 본 것이 이 책이다.

정부 PR에 대한 우리 사회의 관심이 날로 높아가고 있지만, 막상 이 분야를 연구하거나 실무에 도움이 될 만한 전문 서적이나 자료를 찾아보면 마땅한 것을 구하기 어렵다. 그나마 있는 것들도 대부분이 보도 자료나 홍보 책자를 잘 만드는 법, 언론 관계를 매끄럽게 풀어가는 요령 등 기능적인 것들이 많다. 이론에 대해 정리된 것들은 더욱 드물다. 거시적 관점에서 우리나라 정부 PR의 시스템이나 운영상의 문제를 체계적으로 정리하고 대안을 제시한 연구들도 손에 꼽을 정도다.

이 책에는 정부 PR 현장에서 일하는 공직자와 학계를 비롯한 정부 PR에 관심을 갖고 있는 분들이 갖고 있는 고민이나 아쉬움을 조금이라도 덜어드렸으면 하는 뜻이 담겨 있다. 필자가 복잡다단한 정부 PR의 수많은 문제에 대해 완벽하게 분석하고 대안을 제시할 만큼의 역량을 갖추고 있지는 못하지만 1980년부터 28년간 오로지 국내외 정부 PR 현장에서 일해온 실무 경험과 PR 분야를 공부하고 연구하는 학도의 입장에서 그동안 배우고 익힌 지식을 집약해 보고자 했다.

독자의 이해를 돕기 위해 이 책이 담고 있는 주요 내용을 간략히 소개하면 다음과 같다. 먼저 이 책은 정부 PR의 이론과 실제 파트로 대별해 볼 수 있다. 현재 정부에서 PR 업무를 직접 담당하고 있거나, 컨설팅 업무에 종사하거나, 정부 PR에 관심을 갖고 연구하고 있는 사람이라면 한두 번쯤 고민했을 일 중 하나가 내가 지금 하고 있는 일을 이론적으로 어떻게 설명할 것인가 하는 문제라고 할 수 있을 것이다. 실제 정부 PR을 하면서도 누군가가 지금 하는 일이 어떠한 의미를 갖고 있고 어떠한 효과를 거둘 수 있는지를 물어올 때 설득력 있는 이론과 논리, 객관적인 근거를 갖고 설명하지 못하는 사례를 많이 보아왔다. 물론 현대적 의미의 PR이 자리 잡은 것이 아직 일천해서 PR 이론을 체계적으로 정리한다는 것이 쉬운 일은 아니지만 최근까지 논의되고 있는 PR 관련 이론을 최대한 압축하고 정리해서 정부 PR을 이론적으로 이해하는 데 도움이 되도록 했다.

정부 PR의 실제 분야에도 상당한 분량을 할애했다. 정부 PR에 관심을 갖고 있는 사람이라면 초보자라도 쉽게 이해할 수 있도록 주요 프로세스별로 정리했다. 리서치에서부터 기획, 실행, 평가에 이르기까지 각 단계별로 주요 개념과 내용, 알아두면 효과적으로 PR을 할 수 있는 방법과 유의 사항 등을 매뉴얼처럼 제시했다.

이 책만의 특징은 무엇보다 우리 정부 PR의 역사를 되돌아보고, 문제점과 개선 방안을 제시한 것이라고 할 수 있다. 아울러 정부 PR의 생생한 실제 사례를 다수 분석해 정리한 것이라고 하겠다. 이론과 실무에 대한 학습이 기본적으로 중요하지만, 생생한 정부 PR의 사례 연구 이상으로 효과적인 방법은 없기 때문이다. 국내에서 출간된 PR 서적을 보면 주로 서구의 사례, 그것도 기업의 사례를 소개하고 있는 것이 주종을 이루고 있다. 물론 외국의 사례에서도 많은 것을 배울 수 있지만 우리나라는 우리만의 독특한 사회문화적 특성이 있는 만큼 국내 사례의 연구가 보다 중요하다고 할 수 있다. 이 책은 정부 PR 중 특히 중요한 정책 PR, 이슈 관리 PR, 위기관리 PR을 중심으로 성공 사례와 실패 사례를 제시함으로써 살아 있는 학습이 되도록 했다.

필자의 이 같은 희망을 이 책의 구석구석에 담아보고자 하였지만 부족하고 아쉬운 대목이 한두 가지가 아니다. 기본적으로 학술서 성격을 지향하면서 실용성을 가미한다는 것이 두 마리의 토끼를 잡듯이 여간 어려운 일이 아니었다. 필자의 역량 부족을 절감했다. 그럼에도 불구하고 이 책이 정부 PR에 관심을 갖고 있는 공직자와 관련 업계, PR을 공부하는 학도, 나아가 우리 PR학의 발전에 조금이라도 보탬이 될 수 있다면 그 이상 기쁜 일이 없을 것이다.

