미디어환경의 변화와 미디어전략의 메가트렌드
최근 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 통로가 되는 미디어 환경이 급격하게 뉴미디어로 진전되고 있다. 뉴미디어는 웹사이트 혹은 여타의 디지털 커뮤니케이션 및 정보채널로써 적극적인 소비자들이 참여하여 정보를 생성하거나 다른 소비자가 생성한 정보를 재소비하며, 동시에 혹은 시간의 격차를 두고 장소의 제한 없이 활동할 수 있는 곳을 의미한다. 근래에 많은 이슈가 되고 있는 페이스북, 유튜브, 트위터 등의 뉴미디어 채널들은 소비자가 시장의 구성원으로서 좀 더 적극적인 역할을 수행할 수 있게 하고 시공을 초월하여 목표 오디언스에게 접근하거나 목표 오디언스를 유인하고 있다.
이런 뉴미디어 환경으로의 진전은 마케팅 커뮤니케이션의 목표대상이었던 소비자들을 커뮤니케이션 활동의 주체로 변모시키고 있다. 즉, 미디어 발달에 따라 소비자들이 시장 프로세스에 직접 참여하는 변화 트렌드를 촉발한 것이다. 커뮤니케이션 과정 모델에서 정보의 수용자가 정보의 전달자로 바뀔 수도 있다는 것을 시사하고 있으며, 소비자의 역할변화를 의미한다. 산업별 분리와 일방향적 커뮤니케이션으로 대표되던 과거의 패러다임은 뉴미디어와 디지털 기술의 등장에 따라 무너졌으며 그 결과 무경계성이라는 현상과 이질성의 융합(fusion of heterogeneity)을 통한 가치창조라는 새로운 패러다임이 나타났다.
디지털 기술기반의 뉴미디어 시대의 소비자는 확대된 네트워크를 바탕으로 많은 정보를 효율적으로 탐색하고 습득하여 정보비대칭성의 해소로 기업 활동의 협업자로 역할이 바뀌고 있다. 소비자는 기어이 제공하는 제품과 서비스의 단순 수용자가 아니라, 자신의 욕구를 충족하기 위하여 개조, 치장을 통해 개성표현과 새로운 창작물을 만들어내는 등 기업과 쌍방향적인 협업체제를 구축하기 시작했다. 소비자는 기업과의 관계에서 능동적으로 창조와 혁신을 이끄는 선도적 관계를 만들어 낼 것이며 기존의 하향적 의사소통에서 수평적 의사소통이 수직적으로 상호 보완되는 기업-소비자간 시스템 의사소통을 통하여 파생되는 조직화된 수요를 기반으로 기업이 제품을 생산하고, 소비자는 자신의 원하는 제품, 서비스를 적은 비용으로 구매할 수 있게 된다. 소셜커머스가 미디어환경의 변화에 따른 시장변화의 초기 형태이며, 이는 기업의 중요한 의사결정이 소비자의 뉴미디어를 통한 참여, 정보공유, 산출에의 협력을 통해 이루어지는 것이다.
전통적 매체는 디지털 매체로 많이 대체 혹은 보완되고 있다. 신문, 라디오, TV로 대표되는 전통 미디어는 홈페이지, 전자우편, 토론방/커뮤니티와 같은 웹 1.0, 블로그, 미니홈페이지 등 1인 미디어, UCC 등 참여 촉진형 미디어, 웹TV, IPTV등과 같은 웹 2.0, 웹서버, 데스크톱PC, 모바일의 경계가 사라진 미디어, 트위터를 비롯한 SNS 미디어와 같은 웹 3.0, 웹의 지능형 서비스를 활용한 미디어인 웹 4.0로 대체되거나, 기존 매체를 강화하는 시너지 효과를 얻기 위하여 점차 사용률이 증가할 것이다. 이에 따라 시장의 주체는 기업에서 고객참여의 심화정도에 따라 고객주도형으로 자리 잡을 것이며, 이는 업종특성이나 제품특성, 경쟁의 강도에 따라 정도의 차이는 있을 것이다.
