[특집 I] 홍보 콘텐츠의 맏형, 출판제작물

갤럭시S2, 아이폰4 등으로 대표되는 모바일미디어의 선풍적인 인기가 계속되면서 모바일 콘텐츠를 제외한 다른 콘텐츠들은 그 존재감이 보이지 않는다는 말이 많다. 더 이상 홍보 콘텐츠로서 효용성이 없다는 성급한 주장도 나오고 있는 상황이다. 그러나 주요 통계에 따르면 출판제작물은 여전히 건재함을 과시하고 있다. 그것도 일관된 흐름을 보여 주고 있는데 과연 그 이유는 무엇일까? 출판제작물의 현황과 미래, 그 존재감을 되짚어 본다.

홍보 콘텐츠로서 존재감 여전한 출판 제작물

과거 21세기를 앞두고 많은 미래 전문가들이 예상한 모습에서 빠지지 않는 것이 있었다. 다름 아닌 ‘인쇄’미디어의 종말이다. 미래의 집에서는 더 이상 종이로 된 조간신문을 보지 않으며 지하철이나 버스 같은 대중교통수단에서도 인쇄미디어 대신에 단말기로 구현되는 입체적인 화면을 통해 실감나는 기사, 재미있는 상품광고를 보게 된다는 것이다. 또한 백화점이나 쇼핑센터에서도 인공지능으로 개인을 식별해 말을 건네는 스마트미디어가 인쇄미디어의 자리를 대신하게 될 것이라는 예측이었다.

권위를 자랑하는 세계적인 연구소들도 21세기에 없어질 것 가운데 ‘종이 신문의 종말’을 자신 있게 예언하곤 했다. 그러나 21세기에 들어서도 광고산업이나 출판, 인쇄산업에서 ‘신문’ ‘잡지’ ‘PR 출판물’으로 표현되는 인쇄 미디어가 차지하는 비중이 급격히 낮아지고 있진 않다. 또한 21세기 초에 소멸할 것이라고 예언했던 인쇄미디어의 종말을 적어도 21세기 전반에는 현실화되지 않을 것이라고 수정 전망하는 미래 전문가들이 생겨나고 있다.

통계청에서 집계하고 있는 우리나라의 인쇄물 총생산 통계에서도 인쇄물이 최근 수년간 소폭이나마 증가하거나 적어도 정체 상태를 유지하고 있다는 것을 알 수 있다. 총론적인 면에서 인쇄미디어의 건재가 확인된 것이다. 특히 경쟁사들과 치열한 경쟁을 뚫고 고객들에게 부각되어야 하는 브로슈어, 회사의 브랜드 이미지를 제고하는 데 필수적인 애뉴얼리포트와 지속가능보고서, 사회책임보고서 및 사보 등은 대표적인 PR출판물이다.

한때 그 수명이 다한 것으로 치부되었지만 PR출판물의 확실한 존재감을 보여줄 사례들이 있다. 국내 유수의 S그룹과 D사의 사례를 들면, 10년여 전, 전자사보가 인쇄사보를 대체할 것이라는 생각이 힘을 얻으면서 없앴던 인쇄사보를 두 그룹에서 모두 복간한 적이 있었다. 복간 이유는 의외로 간단했다. 가독성이 없다는 것이었다. 자사의 인트라넷 웹진 홈페이지에 회사에서 펼치고 있던 혁신운동을 2~3년 동안 게재했는데, 그것을 아는 사람이 소수에 불과했다.

이후 인쇄사보를 복간해 그 내용을 실었더니 3개월 만에 대부분이 그 운동에 대해 알고 있더라는 것이다. 이러한 사례를 통해 전자사보는 무용하고 인쇄사보만이 유용하다는 것은 아니라, 두 매체가 가진 각각의 장점들이 서로에게 시너지 효과를 주는 것으로 이해해야 할 것이다. 다만 홍보 콘텐츠로서 인쇄미디어가 갖는 유효성과 생명력이 여전하다는 것만은 인정받아야 할 것이다.

다시금 주목받는 ‘감성과 촉감’의 출판 제작물

사실 PR 출판물의 위기가 거론된 것은 한두 번이 아니다. 20세기 초반 라디오의 등장 때도 그러했으며, TV가 등장했을 때는 그 위기감이 더했다. 20세기 말 인터넷의 대중화가 진전되고, 세계적인 이슈로 환경문제가 대두됨에 따라 환경오염의 주범으로 종이로 제작되는 출판제작물이 집중적인 성토 대상이 되었고 시대에 뒤처진 콘텐츠로 인식되기도 했다.