필자는 30년 가까이 정부에서 일하는 동안 국가와 사회로부터 커다란 은혜를 입었다. 2008년에 출간한 해외 PR에 관한 ?국가 이미지: 이론·전략·프로그램?에 이어 이 책 역시 그러한 은혜 입음에 대한 보은의 일환이기도 하다.
독자 여러분들의 가르침을 받아 이 책의 부족하고 미진한 부분은 계속 보완하고 발전시켜 나갈 것을 약속드린다.

2010년 2월 일산에서
유재웅

-저자소개-

을지대학교 의료홍보디자인과 교수다.
고려대학교 신문방송학과를 졸업하고 연세대학교 언론홍보대학원에서 석사학위를, 한양대학교 신문방송학과에서 저널리즘·커뮤니케이션·홍보전공으로 박사학위를 받았다.

제23회 행정고등고시(1979)를 통해 공직에 입문해 28년간 국내외 정책 PR, 국가 이미지 관련 업무 등을 담당했다.
공보처 홍보, 기획, 방송, 신문과장을 거쳐 대통령비서실 국정홍보 담당 과장, 국장, 국정홍보처 국정홍보국장, 홍보기획국장, 대통령 홍보기획비서관(관리관)을 역임했다.

2004년부터 약 4년간 정부의 해외 PR, 국가 이미지 업무를 총괄하는 해외홍보원장을 지냈다.

동국대학교 신문방송학과 겸임교수, 서강대학교 언론대학원 대우교수를 거쳐 이화여자대학교 정책과학대학원, 연세대학교 언론홍보대학원에서 국내외 PR을 가르쳤다. 『이미지 외교(Public Diplomacy)』(2008), 『국가 이미지: 이론·전략·프로그램』(2008), 『PR 이론(Public Relations Theory Ⅱ)』(2010) 등 여러 저술과 논문을 발표했다.


-목차-

       머리말

1부 정부 PR의 이론

1장 정부 PR이란 무엇인가?
       PR과 유사 개념
       정부 PR

2장 조직, 공중, 관계성
       조직
       공중
       관계성

3장 PR 이론
       PR 이론의 흐름
       PR 이론에 대한 접근 관점
       PR 4모델
       우수 이론
       조화의 우연성 이론
       관계성 관리

2부 정부 PR의 실제

4장 리서치
       리서치의 중요성
       리서치 방법

5장 정부 PR 기획
       기획의 의의
       목표 설정
       전략과 전술

6장 퍼블리시티
       퍼블리시티와 보도 자료
       보도 자료 작성 방법
       보도 자료 배포와 활용

7장 미디어 관계
       미디어 환경 변화
       미디어 관계의 중요성
       언론 인터뷰
       브리핑과 기자 회견
       효과적인 언론 관계 관리
       언론의 오보·왜곡 보도와 대응

8장 인터넷과 뉴미디어
       뉴미디어의 영향력 증대
       인터넷과 정부 PR
       인터넷 활용 시 유의점

9장 정부 광고
       정부 광고의 개념
       정부 광고의 집행
       정부 광고의 효과와 유의점

10장 정부 PR물 제작과 이벤트
       인쇄, 영상 PR물 제작
       연설
       이벤트

11장 정책 고객 서비스
       정책 고객 서비스의 개념
       정책 고객 서비스의 도입과 발전
       발전 과제

12장 전략적 매체 집행
       매체 활용 전략의 필요성
       통합 PR 매체의 활용 전략
       조직 내 커뮤니케이션 매체 전략

13장 평가
       평가의 의의
       평가 대상과 방법
       PR 평가의 연구 경향과 모델
       정책 PR 사례 연구

3부 전략적 정부 PR 활동

14장 이슈 관리
       이슈와 이슈 관리
       이슈 관리 이론
       이슈의 발전 과정과 대응 전략
       이슈 관리 PR 사례 연구

15장 위기관리
       위기와 위기관리
       위기관리 모델
       위기관리 실행 전략
       위기관리 PR 사례 연구

16장 국가 이미지 관리
       국가 이미지 관리의 중요성
       국가 이미지의 개념과 특성
       국가 이미지 형성 요소와 경로
       국가 이미지 관리 전략과 프로그램
       국가 이미지 PR 사례 연구

4부 정부 PR 발전 방안

17장 외국의 정부 PR 추진 체계
       미국
       영국
       프랑스
       독일
       일본

18장 한국의 정부 PR 추진 체계와 발전 방안
       한국 정부 PR 추진 체계의 변천
       역대 정부의 PR 정책 특징
       정부 PR의 문제점
       한국 정부 PR의 발전 방안

참고문헌
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