[Special Issue] 6. BTL부문_ 2013년 광고와 BTL, G·A·M·E으로 룰을 바꿔라!

소비자는 2012년 ‘카카오톡 게임하기’ 출시 이전 소비자와 출시 이후 소비자로 나뉜다.
7월 이후, 빛의 속도로 변화하는 미디어 소비 환경에 적응해야 광고산업과 BTL의 미래도 보인다. 2011년 Review에서는 2011년을 돌이켜보며 2012년을 예측했다. 그러나 2012년 12월 지금, 돌이켜볼 시간도 없이 미래를 걱정해야 하는 것이 광고시장과 BTL업계의 오늘이 되었다.

2012년 7월 우리에게 무슨 일이 일어난 걸까? 6,300만 명의 국민이 카카오톡의 회원이 되고 2,000만 명이 같은 게임을 하기 시작했다. 몇 년간 소식 없던 사람이 갑자기 한밤 중에 하트를 날리고 60대의 어르신들까지도 스마트폰에서 게임을 하기 시작했다. 출시 이후 12월까지 불과 5개월, 단 5명의 직원을 둔 회사가 하루 매출 10~20억을 달성하고, 엔씨소프트, 넥슨에 대적하기 시작하면서 모바일에 적응 못한 웹기반의 게임비지니스가 사실상 최대 위기에 처해 있다. 이게 게임업계만의 일일까?

국내 TV 시청자의 50%가 TV 시청 중 휴대폰으로 모바일 게임을 하거나 음악 듣고, 서핑해
인모비(InMobi)의 조사에 따르면 TV시청자의 50% 이상이 시청 중에 모바일에 접속해 게임, 음악, 서핑을 즐긴다고 한다.

1,381명의 조사대상자는 하루 5.7시간 미디어를 소비하고 그 중 1.98시간을 모바일에 할애했다. 모바일 기기가 전통적인 미디어 소비패턴을 뒤흔들고 있는 것이다. 또한 PPL과 TV광고의 효과의 신뢰성, 옥외광고 등에도 적지 않은 영향을 끼칠 것으로 판단된다. 어떻게 해야 이 급속한 환경변화에 대응할 수 있을까?

2012 공공부문 최대의 축제 - 여수세계박람회, 향후 2-3년 이상 업계 위축 부를 듯
여수엑스포에 대해 우려의 목소리를 전한 바 있다. 여수엑스포 조직위, 대행사들과 전시, 이벤트 회사의 치열한 노력에도 불구하고 지리적 한계와 예산부족에 따른 콘텐츠 취약으로 인해 결국 입장관람객 수를 늘이기 위한 저가 표가 남발되었고 K-POP 공연 등으로 관람객목표는 채웠으나 여수시민을 비롯한 많은 사람들에?? 소득 없는 상처만 남게되었다. 이 결과가 이후 대형 프로젝트들에게 그대로 영향을 끼칠 것으로 판단된다.

예상 관람객 수 및 예상 사업 수익에 좀 더 냉철한 결과 예측이 요구될 것이며, 지자체들의 참신하고 새로운 시도는 지자체 재정악화(미국의 재정 벽 리스크(Risk) 처럼)와 더불어 국가 예산의 지원축소로 쉽게 추진되기 어려워 보인다. 국가행사도 마찬가지일 것으로 판단된다. 때문에 공공부문에 집중한 BTL 관련 기업에 향후 2-3년간 상당한 침체가 예상된다. 다행인 것은 11월 22일 여수박람회 사후활용 특별법 개정안이 국회를 통과하면서 재단이 설립되고 정부 지원위가 존치되며 해양박람회 특구로 지정되게 되어 향후 여수 지역 시민들에게 장기적인 지원과 관광수입이 증대될 거라고 판단되어 업계의 한 사람으로서 전라남도와 여수시민에게 축하의 말을 전하고 싶다. 이제 공공사업의 장기적 지원모델의 선례가 만들어져 타 지역의 공공 사업에 한 줄기 희망을 줄 수 있게 되었다. 공공부문에 있어서 이와 별도로 MICE 산업을 대표하는 국제회의 등은 정부의 지원 하에 지속적으로 확대될 것으로 예상된다.

기업부문 BTL은 올해 확대되었으나 저성장 우려로 축소, 취소되며 2013년 말까지 시장침체 예상
칸 크리에이티비티 페스티벌에서 보여준 광고 콘텐츠로서의 BTL은 성장 모멘텀을 맞이하게 될 것
삼성경제연구소는 2013년 저성장 기조에 대비해 ‘전략적 마이크로 매니지먼트’를 기업에 제안했다. 우려되는 부분은 저성장 리스크에 따라 많은 기업이 계획했던 투자를 축소하며 올 하반기부터 벌써 마케팅 비용 축소, 행사 취소를 이어가고 있다. 이는 2013년 업계에 적지 않은 여파를 끼칠 것으로 보인다. 또한 BTL을 많이 활용하는 주류, 담배, 게임에 대한 마케팅 규제가 강화되면서 시름이 더욱 깊어가는 상황이다. 그러나 광고계의 트렌드가 광고 콘텐츠로서 BTL을 주로 활용하는 상황으로 급변하고 있어 장기적으로 BTL업계에 새로운 돌파구가 될 수 있을 것이다. 그러나 이 부분이 기존 광고업계 전반에 성장을 가져올 수는 없을 듯 하다. 소셜커머스에 SNS, 모바일게임 등이 기존 광고, 미디어 업계의 역할을 대신하고 있기 때무?이다. 어쨌거나 필자의 판단에 그들도 광고의 새로운 영역을 개척해 나가는 또 하나의 광고인, 광고기업으로 보여진다. 기존 광고인, 광고업계가 그들과 공생할 수 있는 방안은 역시 콘텐츠, 미디어 콜라보레이션이라 볼 수 있겠다.