이런 분위기에 따라 국내의 한 대형마트에서는 종이 전단지를 전면적으로 없애기도 했으며 정부에서도 ‘전자정부’를 내세우고 인쇄되는 출판제작물을 단계적으로 줄여나갈 것을 천명하기도 했다. 이에 더해 스마트폰의 대중화에 따라 QR 코드 등을 통한 온라인 쿠폰이 인기를 끌기도 했다. 그렇다면 과연 출판제작물은 더 이상 필요 없는 계륵 같은 존재가 된 것일까?

대답은 오랜 뒤의 미래에는 모르지만, 적어도 현재와 가까운 미래에는 그렇지 않다는 것이다. 인쇄 전단지를 없앤 대형마트의 광고는 ‘인쇄’되는 신문광고로 옮겨 갔으며 정부가 인쇄하는 각종 출판제작물은 올해 초 발표한 통계자료에 따르면 오히려 증가세를 보인 것으로 알려지기도 했다.

홍보 콘텐츠로서 시대에 뒤쳐진 듯한 느낌을 주는 출판제작물이 끈끈한 생명력을 발휘하는 이유로 일부 전문가들과 소비자들은 공히 ‘감성과 촉감’을 말하고 있다. 스마트폰으로 대표되는 모바일미디어의 신속한 현실 반영과 쌍방향 커뮤니케이션 등은 장점임에 분명하지만 ‘오감’을 사용하고‘마음’을 갖고 있는 사람을 움직이기에는 2% 부족하다는 것이다. 이른바 손을 사용하여 책장을 넘기는 ‘손맛’이 없다는 것이고, 이는 분명 출판제작물만이 갖고 있는 미디어로서의 특징임에 틀림없다.

과거 ‘사람은 이성적이고 합리적인 판단을 한다’고 전제했던 ‘차가운 머리의 경제학’에서 현재는 ‘주관적이고 감정적이며 비합리적인 소비 행태’를 한다는 ‘따뜻한 가슴의 경제학’으로 옮겨가고 있다. 한때 퇴조하는 것으로 여겨졌던 PR출판물이 다시금 그 활용성을 인정받은 것이 우연이거나 일시적인 현상이 아니라는 것이다. 지엽적인 문제로 볼 수 있지만 최근 POD(Printing On Demend) 출판이 인기를 끌면서 과거에 비해 개인화된 소량 출판물의 수요가 늘고 개인을 위한 출판제작물이 성장한 것도 감성과 촉감 마케팅의 중요성을 인정하게 되었다고 볼 수 있다.

다른 시각에서 보면, 디지털과 IT로 상징되는 첨단 미디어에 개개인의 프라이버시를 중시하는 시대적인 흐름이 합쳐지면서, 오히려 전형적인 아날로그 콘텐츠인 ‘감성과 촉감’의 중요성을 다시금 주목하게 만든 것이다. 이렇게 보면 소비자들의 변화에 민감하게 대응해야 하는 기업들의 PR출판물의 제작 비중이 커진 것은 오히려 자연스러운 것이라고 하겠다.

그렇다고 해서 인터넷과 모바일미디어가 없던 시대로의 회귀를 의미하는 것은 아니다. 다만, 어떤 새로운 첨단 미디어가 출시되고 어떤 최신 트렌드가 대두되더라도 그 사용자가 ‘감성과 촉감’을 지닌 사람이라는 점에서, ‘종이’라는 ‘매체’에 ‘인쇄’되는 홍보 콘텐츠의 기획과 제작에서 출판제작물이 차지하는 위치는 일정 부분 이상 안정적으로 유지될 것으로 보인다는 것이다.

개별 업종별로 본 출판제작물 활용

앞서 거시적인 관점에서 바라본 홍보 출판제작물에 대해 얘기했다면 미시적으로 어떤 변화를 겪게 될까? 업종에 따라서 대응하는 방식이 엇갈릴 것으로 전망된다. 이를 업계별로 보면 다음과 같다.

1. 자동차업계 : 현재도 대량의 출판제작물, 특히 브로슈어를 많이 사용하는 자동차업계는 여전히 많은 PR출판물을 사용할 것으로 예상된다. 판매 제품의 성격에 따라 자동차를 인터넷 또는 전화만으로 구매를 결정하는 데는 일정한 한계가 있다는 점 때문이다. 또한 제품의 가격이 수천만 원대에 달하고 사용기간 또한 최소한 수년에서 10여 년에 달하고 실물을 조작하거나 탑승하는 등의 과정을 빼놓을 수 없기 때문이다. 현재 국내 자동차업계에서 연간 사용되는 브로슈어는 차종별로 수십 가지에 달하고 전시장을 찾는 고객을 감안할 때 적어도 수십만 권에서 최대 수백 만 권에 달하는 것으로 추정되고 있다.

