제일기획은 지난 11월 22일 개최된 ‘한국PR대상’시상식에서 8개 수상 부문 중 4개 부문 우수상을 차지하는 성과를 거뒀다. 올해로 19회째를 맞고 있는 한국PR대상은 한국PR협회가 매년 우수 PR프로그램을 공모해 시상하는 것으로, 민간·정부·공공기관이 모두 참여하는 국내 유일의 PR 관련 시상식이다. 제일러스들의 땀과 열정이 만들어낸 수상작 중 문화 PR부문(2011 대장경천년세계문화축전)과 공공문제 PR부문(금연홍보 캠페인)에서 성과를 거둔 두 개의 PR캠페인을 소개한다.
2011년은 고려대장경 간행을 시작한 지 1000년이 되는 해이다. 방송사들은 대장경 특집 다큐멘터리를 방영하고, 박물관들도 대장경 특별전을 기획했다. 2011 대장경천년세계문화축전은 2007년 유네스코가 팔만대장경을 세계기록유산으로 지정하면서 경상남도와 합천군, 해인사가 준비하기 시작했다. 여기에 축전을 통해 위대한 세계문화유산으로서 대장경의 가치를 확립하고, 확산시켜 한국을 대표하는 명품 문화콘텐츠로 만들기 위해 제일기획 프로들의 노력이 더해졌다.
‘살아있는 천년의 지혜를 만나다’고려대장경 간행 천년을 맞이하여 대장경을 만나게 되는 사람들에게 이보다 어울리는 카피가 있을까? 2011 대장경천년세계문화축전의 제안서를 준비하던 2009년 12월, 축전의 주제와 슬로건을 정하느라 크리스마스 이브를 회의실에서 난상토론으로 하얗게 지새운 후 바라본 바깥 세상도 하얀 눈으로 덮여 있었다. 이거다 싶은 문구들을 뽑아낸 후부터 이 프로젝트에 대한 애정이 생겼고, 아마도 그때부터 대장경천년세계문화축전은 우리에게조금씩 조금씩 다가오고 있었을 것이다.
프로젝트에 대한 애정 _ 목표설정과 실행전략 수립
기획단계에서 행사의 개최목표와 실행전략을 수립하기 위해 제일브랜드에너지모델(CBEM : Cheil Brand Energy Model)을 적용하여 주최기관
(경상남도·합천군·해인사)과 브랜드(대장경), 소비자(관람객) 분석과 함께 개별 요소 사이의 관계를 분석하였다. 이를 기반으로 ‘대장경의 가치 확산을 통한 세계화, 대중화’라는 행사 목표가 설정되고, 축전의 방향으로 세계적인 문화 콘텐츠로서 대장경의 관광자산화, 축전장 및 해인사 일원을 정신문화 체험형 테마파크로 조성한다는 두 가지 큰 방향을 설정했다.
하지만, 여느 프로젝트처럼 장애요소도 있었다. 주최기관에서 목표로 세운 154만 명을 수용하기에는 부족한 축전장 규모와 대도시 주변이 아닌 면소재지라는 열악한 접근성과 편의시설 면에서의 인프라 부족이 그것이었다. 먼저 목표 관람객을 수용하기 위해 행사장을 광역화하는 방안을 제안했다. 주행사장인 축전장과 제 2행사장을 해인사로 설정하여, 축전장과 해인사를 잇는 홍류동 계곡길(가야산 소리길)을 테마로드로 조성하고, 축전장과 주차장, 해인사를 잇는 무료셔틀버스를 운행하였다.
접근성 개선을 위해 합천군에서도 해인사 IC에서 축전장까지 왕복 2차선의 도로를 4차선 도로로 확장하고, 축전기간 경찰서와 합천군 행정지원단의 협조로 교통안내가 이루어졌다. 부족한 숙박시설을 확보하기 위해 인근 대구·성주·고령까지 공식 숙박업소를 지정하고, 축전 관람객 할인 서비스까지 이끌어냈다.
