글 ㅣ 박정래 교수 (숙명여대 겸임교수)
TV가 스마트란 날개를 달 수 있는 조건은 무엇일까?
최근 스마트TV에 대한 방송, 플랫폼사업자, 포털, 기기사업자의 관심을 들여다보면, 단지 ‘스마트’란 말이 콘텐츠와 테크놀로지(C&T), 커뮤니케이션과 미디어(C&M)의 기술혁신 핵심 주제이기 때문에 스마트TV에 대해 경쟁적인 제휴, 개발, 신기술을 내 놓는 것이 아님을 알 수 있다. 아마도 스마트TV는 향후 인터넷, 스마트폰, 스마트 디바이스, 콘텐츠, 앱 등에서의 기술적 혁신과 네트워크를 결합하여 사용자에게 가장 영향력 있는 융·복합 서비스로 등장할 것이며, 가정이라는 사용자 환경(UI, UX)을 지배하는 최후의 보루임을 모두가 인식하기 때문일 것이다.
스마트TV 현황과 진화
스마트TV의 특징은 기술(기기)적 융합(Integrated)과 쌍방향(Interactive) 서비스라는 키워드로 축약할 수 있다. 위키피디아에서도 ①스마트TV가 아직은 ‘Connected TV’ 수준이나 인터넷을 통해 컴퓨터와 TV, STB(Set-top Box)등과 기술적인 결합을 하며, 다양한 쌍방향 서비스와 콘텐츠를 제공하며 진화할 것으로 정의하고 있다. 그런 까닭에 방송통신위원회는 스마트TV의 개념을 종전 ‘운영체계 및 인터넷 접속 기능을 탑재하여 다양한 콘텐츠를 편리한 이용자환경에서 이용할 수 있는 TV’에서 협의로는 ‘다양한 스마트 기기, 동영상 콘텐츠와 서비스, 플랫폼, 네트워크 등을 유기적으로 연계하여 제공하는 온라인 콘텐츠 서비스, 즉 동영상 중심의 N-Screen 서비스’로 정의하고, 광의로는 멀티미디어 추세를 반영하는 대부분의 스마트 미디어를 다 포함하는 개념으로 확장하고 있다.
이를 소비자 측면에서 가장 잘 반영한 정의는 한국전자통신연구원(ETRI)의 ‘똑편영재 TV’이다. 즉, ‘똑똑하고, 편리하고, 영리하고, 재미있는 TV’라는 정의이고, 이는 사용자 측면에서 시사 하는 바가 많다. TV가 ‘스마트’란 날개를 달고 똑편영재 TV로 승화하기 위해서는 아직도 진화해야 할 과정이 남아있고, 기술, 서비스의 결합이 더 필요하다는 것을 의미할 것이다. 따라서 스마트TV는 네트워크가 중심이 된 인터넷과 TV가 결합된 ‘IPTV’에서, 콘텐츠와 플랫폼이 결합하는 개방형 서비스인 ‘Connected TV’를 거쳐, 웹을 통한 다양한 디바이스나 홈 미디어의 허브, TV특성에 맞는 앱과 플랫폼을 통한 쌍방형 서비스와 소셜 네트워크가 구현되는 스마트화로 단계적 진화를 할 것으로 전망하고 있다.
다양한 측면의 연구결과 중에서 스마트TV가 구현되었을 때 서비스 구성도를 비교적 잘 설명하고 있는 그림은 ETRI에서 작성한 <그림1> 스마트TV 프레임워크이다. 특히 이 구성도를 제시한 ETRI 홍진우는 스마트TV의 완성을 CPTN에 정보보호라는 +α가 포함함으로써 산업적인 논의에서 간과하고 있는 각 영역의 보안문제와 정보보호를 한 축으로 제시하고 있다.
즉, 기존의 방송, 인터넷, 포털, TV앱 스토어 등을 포함한 콘텐츠와 서비스 영역이 방송, 인터넷, 모바일 등 네트워크를 통해 TV, 태블릿PC, 모바일폰, PC 등과 함께 단말기에 N-스크린으로 구동되며, 그 과정에는 OS,소프트웨어를 포함한 플랫폼과 개인 및 단말의 정보보호를 위한 보호시스템이 하나의 생태계를 구성하여야 한다는 것이다. 아마도 현재 스마트TV에 대해 진행되고 있는 다양한 논의들은 대부분 콘텐츠와 서비스의 C, 네트워크의 N, 단말의 T, 소프트웨어 플랫폼의 P, 정보보안의 +α 등 생태계가 조성되는 과정에서 각 산업영역에 나타나고 있는 과제와 해결책의 모색에 대한 것이다.
조금 더 구체적으로 정리하면, 콘텐츠에서는 사용자 환경(UI/UX)을 고려한 콘텐츠의 유통과 스마트TV만의 앱에 대한 논의가, 네트워크에서는 서비스의 구현을 위한 결합과 트래픽에 대한 과제해결이, 단말에서는 클라우드 환경을 지향한 N-스크린에서 스마트TV의 역할과 활성화가, 소프트웨어 및 플랫폼에서는 오픈형, 폐쇄형을 채택할 것인가를 포함해 OS, 소프트웨어, 플랫폼과 디바이스간 협력과 상생관계의 바람직한 정립이 과제라고 볼 수 있다.