브랜드 룸 즉, 브랜드를 체험하게 하는 차별화된 경험모델 (Experience Model)을 만들고 소비자를 위한 파티를 만들라,
그리고 소비자를 참여하게 하여 함께 즐겨라!

GAME – 소비자와의 광고게임, 찾아갈 것이냐? 찾아오게 할 것이냐?
앞서 50%의 소비자가 TV를 보며 게임, 음악을 듣고, 하루 미디어 소비시간의 15% 이상을 모바일에 활용한다는 조사 사례를 보여주었다. 기존의 광고는 소비자를 찾아가는 데 주력했다. 하지만 모바일의 시대에 소비자는 무관심 속에 반???되거나 내 시선 어디쯤에 맞춰 보여지는 광고물 대신 1분이라도 즐길 수 있는 게임과 음악을 선택한다. 진지하게 e-book을 선택하는 소비자도 매년 두 배 이상 성장 중이다. 그리고 PC에 앉았을 때, 거리를 다닐 때, 나에게 즐거운 경험을 줄 수 있는 공간과 콘텐츠를 위치(LBS) 기반의 앱으로 태핑(tapping)한다. 인스토어, 플래그십 스토어, 스퀘어드 캠페인 1) 등 화두에 올라 있는 것들이 왜 이 시대에 다시 필요한지의 이유이다. 이제 소비자에게 광고를 보게 하는 것뿐만 아니라 브랜드가 가진 철학을 즐겁고 일관되게 체험하게 하는 것이 중요하다. 크리에이티브가 결국 이 게임의 성패를 가르는 키가 될 것이다. 일부 대행 사에서 Copywriter가 아니라 Creative writer라고 쓰기 시작한 것은 시대에 맞는 판단이 아닐까 하는 생각이 든다. 그러나 카피라이터뿐만 아니라 모든 광고, BTL 플래너들이 실은 소비자와의 브랜드 체험 게임을 시작한 것이 아닐까?
결국 소비자를 찾아가는 것만큼, 끊임없이 즐거움을 찾는 소비자를 우리 브랜드로 오게 하고 체험하게 하는 것이 이 시대 광고인의 역할이라 본다.

ACTION – 참여, 확산 등 소비자를 행동하게 하는 광고를 기획하라!
소셜마케팅이 화두가 되면서 CSR(Corporate Social Responsibility), 내지는 참여형 마케팅이 이슈가 되고 있다. 따로 설명할 필요가 없이 소비자가 하나라도 브랜드와 함께 행동하게 된다면 그 브랜드를 잊지 못할 것이다. 필자가 과거 BTL 대행 시의 조사결과에 의하면, 1년 이내 CRM(Customer Relationship Management) 프로젝트 (즉, 다양??? 이벤트, 혜택) 등에 참여한 사람들은 그렇지 않은 사람들에 비해 경쟁 브랜드 전환율이 현저히 낮고 충성도는 높아졌었다. 메시지가 주는 감동만큼 이제 함께 놀고, 즐기며 행동할 수 있는 브랜드를 소비자들은 기다리고 있다.

MOBILE – 모바일 중심 광고 체험환경의 급속 확산, 변화에 적응하라!
앞서 조사결과가 보여주듯이 이제 모바일의 시대이다. 최근 PC 게임업계의 대부분 기업들도 예측하지 못한 속도로 몰려드는 모바일의 시대에 위기를 맞고있다. 특히 모바일에 대작게임을 준비하고도 1분의 시간을 즐기는 캐주얼 게임에 대작들이 속속 위기를 맞고 있다. 광고업계도 마찬가지일 것이다. 이제 문제는 기존 광고비 축소가 아니라 효율 저하다. TV를 보며 모바일 게임을 하는 소비자에게 어떻게 인지시키고 참여시키겠는가? 광고 콘텐츠에 대한 심각한 전
략변화가 필요하다.

ENTERTAINMENT – 게임, 한류 등 엔터테인먼트 콘텐츠의 확산에 동승하라!
결국은 콘텐츠다. BTL업계에서도 이벤트, 전시, SP 아이디어, 앵글에 맞을 PR소재를 기획했던 기억들이 있을 것이다. BTL의 시대에 게임, 한류, 개그, 슈스케, 화성인 등 이슈가 되는 다양한 콘텐츠를 사실 기존 광고, BTL업계에서 만들어 내지 못하고 있다. 이제 광고업에도 대행의 시대가 아니라 창조의 시대가 오고있다. 광고업, BTL업에도 게임의 룰을 바꿔야 하는 시대가 온 것으로 보인다. 피할 수가 없다. 이제 즐겨라, 그리고 GAME의 룰을 바꿔라! 변화와 적응이 힘들다면 성장하는 콘텐츠에 전략적으로 동승하라!