최근 공공 프로젝트는 광고뿐 아니라 PR·이벤트·온라인 등을 효율적으로 접목시켜 추진하는 추세이다. 보건복지부의 ‘2011 금연홍보 캠페인’은 국민들에게 금연구역에 대한 이슈를 제기하여 새로운 인식 전환을 제기하는 효과적인 홍보캠페인을 실시했으며, 전국대학생 100개 팀 600여 명이 참여하는 대학생 금연 서포터즈 행사 등 다양한 홍보프로그램을 전개했다.
2011 ‘금연홍보 캠페인’의 목적
과거 금연홍보 캠페인의 경우, 흡연의 폐해에 관한 메시지만을 지속적으로 전달했기 때문에 금연 자체에 대한 홍보 파급력은 약했다. 1986년 담배사업법 추진 이후 약 20년간 지속적으로 흡연의 폐해 및 금연의 메시지를 전달해 왔기에, 금연 자체에 대한 일반인 대상 홍보 자극 효과가 약했다고 볼 수 있다. 더군다나 금연이라는 메시지 자체가 흡연자 기준 개인적 기호품이나 취향을 강압한다는 논란도 있었다.
지난 수년간 보건복지부에서는 금연홍보 캠페인을 지속해 오고 있다. 2011년 보건복지부의 금연통합홍보 캠페인의 목표는 다양한 매체를 통해 일관된 핵심메시지를 효과적으로 노출시켜 금연에 대한 인식을 개선하고 공감대를 형성, 궁극적으로 국민 전체 흡연율을 감소시키는 것이다. 2010년 우리나라 성인 흡연율은 20.7%로 2005년 27.3%에서 매년 지속적으로 감소하고 있으나 하락폭이 점차 둔화되고 있으며, 흡연율이 가장 높은 20~30대 남성의 경우 오히려 증가하는 추세다. 최근 간접흡연에 대한 우리나라 국민들의 피해 및 불쾌감 지수는 상당히 높고, 대부분 일상적인 공간에서 간접흡연을 경험하고 있다. 이에 금연구역확대 정책과 더불어 국민들 스스로도 일상적인 생활공간에서의 금연구역 지정요구가 높아지고 있다. 또한 금연구역 확대 정책과 별도로 도덕적 측면에서 금연구역 확대를 적극적으로 수용할 수 있는 인식 전환 유도가 필요했다. 즉, 금연홍보 패러다임을 적극적으로 변화시켜 사회적 금연을 실천할 수 있는 분위기를 조성하는 데 본 금연홍보 캠페인의 목적이 있다.
금연홍보의 기회 요인
최근 국민 전반적으로 웰빙 및 로하스 (LOHAS : Lifestyles Of Health And Sustainability의 줄임말. 건강과 환경, 사회의 지속적인 발전 등을 심각하게 생각하는 소비자들의 생활 패턴을 의미) 등 생활 전반에서 건강을 최우선 가치로 삼는 문화가 확산되고 건강한 생활에 대한 전 국민적인 관심이 증대하고 있다. 그리고 국민건강증진법 개정안이 국회를 통과하고, 지자체 금연조례 개정확산 등 정치·경제·문화 등 범사회적인 금연에 대한 공감대가 확산되고 있다. 또한 2012년에는 대한민국이 세계보건기구(WHO)가 정한 담배규제 기본협약(FCTC, The Framework Convention on Tobacco Control) 제 5차 당사국 총회 개최로 국내 금연문화 확산의 긍정적 요소가 존재하는 등 금연 홍보의 기회는 확산되는 추세다.
금연구역에 대한 이슈 제기 및 새로운 인식전환 유도
제일기획은 ‘간접흡연 제로’환경을 만들기 위한, 대국민적인 금연구역 확장에 대한 홍보를 했다. 담배의 폐해를 나열했던 1차원적인 기존 홍보에서 금연구역에 대한 이슈를 제기함으로써, 소비자에게 파급력 있는 새로운 인식 전환을 유도한 것이다.
즉, 금연구역 확대를 쉽게 수용할 수 있는 도덕적 측면에서의 인식 전환의 홍보를 실시하여 ‘개인 → 국가·사회, 사람 → 공간, 규제 → 인식전환, 계도 → 자발적 참여’로 패러다임의 변화를 가져왔고, 흡연자 및 흡연단체 등 다양한 반발세력을 포괄할 수 있는 대국민적인 메시지 및 홍보 툴(Tool)을 개발했다.
조사를 통해 간접흡연 피해는 버스정류장·길가·신호등 앞·공원 등 주로 일상 장소에서 일어나며, 금연구역 지정이 안된 곳이 대부분이고 이는 일반인들의 ‘미지정구역 = 흡연구역’이라는 인식에 기인한다는 것을 알게 됐다.
이에 제일기획은 ‘미지정 지역도 금연구역이다’라는 흡연구역에 대한 인식의 전환을 하고 흡연구역에 대한 진실을 알리기 위해 2011년도 금연홍보 슬로건을 ‘금연표시가 없어도 금연이 기본입니다’로 정하고 홍보 캠페인을 전개했다.
금연홍보 캠페인의 주요 대상은 20~30대 남성으로서 가장 높은 흡연율을 보이나, 자발적인 금연 성공률 또한 높은 대상층이고, 다음은 여성 및 청소년층으로서 대국민적인 금연홍보 외 별도의 금연홍보 프로그램이 필요한 계층이다.
금연홍보 캠페인은 20~30대 남성들과 여성 및 청소년층을 대상으로 금연에 대한 인식 개선 및 공감대 형성을 통한 전체 흡연율 감소가 궁극적인 목표이다.그렇다면 이러한 이 홍보 목표를 실행하기 위한 프로그램에 대해 살펴보기로 하자.
