[특집Ⅰ] 국제행사의 홍보효과

현재 우리나라에는‘이벤트 공화국(Republic of Event)’이라고 불릴 수 있을 정도로 수많은 국제행사가 열리고 있다. 정치?경제?사회?문화의 각 분야에서 우리나라에서 개최되는 국제행사의 종류는 매우 다양하며 개최 시기 또한 연중 비수기가 없을정도로 성황을 누리고 있다. 이렇듯 우리나라에서 국제행사가 자주 개최되는 이유는 인천공항을 비롯한 국제행사의 기반 시설이 매우 훌륭하고 우리 국민의 우수한 지적능력과 업무수행 역량이 돋보이기 때문일 것이다. 그렇다면 이러한 국제행사들의 홍보효과는 어떻게 평가할 수 있을까?

국제행사는 한국에서

세계적인 주목을 받는 국제행사는 대체로 개최지를 매번 선정하여 개최된다. 그 중에서 우리나라에서 개최된 주요 국제행사는 1986년 서울 아시안게임, 1988년 서울 올림픽, 1997년 무주-전주 동계유니버시아드, 2000년 ASEM 정상회의, 2002년 월드컵, 2002년 부산 아시안게임, 2003년 대구 유니버시아드, 2005년 APEC 정상회의, 2010년 G20 정상회의, 2011년 대구 세계육상선수권대회를 들 수 있다.

앞으로도 많은 국제행사가 예정되어 있다. 2014년 인천 아시안게임, 2015년 광주 유니버시아드, 2018년 평창 동계올림픽의 개최로 이어지는 일련의 국제행사들은‘국제행사는 한국에서’라는 연상을 가능하게 한다.

우리나라 또는 우리나라의 각 도시가 개최지로 선정되어 열린 주요 국제행사들을 살펴보면 주로 스포츠행사 또는 정상회의라는 것을 알 수 있다. 스포츠를 통해 전해지는 긍정적인 감정을 고려하면 스포츠행사를 유치하는 의의는 크다.

정상회의의 경우에도 고위층이 한 자리에 모여 세계적인 이슈들을 다루는 국제행사라는 측면에서 국가이미지를 제고하고 후원 기업의 이미지를 고양할 것으로 기대된다. 한편으로는 기억에 남을 만한 주요 국제행사가 스포츠행사 또는 정상회에 한정되어 있다는 점은 한계점도 내포한다. 스포츠행사나 정상회의에 치중하다보면 홍보효과가 관련 분야에 관심 있는 사람들에게만 한정되어 발생하게 된다. 스포츠행사나 정상회의 이외에 좀 더 다양한 국제행사를 기획하고 실행에 옮겨야 할 필요성이 제기된다. 이렇게 보면 개최지를 정해 두고 정기적으로 우리나라에서 개최되는 문화 관련 국제행사에서 국제행사가 지향해야 할 방향을 찾을 수 있다. 국제행사에 우리 문화를 담아내야 하는 것이다. 우리나라의 대표적인 문화 관련 국제행사는 부산 국제영화제, 광주 비엔날레, 전주 국제영화제, 부천 판타스틱국제영화제, 청주 국제공예비엔날레, 부산 비엔날레, 서울국제 미디어아트비엔날레 등을 들 수 있다. 스포츠행사에 비해 규모는 작지만 특화된 문화분야를 다루는 국제행사로서 의의가 있다.

세계로 나간 대구 : 2011세계육상선수권대회

우리나라에서 메이저 국제행사를 지방에서 유치하고 성공적으로 개최한 것은 대구 세계육상선수권대회가 처음일 것이다. 하계 올림픽, 동계 올림픽, 월드컵과 함께 세계 4대 스포츠행사의 하나로 꼽히는 세계육상선수권대회를 지방도시인 대구에서 개최한 것은 우리나라 국제행사의 역사에 새 장이 열린 것을 의미한다. 우사인 볼트 선수의 100m 실격과 400m에서의 세계신기록 수립은 대구의 홍보효과에 매우 긍정적인 영향을 미쳤다고 볼 수 있다. 우사인 볼트 선수 개인으로서는 희비가 엇갈리는 안타까운 순간이었겠지만 뉴스의 파급효과를 고려하면 100m 우승보다 100m 실격이 더 큰 중요성을 갖는다. 예상 밖의 결과는 예상된 결과보다 홍보효과가 뛰어나다.