프로젝트에 대한 책임감 _ 총괄 대행사로서의 역할
대형 프로젝트에는 주최기관 뿐만 아니라 많은 관련기관들의 이해관계가 부딪치기 마련이다. 2011 대장경천년세계문화축전도 예외는 아니었다. 경상남도·합천군·해인사라는 각각의 추구 목표와 입장이 다른 주최기관과 경찰서·지역주민·조직위원회·관련 협력사까지 많은 기관들 간의 이해관계를 총괄 대행사인 제일기획이 중심이 되어 행사의 목표달성과 현실구현성을 기반으로 검토하며 통합, 조정하는 커뮤니케이션 가교 역할을 하였다. 지역 상가번영회와 면장·이장들까지 만나가며 현지 사정에 대한 이해와 신뢰를 통해 지역주민들과의 갈등도 조정해 나갔다.
또한 조직위원회가 직접 발주하는 사업과 각 부문별로 분리되어 있는 협력사들 간의 업무 순서를 그간의 대규모 행사 경험을 바탕으로 조정 관리하였다. 토목·건축 업무와 전시 콘텐츠 설치 업무 간 순서와 전시·홍보·행사·운영 등 각 부문별 프로세스의 통합적 검토를 기반으로 조정 작업이 이루어졌다. 또한, 총괄대행사로서 행사의 주제가 전시·홍보·행사·운영 등 각 부문에 일관성 있게 투영되도록 조정하였다.
전시 : 콘텐츠 주제의 선명성
전시는 영구건물로 지어지는 ‘대장경천년관’을 중심으로 네 개의 가설 텐트로 구성
되었다. 축전의 주제관인 ‘대장경천년관’은‘덜어냄에 담긴 지혜’라는 주제로 천 년을 이어 온 대장경의 역사적, 문명적 의미를 재조명하고, 인류 공동유산으로서의 가치를 재발현하는 이해와 발견의 장으로서 대장경의 탄생 배경부터 제작과정, 실물(대장경 진본)까지 한자리에서 볼 수 있도록 구성되었다.
‘지식문명관’은 ‘활자로 연 신문명’을 주제로 인류 문명과 함께 성장해온 기록문화의 발달사를 통해 기록문화의 중요성과 팔만대장경이 이끌어낸 기록문화혁명의 위대함을 보여주었다. 여기에 관람객들의 눈길을 끌만한 콘텐츠로 가장 아날로그적으로 대장경을 이야기한 ‘금사경’작품과 가장 디지털적으로 대장경을 노래한 이이남 작가의 ‘천년의 합창’미디어아트를 전시하였다.
‘정신문화관’은‘마음으로 부는 지혜의 바람’을 주제로 우리 민족 생활 곳곳에 스며들어 있는 불교문화와 내 안에 담긴 지혜를 깨닫기 위한 참선법을 소개하고 체험해 볼 수 있는 공간으로 구성했다.
‘세계교류관’은 대장경의 내용을 한 자로 축약한 ‘마음 심(心)’을 주제로 세계예술인들의판각판화전이,‘ 세계시민관’은 ‘하나를위한소통’이라는 주제로 시민 참여공간으로 구성하여 ‘108배 릴레이 기네스 도전행사’와 사전에 공모한 ‘지혜의 그림 엽서’약 700여 점을 전시하였다.
이와 같이 대장경과 해인사라는 콘텐츠와 행사장소로 인해 가질 수 있는 불교행사라는 편견을 없애
기 위해 종교적 이야기가 아닌 대중적인 콘텐츠로서 대장경이 가지고 있는 스토리를 개발하였다. 내용의 정확성을 기하기 위해 역사적 고증과 학술적 연구에 근거한 철저한 감수는 물론, 관련 연구기관 및 전문가들의자문을 통해 또 한 번의 검수를 거쳤다.
또한, 목표 관람객 유치를 위해서는 관람객을 유인할만한 매력적인 킬러 콘텐츠가 필요했다. 문화재청과 해인사를 오랜 기간 끈질기게 설득한 끝에 팔만대장경 중 ‘마하반야바라밀다심경(국보 32호)’과 고려 각판‘화엄경 변상도(국보206호)’2점을 ‘대장경천년관’내 ‘대장경보존과학실’에 전시하는 데 성공했고, 진본을 보기 위한 관람객들의 발걸음이 끊이지 않으면서, 목표치를 상회하는 관람객 유치에 성공할 수 있었다.