금연구역에 대한 인식전환 및 통합적 집중적 홍보 진행
제일기획은 ‘이슈제기 → 공감대 확산 → 국민 동참유도’의 3단계 시기별 전략을 통한 금연홍보의 확산을 실시했다. 5~6월에는 범국민 대상 이슈 제기를 통한 금연구
역에 대한 인식전환 및 통합적·집중적 홍보 진행으로 인지 및 관심도를 제고하는 것이 컨셉트이다.실행 프로그램의 일환으로 ‘제 24회 세계 금연의 날’기념식을 기점으로 삼아 2011년 금연홍보 전략 방향 및 슬로건을 발표했다. 지난 5월 31일 이화여고 100주년 기념관에서 열린 행사에서는 유공자포상, FCTC총회 주제영상 상영 등 보건복지부 유관단체 내부 커뮤니케이션으로 시작됐고, 박명수·달샤벳 등 연예인 등을 홍보대사로 활용하고 사진중심의 보도기사를 통해 국민 대상 외부 언론홍보를 시행했다. 또한 이날은 한국금연운동협의회 거리캠페인에 보건복지부 장관이 직접 참석하여 민·관 협력 의지를 표현했다.
세계 금연의 날 기념식에 이어 금연 주간(6월 1일 ~ 6일)의 선포, 흡연자 케어및 대면 금연홍보를 실시했다. 전국 네 개 지역에 금연구역 확대에 대한 조형물 ‘금연의 창’을 설치했고, 7일간을 금연주간으로 선포, 서울광장 내 금연 클리닉 및 거리 전시대를 설치했다. 또한 2011년 금연홍보 방향 및 홍보물을 시민에게 직접 배포했다.
광고 캠페인은 ‘금연표시가 없어도 금연이 기본입니다’라는 슬로건을 바탕으로 TV·케이블·온라인 등 금연구역에 대한 이슈 제기성 광고 캠페인을 집행했고, 이외에도 다양한 홍보매체를 활용했다. 연간 금연캠페인 소통을 위한 페이스북을 오픈하여 홍보창구로 활용하고 있기도 하다.
5월 31일부터 6월 중순까지 총 15일간 219건의 기사를 게재했고, 사진 위주의 기사·인터뷰·홍보대사를 활용하여 다양한 이슈로 지면을 공략했다.
7~8월은 공감대 확산시기로 컨셉트는 금연구역 및 금연 이슈 관련 대국민 대상 공감대의 확산, 커뮤니케이션 실행 시기, 대상을 고려한 매체 플래닝 및 메시지를 정립했다.
이 기간 중 실행한 프로그램은 KBS1 라디오 ‘성공예감 김방희입니다’금연 특집 방송이다. 이 프로그램은 8월 한 달 동안 실시하며 직장인 금연유도 및 금연구역 확대정책 등에 관련된 메시지를 전달했고, 인터뷰·설문·직장인 성공학·금연신경정신학 등 다양한 소재로 흥미를 제고했다.
더불어 TBS 교통방송을 활용하기도 했는데, 추석기간 중 추석특집 방송을 활용하여 대국민 대상 금연 관련 메시지를 집중 노출했다. 그 결과 10일간 총 226회 금연메시지를 노출시키는 성과를 거두었다.
대학생 금연 서포터즈의 적극적인 동참이 주효
9~12월에는 온 국민의 동참을 유도했다. 금연 동참의 실질적인 대면홍보매체로 활용하고 가능한 금연서포터즈의 모집·운영을 컨셉트로 삼았다. 대국민 대상 금연동참홍보 활동 외 여성·청소년을 위한 별도의 과제를 수행했고, 임팩트있는 영상 및 사례의 활용으로 금연 동참의지 제고 광고를 제작·집행했다.
이 기간 중 주요 실행 프로그램은 전국 100개 대학 600명으로 구성한 제 5기 대학생 금연 서포터즈 모집행사다. 9월초 발대식을 통해 정보공유 및 금연서포터즈 활동 의지를 제고하고, 대학생 대상 금연장려, 금연정책·법률 홍보, 담배회사 바로알기, 여성·청소년 금연홍보의 과제를 제시했다(실행은 대학생 아이디어 별로 실시). 또한 보건소 등 지역 네트워크와 연계했다.
대학생 서포터즈 행사 이외 FCTC 기획기사 및 하반기 광고도 제작, 방영하는 등 다양한 온·오프라인 활동을 전개했다.
금연홍보 캠페인의 성과
2011년 보건복지부 상반기 흡연실태조사 결과, 성인남성 흡연율은 2010년 12월 39.6%에서 0.6% 감소한 39%로 감소하고, 성인여성 흡연율은 2010년 12월 2.2%에서 0.4% 감소한 1.8%로 감소하는 성과를 거두었다. 2011년 상반기 금연캠페인 효과측정 조사 결과 금연광고 접촉률 62%, 호감도 4.15점, 태도변화 4.17점(5점 만점)을 기록했다.
긍정적 언론보도 내용을 살펴보면, 세계 금연의 날 및 금연주간과 관련하여 총 219건의 기사가 게재됐고(15일간), 2011년 12월 현재, ‘2012 WHO 제 5차FCTC’당사국 총회 관련, 사전 이슈 붐업을 위한 언론홍보를 진행 중이다.
2011 금연홍보 캠페인은 보건복지부의 성공 캠페인으로 자리잡았고, 보건복지부는 2012 금연홍보 캠페인을 다시 계획하고 있다.
제일기획의 광고, PR 담당 프로들의 협업으로 이루어진 성공 크리에이티브가 금연홍보 캠페인에 많은 기여가 됐기를 바란다.