이에 따라 커뮤니케이션의 성격도 전통미디어 환경에서는 기업→고객, 고객→기업의 일방향적이지만, 뉴미디어 환경에서는 기업↔고객, 고객↔고객으로의 쌍방향성으로 변하게 된다. 쌍방향성으로 인한 고객참여의 강화는 더욱더 증폭되어진다. 전통미디어 환경에서는 기업캠페인, 시장정보획득, 소비자여론형성이나 이슈설정, 소비자토론 등과 같은 수준이 낮은 참여였다면, 뉴미디어 환경에서는 게시글 작성, 댓글달기, 퍼나르기, 온라인 시장조사, 온라인 선호도 조사, 온라인 공동구매 등 수요의 조직화, 온라인 기업홍보, 기업 브랜드 커뮤니케이션, 소비자 브랜드 커뮤니티 구축 등 좀 더 높은 수준의 고객참여가 가능하게 되었다.
결국, 고객의 시장참여 특성은 전통미디어 환경에서는 공시성, 정기성, 사실성, 속보성, 편리성 등이지만, 뉴미디어 환경에서는 정보 접근성, 정보 다양성, 개인화, 개방성, 연결성, 상호작용성, 신속성, 일상성, 맞춤화, 이동성, 편재성, 휴대성, 비형식성, 일시성, 유기적 지식 및 정보의 구조화, 집단지성 등의 특성으로 나타나고 이는 긍정적 고객가치 창출에 많은 도움이 될것이다.
경영 환경변화와 광고/마케팅 전략의 메가트렌드
2007년 발생한 미국발 서브프라임모기지 부실, 리먼브라더스 파산, 2009년부터 시작된 유럽발 경제위기, 과거부터 우리를 어렵게 했던 환율, 유가 등 외부환경의 변화는 끊임없이 우리기업에 도전을 안겨주고 있으며, 이때마다 기업의 커뮤니케이션 활동은 대체로 많은 위축을 경험하곤 했다.
마케팅의 세계적인 거장 필립코틀러는 유명한 그의 저서 마켓 3.0에서 지금의 급변하는 경영환경변화를 ‘도처에 돌풍이 불고 있는 형국’에 비유하고 있다. 월요일에 초우량 기업이었던 회사가 화요일에 갑자기 이상한 조짐을 보이고 이것을 당장에 감지해서 해결하지 못하면 수요일에는 좀 더 확대된 새로운 사건이 터지며, 그리고 다음 주쯤에는 아마도 회사는 만신창이가 되어 있을 것이라고 얘기하며. 이런 변화는 기업의 커뮤니케이션 활동과 밀접한 연관이 되어 있는데 ‘세계화’, ‘소셜 네트워크의 확대’, ‘점점 더 창의적이고 영적으로 변화하는 세계’가 만들어낸 변화라고 설명하고 있다.
결국, 기업은 급변하는 환경변화에 능동적으로 대처하면서 지속적으로 성장, 발전하는 것이 사명이며, 개별기업의 광고나 마케팅 전략도 이에 부합 하여야 할 것이다. 코틀러는 기업의 목표는 제품판매이며 기업과 일대다 거래를 수행하는 물리적 필요를 지닌 대중 구매자들로 구성된 시장을 1.0, 기업이 고객만족 및 보유를 목표로 하며 기업과 일대일 관계를 추구하는 이성과 감성을 지닌 영리한 소비자로 구성된 시장을 2.0으로 더 나은 세상 만들기를 목표로 기업과 다대다 협력을 하는 이성과 감성, 영혼을 지닌 완전한 인간으로 구성된 시장을 3.0으로 규정하고 있으며 우리나라는 3.0에 진입했다고 주장하고 있다. 이 관점에서 우리나라 기업들의 광고나 마케팅 전략의 미래방향의 큰 흐름을 예측해 보는 것은 의미가 있다.