행사 : 주제성 vs 흥행성
전시가 고정적 콘텐츠인데 반해, 행사는 다채로운 볼거리와 즐길거리를 통해 축전의 주제를 전달하고 관람객들의 참여를 이끌어내는 것이 중요하다. 다소 상충될 수 있는 두 가지 요소, 행사의 본질인 주제를 전달하고 감동과 재미를 선사해야 하는 어려운 숙제를 이번 축전에서는 주제공연인 ‘위대한 대장경’창작 뮤지컬과 관람객들이 직접 참여하는 대장경 이운행렬 재현행사, 108배 릴레이 기네스 도전 행사를 통해 중심잡기에 성공하였다. 그 외 체험행사로 사찰음식체험, 다도체험, 판각체험, 인경체험, 장경판전 모형조립 등의 체험부스를 운영하였고,문화행사로 경남문화페스티벌, 해외공연, 아마추어공연, 경상남도 18개 시군공연 등 매일 다양한 장르의 공연들이 펼쳐졌다.
홍보 : 100년 마케팅의 성공
홍보는 대장경축전으로의 범국민적 관심과 인지도 확대 및 목표 관람객 유치를 위한 방안으로 초점을 맞췄다. 접근성에서의 제약과 종교행사라는 편견, 첫개최로 인한 관심과 인지도 부족이 걸림돌이었으나 대장경 천년의 가치와 신비로움을 부각하면서 축전의 매력지수를 높이는 PR전략을 실행했다. 개막 100일전을 기점으로 집객을 위해 부산?대구?창원 등 배후도시를 주요 타깃으로 광고보다는 언론과 방송홍보를 중심으로 본격 이슈화 작업에 들어갔다.
2011년은 고려대장경 간행을 시작한 지 1000년이 되는 해이다. 방송사들은 대장경 특집 다큐멘터리를 방영하고, 박물관들도 대장경 특별전을 기획했다. 2011 대장경천년세계문화축전은 2007년 유네스코가 팔만대장경을 세계기록유산으로 지정하면서 경상남도와 합천군, 해인사가 준비하기 시작했다. 여기에 축전을 통해 위대한 세계문화유산으로서 대장경의 가치를 확립하고, 확산시켜 한국을 대표하는 명품 문화콘텐츠로 만들기 위해 제일기획 프로들의 노력이 더해졌다.‘살아있는 천년의 지혜를 만나다’고려대장경 간행 천년을 맞이하여 대장경을 만나게 되는 사람들에게 이보다 어울리는 카피가 있을까? 2011 대장경천년세계문화축전의 제안서를 준비하던 2009년 12월, 축전의 주제와 슬로건을 정하느라 크리스마스 이브를 회의실에서 난상토론으로 하얗게 지새운 후 바라본 바깥 세상도 하얀 눈으로 덮여 있었다. 이거다 싶은 문구들을 뽑아낸 후부터 이 프로젝트에 대한 애정이 생겼고, 아마도 그때부터 대장경천년세계문화축전은 우리에게조금씩 조금씩 다가오고 있었을 것이다.
프로젝트에 대한 애정 _ 목표설정과 실행전략 수립
기획단계에서 행사의 개최목표와 실행전략을 수립하기 위해 제일브랜드에너지모델(CBEM : Cheil Brand Energy Model)을 적용하여 주최기관
(경상남도·합천군·해인사)과 브랜드(대장경), 소비자(관람객) 분석과 함께 개별 요소 사이의 관계를 분석하였다. 이를 기반으로 ‘대장경의 가치 확산을 통한 세계화, 대중화’라는 행사 목표가 설정되고, 축전의 방향으로 세계적인 문화 콘텐츠로서 대장경의 관광자산화, 축전장 및 해인사 일원을 정신문화 체험형 테마파크로 조성한다는 두 가지 큰 방향을 설정했다.하지만, 여느 프로젝트처럼 장애요소도 있었다. 주최기관에서 목표로 세운 154만 명을 수용하기에는 부족한 축전장 규모와 대도시 주변이 아닌 면소재지라는 열악한 접근성과 편의시설 면에서의 인프라 부족이 그것이었다. 먼저 목표 관람객을 수용하기 위해 행사장을 광역화하는 방안을 제안했다. 주행사장인 축전장과 제 2행사장을 해인사로 설정하여, 축전장과 해인사를 잇는 홍류동 계곡길(가야산 소리길)을 테마로드로 조성하고, 축전장과 주차장, 해인사를 잇는 무료셔틀버스를 운행하였다.