우사인 볼트 선수가 가져다 준 홍보효과가 우연한 것이라면 대구시가 월드컵과 유니버시아드대회를 성공적으로 치른 경험을 바탕으로 거둔 홍보효과는 치밀한 준비의 결과이다. 특히 대구 시내를 크게 2회 반복하고 작게 1회 달리는 마라톤 코스는 광고효과가 발생하기 위한 최소한의 충분한 노출빈도 3회를 만족시키는 최적의 코스로 볼 수 있다. 수성못을 끼고 가로수가 우거진 대구 시내의 전경은 생소한 변방도시 대구를 자연과 어우러진 국제도시로 격상시켰다.

사회 기반시설이 부족한 지방도시 대구에서 세계육상선수권대회라는 대형 국제 행사를 치르는 과정에서 아쉬운 점이 없었던 것은 아니다. 경기장 시설이나 운영면에서 보완해야 할 점도 많았다. 앞으로 우리는 2014년 인천 아시안게임, 2015년 광주 유니버시아드, 2018년 평창 동계올림픽을 서울 아닌 지역에서 개최하게 된다. 이번 대구 세계육상선수권대회의 교훈을 바탕으로, 앞으로의 국제행사는 균형발전을 이룬 튼실한 여건에서 성공적으로 개최하기를 기대한다.

국가 브랜드 프 리 미 엄 : 2010 G20 정상회의

G20 정상회의는 우리나라의 경제 규모가 세계 20위권에 들었다는 점을 구체적으로 보여주는 의의가 있는 국제행사였다. 만약 우리나라가 G20 정상회의를 개최하지 않았다면 우리나라가 G20 국가라는 사실을 알고 있는 세계인은 지금보다 훨씬 적을 것이다. 우리가 G7이나 G8 이외의 국가 중에서 G20 국가로 기억하는 국가가 몇 개인가를 기억해 보면 현실을 객관적으로 볼 수 있게 된다. 그런 점에서 G20 정상회의의 개최만으로도 우리나라의 홍보효과는 상상할 수 없을 만큼 크다. G20 정상회의는 경제적인 의미가 강한 행사였지만 정치적으로도 우리나라의 위상을 높여주는 계기가 되었기에 경제효과와 아울러 국가이미지 홍보효과 또한 컸다고 평가된다. 특히 G20 정상회의 중에는 창덕궁과 리움 미술관을 정상 부인들이 방문하여 한국문화의 정수를 경험함으로써 자칫 정치경제적인측면에 치중하여 부족하기 쉬운 감성적인 측면에서의 홍보효과 또한 상당했다.

G20 기간 중의 융통성이 부족한 경직된 운영으로 인한 시민들의 불편, 시민 주도적이기보다는 관 주도적인 행사 등의 아쉬운 점은 앞으로의 국제행사에서 개선해 나가야 할 점으로 보인다. 시민의 편의보다 행사 진행에 급급한 운영은 그자체로 시민이 불편함을 겪게 될 뿐만 아니라 G20 정상회의의 개최로 긍정적으로 형성된 국가이미지에 부정적인 영향을 미치는 요인이라고 볼 수 있다.

문화 분야 국제행사의 자존심 : 부산국제영화제와 광주 비엔날레

부산 국제영화제는 우리나라의 대표적인 국제행사이다. 올해로 16회째를 맞는 부산 국제영화제는 아시아를 넘어 세계를 지향하는 국제영화제로서의 위상을 갖게 되었다. 세계의 어떤 영화제에서도 부산 국제영화제에서만큼의 폭발적인 관객참여를 보여주지 못한다. 해안선을 따라 밀집한 빌딩숲이 보여주는 아름다운 야경과 어우러진 환상적인 바다 풍경은 부산 국제영화제를개성 있는 국제영화제로 부각시키는 핵심 요소이다.