2. 의류업계 : 의류업계는 전형적인 다품종 업종이고, 착용과 실물을 확인하고자 하는 소비자들의 성향이 크기 때문에 매장에서 소요되는 브로슈어의 수요가 적지 않다. 또한 여성소비자들이 매장에 머무르는 시간이 상대적으로 장시간이기 때문에 사외보 형태의 출판제작물을 통한 홍보가 많이 노출되는 경향이 있다. 대형업체들의 경우 연간 수십만 권 이상에 달하는 출판제작물이 매장에 비치되거나 배포되는 것으로 파악된다.

3. 화장품업계 : 한 대형 업체의 사보가 ‘사보의 대명사’가 될 정도로, 예전부터 사(외)보를 매장에 비치하는 방식으로 활용해 온 화장품업계는 앞으로도 이를 중심으로 하는 출판제작물이 일정한 비중을 유지할 것으로 예상된다. 단, 모바일미디어를 통한 구매 또는 할인 쿠폰의 활용이 증가하고 있어 다른 업종에 비해서 변화가 클 것으로 예상된다.

4. 유통업계 : 백화점 및 대형마트, 양판점 등에 따라 다소 다른 대응이 예상된다. 백화점의 경우, VIP 마케팅에서 진전된 VVIP 마케팅을 위해 차별화되고 고급화된 출판제작물을 선보이고 있으며, 앞으로 이런 움직임이 활발해질 것으로 예상된다. 대형마트의 경우 주된 홍보 콘텐츠가 출판제작물이라고는 해도 적은 페이지에 그치는 경우가 많다. 그러나 문화재단을 통한 기업의 사회적 책임보고서 등은 일정 분량이 지속적으로 배포되고 있다.

5. 전자업계 : 과거 두꺼운 책자형 사용매뉴얼을 많이 사용했으나 CD롬으로 제작된 사용설명서, 홈페이지를 통한 설명을 활용함에 따라서 출판제작물의 수요가 크게 감소했다. 전자업계의 이 같은 흐름은 한동안 크게 변화하지 않을 것으로 예상되고 있다. 그러나 연례보고서 및 환경보고서 등의 출판제작물은 계속 발행하게 될 것으로 예상된다.

6. 정부, 공공부문 : 시정보고서를 비롯한 각종 책자형 인쇄물을 정기적으로 발주해온 정부와 지자체는 단기간에 이를 전부 없애지는 않겠지만 단계적으로 축소할 방침을 천명하고 있다.

특수기법과 크로스미디어의 활용

출판제작물이 홍보 콘텐츠로서 가지는 중요성은 앞으로도 상당기간 유지될 것으로 예상된다. 그러나 과거에 비해 변화될 것으로 보이는 점 또한 몇 가지를 들 수 있다. 특수기법과 크로스미디어의 활용이 그것이다. 이미 미국, 일본을 위시한 선진국에서는 그 같은 움직임이 가시화되고 있으며 우리나라에서도 제한적이기는 하지만 서서히 활용되고 있다. 출판제작물의 고급화는 인쇄기의 발전과 함께 다양한 후가공을 할 수 있게끔 기술적인 뒷받침이 가능해진 데 따른 것이다.

예를 들면 평면적인 금박 대신 패턴이 들어간 메탈인쇄를 사용하거나 3D인쇄, QR코드와 연계된 인쇄 등을 들 수 있다. 자연스러운 것이겠지만 이 같은 특수기법을 사용하면 기존의 제작비용에 비해 훨씬 많은 비용이 추가된다. 그렇지만, VIP 마케팅의 중요성이 커지는 분위기와 높은 주목성, 화제성을 갖고 있기 때문에 지속적인 성장 가능성이 있다고 하겠다. 또한 모바일미디어 또는 다른 미디어와 결합 또는 병행하여 소비자들에게 마케팅을 펼치는 크로스미디어의 경향도 한층 강화될 것으로 보인다.

출판제작물은 더 이상 홍보 콘텐츠의 총아는 아니라고 할 수 있을지도 모른다. 그렇지만, 항상 자기 자리를 지키면서 제몫을 다하는 종갓집 며느리 같은 존재로서 그 위치를 지킬 것이라 생각한다.