접근성 개선을 위해 합천군에서도 해인사 IC에서 축전장까지 왕복 2차선의 도로를 4차선 도로로 확장하고, 축전기간 경찰서와 합천군 행정지원단의 협조로 교통안내가 이루어졌다. 부족한 숙박시설을 확보하기 위해 인근 대구·성주·고령까지 공식 숙박업소를 지정하고, 축전 관람객 할인 서비스까지 이끌어냈다.
프로젝트에 대한 책임감 _ 총괄 대행사로서의 역할
대형 프로젝트에는 주최기관 뿐만 아니라 많은 관련기관들의 이해관계가 부딪치기 마련이다. 2011 대장경천년세계문화축전도 예외는 아니었다. 경상남도·합천군·해인사라는 각각의 추구 목표와 입장이 다른 주최기관과 경찰서·지역주민·조직위원회·관련 협력사까지 많은 기관들 간의 이해관계를 총괄 대행사인 제일기획이 중심이 되어 행사의 목표달성과 현실구현성을 기반으로 검토하며 통합, 조정하는 커뮤니케이션 가교 역할을 하였다. 지역 상가번영회와 면장·이장들까지 만나가며 현지 사정에 대한 이해와 신뢰를 통해 지역주민들과의 갈등도 조정해 나갔다.
또한 조직위원회가 직접 발주하는 사업과 각 부문별로 분리되어 있는 협력사들 간의 업무 순서를 그간의 대규모 행사 경험을 바탕으로 조정 관리하였다. 토목·건축 업무와 전시 콘텐츠 설치 업무 간 순서와 전시·홍보·행사·운영 등 각 부문별 프로세스의 통합적 검토를 기반으로 조정 작업이 이루어졌다. 또한, 총괄대행사로서 행사의 주제가 전시·홍보·행사·운영 등 각 부문에 일관성 있게 투영되도록 조정하였다.
전시 : 콘텐츠 주제의 선명성
전시는 영구건물로 지어지는 ‘대장경천년관’을 중심으로 네 개의 가설 텐트로 구성
되었다. 축전의 주제관인 ‘대장경천년관’은‘덜어냄에 담긴 지혜’라는 주제로 천 년을 이어 온 대장경의 역사적, 문명적 의미를 재조명하고, 인류 공동유산으로서의 가치를 재발현하는 이해와 발견의 장으로서 대장경의 탄생 배경부터 제작과정, 실물(대장경 진본)까지 한자리에서 볼 수 있도록 구성되었다.‘지식문명관’은 ‘활자로 연 신문명’을 주제로 인류 문명과 함께 성장해온 기록문화의 발달사를 통해 기록문화의 중요성과 팔만대장경이 이끌어낸 기록문화혁명의 위대함을 보여주었다. 여기에 관람객들의 눈길을 끌만한 콘텐츠로 가장 아날로그적으로 대장경을 이야기한 ‘금사경’작품과 가장 디지털적으로 대장경을 노래한 이이남 작가의 ‘천년의 합창’미디어아트를 전시하였다.
‘정신문화관’은‘마음으로 부는 지혜의 바람’을 주제로 우리 민족 생활 곳곳에 스며들어 있는 불교문화와 내 안에 담긴 지혜를 깨닫기 위한 참선법을 소개하고 체험해 볼 수 있는 공간으로 구성했다.
‘세계교류관’은 대장경의 내용을 한 자로 축약한 ‘마음 심(心)’을 주제로 세계예술인들의판각판화전이,‘ 세계시민관’은 ‘하나를위한소통’이라는 주제로 시민 참여공간으로 구성하여 ‘108배 릴레이 기네스 도전행사’와 사전에 공모한 ‘지혜의 그림 엽서’약 700여 점을 전시하였다.
이와 같이 대장경과 해인사라는 콘텐츠와 행사장소로 인해 가질 수 있는 불교행사라는 편견을 없애
기 위해 종교적 이야기가 아닌 대중적인 콘텐츠로서 대장경이 가지고 있는 스토리를 개발하였다. 내용의 정확성을 기하기 위해 역사적 고증과 학술적 연구에 근거한 철저한 감수는 물론, 관련 연구기관 및 전문가들의자문을 통해 또 한 번의 검수를 거쳤다.또한, 목표 관람객 유치를 위해서는 관람객을 유인할만한 매력적인 킬러 콘텐츠가 필요했다. 문화재청과 해인사를 오랜 기간 끈질기게 설득한 끝에 팔만대장경 중 ‘마하반야바라밀다심경(국보 32호)’과 고려 각판‘화엄경 변상도(국보206호)’2점을 ‘대장경천년관’내 ‘대장경보존과학실’에 전시하는 데 성공했고, 진본을 보기 위한 관람객들의 발걸음이 끊이지 않으면서, 목표치를 상회하는 관람객 유치에 성공할 수 있었다.