하지만, 영화산업 기반은 충실하지 않은 상황에서 부산이 국제영화제의 행사장으로 활용되는 면을 보임으로써 지역사회에 대한 장기적이면서 누적적인 기여효과는 적다는 점은 매우 아쉽다. 또한, 부산 국제영화제만이 보여 줄 수 있는 일관된 컨셉트를 개발하고 유지하는 장기적인 전략이 부재하다는 점도 앞으로 국제행사를 기획할 때는 준비과정이 충실해야 한다는 점을 보여준다. 올해부터 부산국제영화제는 이제까지 사용하던 영어 명칭 PIFF 대신 BIFF를 사용하기 시작했다. Pusan을 Busan으로 표기함에 따라 내린 신중한 결정이겠지만, 명칭의 변경은 그동안 쌓아온 브랜드 자산에 부정적인 영향을 미친다는 점에서 문제점으로 지적된다.

우리나라의 전국 각지에서 개최되는 비엔날레 중에서 대표적인 비엔날레는 광주 비엔날레라고 볼 수 있다. 평화와 인권으로 상징되는 광주에서 열리는 비엔날레인 만큼 전시의 주제 또한 다른 비엔날레의 주제와 대비되는 측면이 있다. 2011년 9월 17일 제12회로 개막된 이스탄불 비엔날레의 주요 전시의 주제 역시 전쟁 등 폭력성에 대한 것이다. 평화와 인권에 관심을 갖는 광주 비엔날레의 주제는이러한 세계적인 경향과도 일치한다.

부산 국제영화제와 광주 비엔날레를 비롯한 다수의 비엔날레 등이 서울이 아닌 지방도시에서 개최되지만 행사의 국내외적인 홍보효과는 서울에서 개최되는 행사보다 적지 않다. 우리나라 각지에서 개최되는 국제행사의 다양성이 우리나라의 국가이미지를 복합적으로 표현하는 데 적극적으로 기여한다.

국 제 행 사 , 앞 으 로 는 이 렇 게

국제행사가 국가와 기업의 홍보효과에 기여하기 위해서는 첫째, 국제행사가 개최 도시의 이미지 제고에 기여할 수 있어야 한다. 국가브랜드는 도시브랜드의 단순한 합보다 크다. 선진국이란 각 도시브랜드가 두루 강한 나라이다. 국가적인 차원에서 행사를 지원하더라도 각 도시브랜드가 독자적인 정체성을 갖고 성장해야 하며 국가와 도시는 서로 협력체제를 구축하여 상생할 방안을 마련해야 한다. 최근에는 국가 브랜드 이외에 도시브랜드의 중요성이 더욱 증대되는 추세이다.

둘째, 문화브랜드 프리미엄이 제고되어야 한다. 우리나라는 전통문화와 현대문화가 조화되는 보기 드문 역사성을 갖고 있다. 드라마‘성균관 스캔들’의 사례에서 보듯이 전통문화와 현대문화의 아름다운 조화는 우리나라의 자랑이다. 전통문화 또는 현대문화만의 강점을 갖고 있는 다른 나라를 모방하기보다 우리만의 문화를 보여주어야 한다. 국제행사가 문화적 기반에 근거해서 진행될 때 홍보효과와 아울러 실질적인 경제효과도 거둘 수 있을 것이다.

셋째, 홍보활동의 인격화가 필요하다. 여기서 인격화란 홍보활동이 기술적인 정보전달의 차원이 아니라 수용자와 개인적인 커뮤니케이션을 하는 차원에서 이루어져야한다는 의미다. 이를 위해서는 홍보실무를 담당하는 부서를 확충하고 개별 홍보담당자의 업무 부담을 줄여줌으로써 홍보담당자의 근무여건을 획기적으로 개선해 주어야 한다.

트위터나 페이스북과 같은 대인적인 홍보미디어의 발달은 홍보담당자가 수용자와 수평적으로 공감하는 커뮤니케이션을 할 것을 요구하며 이를 위해서는 홍보분야의 업무환경 개선이 우선되어야 한다.