삼성경제연구소는 지속가능경영의 6대 트렌드로, 1) 환경·건강·안전으로 업의 개념 변경, 2) 사회적 약자에 대한 접근성 강화, 3) 건전한 기업생태계 조성, 4) 지역사회 공동발전 인프라 구축, 5) 종업원 만족의 스펙트럼 확장, 6) 사회공헌 플랫폼 제공을 제시하고 있다. 또한 두산중공업(무결함 품질혁신활동과 고객만족 경영), 삼성전자(사회로부터 믿음과 사랑을 얻는 기업), 신세계(성장과 공존의 경영), 신한금융지주(수익원 다변화, 핵심시장에서 고객기반 강화), 아시아나항공(신뢰받는 기업, 사회적 책임과 기업으로서의 역할강화), 유한킴벌리(더 나은 생활을 향한 믿음), 포스코(사랑받는 기업실현에 경영역점), 한국타이어(소비자의 신뢰, 친환경 상품으로), 현대차(사회공헌, 동반성장 활동 강화), 홈플러스(성장, 기여, 인재를 위한 따뜻한 경영), KT(글로벌화된 고객가치 창출과 협력업체와의 지속적 동반성장), LG전자(품질과 스피드를 확보하여 고객에게 신뢰를 되찾자), LG화학(고객 만족, 품질경쟁력, 수익동반성장 가속화), SK텔레콤(새로운 패러다임 제시와 신성장동력확보), STX(남들로부터 존경받고 인정받는 기업) 등 우리나라 대표기업들 올해 초 선포한 2012년 경영 키워드는 위의 6가지에 크게 벗어나지 않고 있다.
코틀러는 3.0 시장에서 성공하기 위한 3i 모델을 주장하였다. 3.0 시장에서는 브랜드와 포지셔닝, 차별화가 서로 조화를 이루는 삼각형으로 정의된다. 3i는 브랜드 아이덴티티(identity), 브랜드 품격(integrity), 브랜드 이미지 (image)를 가리킨다. 이중 브랜드 아이덴티티는 브랜드와 포지셔닝에, 브랜드 품격은 포지셔닝과 차별화에, 브랜드 이미지는 차별화와 브랜드와 관련되어 있다. 결국, 3i 모델에 따르면, 3.0 시장의 소비자들은 ‘기업이나 제품이 어떤 가치를 가졌는가’를 구매를 결정하는 가장 중요한 기준으로 삼게 된다. 몇 년 전 등장했던 “위대한 기업을 넘어 존경받는 기업으로” 구호도 이와 같은 맥락이다.
이상을 종합해 본다면, 미래의 기업의 마케팅전략과 광고 전략의 지향점은 소비자의 영혼을 울리는 특정기업만이 가지는 스토리 창출을 위하여 다양한 BTL을 통한 사회공헌 활동이 될 것이며, 이 활동으로부터 다양한 마케팅전략, 광고 전략이 파생될 것으로 예상된다. 전경련에 따르면 한국 500대 기업의 평균 사회공헌비용은 전년대비 8.4% 증가한 131억 원으로 양적규모가 꾸준히 확대되는 추세이다. 양적규모의 성장뿐 아니라 질적으로의 변화도 나타나고 있다. 삼성경제연구소는 사회공헌 패러다임의 질적 변화를 3단계로 나누고 있는데, 1단계는 자선적 기부, 2단계는 사회적 책임기업으로의 변화, 자본주의 위기 시대를 맞아 3단계로 사회적 혁신으로 질적 변화가 이루어진다고 설명한다. 사회적 혁신이란 기업들이 사회문제를 해결하는데 능동적으로 참여하여 창조적인 해결책을 제시하는 것을 말한다.
실제로 기업들은 다문화 가정이나 탈북자 문제 등 사회취약 계층 지원을 비롯하여 사회전반의 현안까지 사회공헌 사업 대상에 포함해 체계적으로 접근하고 있다. 이상에서 살펴본 바와 같이, 현대사회는 디지털화와 기술의 발전으로 뉴 미디어가 속속 등장하고 있으며, 이 미디어는 전통적인 기업과 소비자의 역할의 변화를 가져오고, 기업과 소비자, 소비자와 소비자 간의 연결을 가능하게 하여 다양한 형태의 상호작용과 시장참여를 발생시킨다. 이런 면을 고려한다면 앞으로 기업이 마케팅커뮤니케이션 전략을 수립할 때 미디어믹스 포트폴리오의 많은 변화가 예상된다.
한편, 경영환경이 급변하는 초경쟁시대의 마케팅전략은 이성과 감성을 넘어 영혼을 울리는 그 무엇인가가 되어야 할 것이며, 이는 역할이 변화된 소비자를 기업내부 프로세스로 끌어들여 뉴미디어를 통하여 상호작용하며, 더 나은 세상을 만들기 위하여 사회적 혁신의 특성을 갖는, 특정기업만의 스토리를 만드는 사회공헌 활동을 통하여 우리기업이, 우리기업의 제품, 서비스가 어떤 가치를 가졌는가를 소비자에게 각인시키는 차별화된 방안 마련이 될 것이다.