행사 : 주제성 vs 흥행성
전시가 고정적 콘텐츠인데 반해, 행사는 다채로운 볼거리와 즐길거리를 통해 축전의 주제를 전달하고 관람객들의 참여를 이끌어내는 것이 중요하다. 다소 상충될 수 있는 두 가지 요소, 행사의 본질인 주제를 전달하고 감동과 재미를 선사해야 하는 어려운 숙제를 이번 축전에서는 주제공연인 ‘위대한 대장경’창작 뮤지컬과 관람객들이 직접 참여하는 대장경 이운행렬 재현행사, 108배 릴레이 기네스 도전 행사를 통해 중심잡기에 성공하였다. 그 외 체험행사로 사찰음식체험, 다도체험, 판각체험, 인경체험, 장경판전 모형조립 등의 체험부스를 운영하였고,문화행사로 경남문화페스티벌, 해외공연, 아마추어공연, 경상남도 18개 시군공연 등 매일 다양한 장르의 공연들이 펼쳐졌다.
홍보 : 100년 마케팅의 성공
홍보는 대장경축전으로의 범국민적 관심과 인지도 확대 및 목표 관람객 유치를 위한 방안으로 초점을 맞췄다. 접근성에서의 제약과 종교행사라는 편견, 첫개최로 인한 관심과 인지도 부족이 걸림돌이었으나 대장경 천년의 가치와 신비로움을 부각하면서 축전의 매력지수를 높이는 PR전략을 실행했다. 개막 100일전을 기점으로 집객을 위해 부산?대구?창원 등 배후도시를 주요 타깃으로 광고보다는 언론과 방송홍보를 중심으로 본격 이슈화 작업에 들어갔다.
대장경 진본 전시와 100년간 미공개 스토리를 확산시키면서 축전의 관람붐 조성을 위한 관람객 숫자 마케팅이 주효했다. 진본을 보기 위한 관람객 대기줄 사진과 관람객 기록 돌파 등의 보도를 통해 전국적인 축전 관람 열기를 숫자로 이슈화하였다.
그 결과 외국인 5만 1476명을 포함, 총 방문객 222만 8721명이라는 기존 사례에서 보기 드문 놀라운 집객에 성공하였고, 뉴스보도 100건, 신문지면 539건, 온라인뉴스 1371건, 해외 언론보도 863건 등 총 2873건의 보도건수를 기록, 총1542억 원의 홍보효과를 달성했다.
무엇을 남겼는가?
기획단계부터 단순히 천년을 기념하는 축하행사가 아니라 이번 프로젝트를 통해 무엇을 남길 것인가를 고민했다. 주말마다 일 최대 관람객을 갱신하면서 관광자산으로서의 대장경의 가능성을 확인했고, 2년 뒤인 2013년 다시 개최하는 방안이
확정되면서 조직위원회도 존속을 위한 법률개정을 준비하고 있다. 축전장은 영구건물인 대장경천년관을 중심으로 ‘대장경 테마파크’로 조성될 예정이며, ‘가야산소리길’을 통해 해인사와 연계하여 정신수양과 마음치유의 메카로지역의 문화관광자산으로 남게 되었다.또한, 이번 축전을 통해 해인사‘팔상도’가 일반에게 처음 공개되었고, 세계에서 현존하는 가장 오래된 목판인‘수창본(1098년)’을 발견해 전시함으로써 언론과 관람객의 주목을 받았다.
우리의 자랑스러운 문화유산인 팔만대장경에 대한 국민적인 관심을 높이고, 많은 관람객을 유치하여 축전을 성공적으로 개최했을 뿐만 아니라, 지역발전의 관광자산화의 성공사례로 인정받아 2011 한국PR대상에서 문화PR 부문 우수상을 받기도 했다. 축전이 폐막한 후에도 가야산 소리길을 찾는 여전히 많은 등산객들과 자동차로 가득 차는 주차장을 바라보고 있노라면 입가에 흐뭇한 미소가 지어진다.
