원할머니보쌈이 달라졌다. ‘원쌈신공’이라는 컨셉트 아래 ‘일타쌍쌈’ ‘요조쑥쌈’ 등 감각적인 문구로 무장해 돌아온 것. 젊은 세대의 언어와 놀이문화 속으로 과감히 뛰어든 원할머니보쌈의 새로운 변신에 주목해보자.
글 편집부
보쌈계의 절대 강자, 원할머니보쌈. 보쌈 브랜드 하면 성인 남녀 2명 중 1명이 가장 먼저 떠올릴 만큼 대중적인 브랜드다. 하지만 우후죽순 생겨나는 로컬 보쌈 가게들과 트렌디한 신개념 프랜차이즈의 등장으로 치열한 시장 경쟁에 밀려 예전만큼 명성을 누리지 못하고 있는 상황이었다.
이에 원할머니보쌈은 기존의 중장년층은 물론 젊은 세대까지 사로잡기 위해 2733세대로 타깃을 확장하고, 한층 발랄해진 모습으로 변신을 꾀했다. 원할머니보쌈을 ‘원쌈’으로 줄여 부르고, 보쌈을 먹을 때 일어나는 다양한 에피소드를 사자성어 형식으로 코믹하게 표현했다.
이처럼 일상생활에서 겪는 일을 유쾌하게 풀어낸 광고는 젊은 층을 사로잡으며 긍정적인 반응을 얻고 있다. 옛 영광을 되찾아가는 원할머니보쌈의 다음 광고가 기대되는 이유다.
그동안 원할머니보쌈은 3040세대 연령층을 타깃으로 정성과 정통을 내세워 커뮤니케이션해왔다. 그러나 기존 타깃 연령층이 점차 얇아지고 외식시장 경쟁의 심화 등으로 브랜드 입지가 예전에 비해 많이 약해지는 상황에 봉착했다.
이번 광고의 가장 큰 목적은 정적인 브랜드 이미지에서 동적인 브랜드 이미지로의 변화다. 그래서 요즘 유행하는 줄임말을 적용해 ‘원할머니보쌈=원쌈’이라는 키워드를 설정하고, 일상생활에서 벌어지는 다양한 상황들을 재미있는 ‘쌈’ 네이밍으로 표현해 젊은 층의 공감을 유도하고자 했다.
광고에 대한 소비자의 반응은 가히 폭발적이다. 우선적으로 1차 소비자인 경영주의 반응이 매우 좋아 감사와 칭찬이 연이었고, 소비자의 반응도 긍정적이라 현재까지 꾸준히 매출 목표를 달성하고 있어 만족스럽다. 원할머니보쌈의 현황과 목표에 대한 정확한 이해 아래 다양한 제안을 내준 대홍기획에 감사 인사를 전하고 싶다.
문상호(원앤원 마케팅팀 대리)
이번 광고는 기존 원할머니보쌈 고객층을 아우르면서도 27~33세로 대표되는 젊은 세대로 타깃을 확장하는 것이 목표였다. 그래서 ‘원쌈신공’이라는 컨셉트 아래 다양한 에피소드를 연출하고, 그에 맞는 레시피에 닉네임을 붙여 시각화했다.
또 원할머니보쌈이 중장년층은 물론 젊은 세대를 아우르는 브랜드로 변화하기 위해서는 전 세대에게 친근하고 사랑스러운 이미지의 모델이 필요했다. 광고주와 긴밀한 회의를 통해 귀엽고 호감 가는 배우 이시영과 신선하면서도 믿음직스러운 배우 박윤재를 모델로 기용해 좋은 반응을 얻는 데 성공했다.
사실 ‘원쌈’ 캠페인은 기존 원할머니보쌈의 광고와는 확연히 다른 방식이라 소비자 반응에 특히 신경이 쓰였다. 다행히 소비자로부터 긍정적인 반응을 얻고 있고, 브랜드 이미지를 제고하는 데도 좋은 평가를 얻어서 뿌듯하다. 이번 광고를 통해 원할머니보쌈의 새로운 변화는 시작됐지만 고객을 향한 정성과 장인 정신은 결코 변하지 않을 것이다. 오늘도 원쌈!
박민홍(어카운트솔루션2팀 대리)
이번 원할머니보쌈 광고에는 숨은 탄생 비화가 있다. 아이디어를 구상하던 중, 좋은 생각이 떠오르지 않아 괴로웠던 제작팀은 머리를 식힐 겸 원할머니보쌈 남영점을 찾아 보쌈을 시켰다. 그런데 가만 보니 비계를 떼고 먹는 사람, 마늘·고추·파 등 이것저것 쌈에 싸서 입이 터져라 먹는 사람, 새우젓만 찍어 먹는 사람 등 먹는 방법이 저마다 제각각이었다.
순간 ‘TPO에 따라 재미있는 스토리텔링을 담아보자’라는 아이디어가 떠올랐다. 그렇게 탄생한 것이 바로 ‘원쌈신공’으로, 쌈 하나에 고기 두 점을 올리는 ‘일타쌍쌈’, 청양고추와 생마늘, 김치를 양껏 넣은 ‘눈물쏙쌈’ 등 카피에 맞는 상황을 코믹하게 연출했다.
촬영장 분위기도 ‘원할머니 회춘 프로젝트’에 걸맞게 젊음의 열기가 가득했다. 특히 모델 이시영은 여배우가 저래도 되는 건가 싶을 정도로 촬영 내내 보쌈과 족발을 잘 먹었다. 식품광고의 경우 보통은 카메라 앞에서 먹는 척만 하고 휴지
이성민(크리에이티브솔루션3팀 팀장)
푸근하지만 왠지 멀게 느껴졌던 원할머니보쌈의 이미지를 이번 광고를 보고 싹 떨쳐냈다. 특히 나는 식탐이 많아 보쌈 먹을 때면 상추에 꼭 고기를 두 점씩 싸먹는데, 이를 콕 짚어내 깜짝 놀랐다. 광고 이후 ‘일타쌍쌈’은 원쌈의 문구가 아니라 내 별명이 되어버렸다.
김은지(여, 28세, 공무원)
코믹한 이미지가 잘 어울리는 배우 이시영의 맛깔스러운 보쌈 탐닉은 광고를 보는 내내 침을 꼴깍거리게 했다. 또 보쌈을 더 많이 먹기 위해 치열하게 경쟁하는 모습이나 보쌈에 사랑을 담아 쌈을 싸주는 모습에도 공감이 갔다. 오늘 저
이도현(남, 33세, 회사원)