‘스마트’란 날개를 달고 ‘스마트TV’로 거듭나기
결론적으로 말하자면, TV가 스마트 날개를 달게 될 스마트TV의 진화는 완성형이 아니라 현재 진행형이다. 따라서 스마트TV 생태계를 구축하는 과정에서 각 분야에 대한 다양한 논의에도 불구하고, 사용자에게 어떤 모습으로 정착될 지를 가늠하기 쉽지 않다. 왜냐하면, 스마트 시대에 기술과 서비스의 진화는 상당부분 사용자가 그 트렌드를 결정하고 만들어 가는 경향이 있기 때문이다. 당장 복잡한 기술적인 혁신이나 사업자 측면에서의 논쟁이 아닌 사용자 입장에서 가시적으로 나타난 장애요인을 중심으로 바라볼 때, TV가 ‘스마트’란 날개를 달고 ‘스마트TV’로 거듭나기 위해서는 다음과 같은 조건이 필요하지 않을까 생각된다.
첫째, 지금까지 TV 시청여건, 습관을 고려한 보다 편리하면서도 새로운 시청환경의 구성이다. 사용자 환경(UI/UX)에서 기존 콘텐츠 중심의 다양한 TV 시청환경(예를 들면 공청, 케이블TV, 위성, IPTV 등)을 뛰어넘는 새로운 TV문화를 창출하여야 할 것이다.
둘째, 리모컨을 중심으로 한 TV 엑서스와 메뉴방식 EPG의 획기적 개선이다. 터치방식이 가져온 스마트 모바일 혁명이 N-스크린으로 완성되어 가면, 어떤 방식으로든 엑서스와 EPG 방식이 개선될 것으로 보이지만, 사용자에게 보다 빠른 확산을 위해 스마트TV 생태계 구축에 관련된 각 영역에서 공동 노력이 필요할 것으로 보인다.
셋째, 스마트TV 서비스에 대한 명확한 개념과 사용자의 학습, 이해의 장 제공이다. 아날로그 방송의 종료와 디지털화의 개념, 영상의 3D,4D, HD서비스, 웹과 모바일 서비스 결합 등 기존 TV 서비스를 중심으로 종적, 횡적 서비스의 발전과 진화를 쉽게 생활습관으로 정착할 수 있는 꾸준한 학습과 이해의 장이 제공 되어야 한다.
넷째, 스마트TV를 둘러싼 방송, 영상, 디바이스 등의 산업과 기술 생태계의 바람직한 구성 뿐 아니라, 빈부, 노소, 도농, 화이트 컬러나 블루 컬러 등 사용자 계층 간 바람직한 소비행태도 연구되고 논의되어야 한다. 동영상 및 영상 디바이스, 스마트 모바일, 태블릿 PC, 온라인서비스 등 동영상에 대한 다양한 소비 트렌드에 대해 보다 인문 사회적, 심리학적, 사회학적인 기초조사와 연구가 진행되고, 이를 바탕으로 사용자의 바람직한 소비생태 조성을 위한 연구가 또 다른 각도에서 논의되고 반영되어야 한다.
스마트 TV, 광고·Biz에서 상상력
스마트TV는 아직 진화 중이다. 어쩌면 이제 막 100미터 스타트 라인에 선 주자와 같다고 할 수 있을 것이다. 애플은 i시리즈를 중심으로 N-스크린 서비스 최후의 보루인 가정에 애플 i-스마트TV를 라인업 하려고 노력할 것이고, 구글은 안드로이드 OS기반의 오픈형 스마트TV로 검색과 소셜네트워크, 다양한 동영상 컨텐츠 서비스를 TV에 통합하여 시장을 선점하고자 한다. 이와 같은 글로벌 트렌드에 삼성전자, LG전자와 같은 스마트 디바이스 사업자가 독립적 폐쇄형과 개방형을 모두 모색하며, 가정의 주인이 되고자 하며, 플랫폼사업자, 콘텐츠사업자, 포털 웹 사업자, 앱 개발자 등이 합종연횡하며 새로운 사업기회를 모색하고 있다.
각 사업자의 수익모델, 비지니스 모델의 전면 또는 이면에 ‘광고’라는 수익모델이 포진하고 있으며, 더욱 스마트TV가 오픈형으로 방송·통신·인터넷을 아우르는 허브로 정착하게 될 경우 광고가 다양한 형태로 융·복합된 비지니스 모델로 등장할 것이다.(표2 참조)
전반적으로 스마트TV이건, 스마트폰이건 어떤 다른 커뮤니케이션 또는 미디어 디바이스도 특정 개인에게 주어진 24시간 동안의 라이프스타일, 미디어 접촉 트렌드의 변화와 추이에서 자유로워질 수 없을 것이다. 특히 TV가 개인 디바이스와 다른 특성인 집단성과 고정성, 광폭 스크린, 수동적 시청행태 등이 어떤 소비형태로 변화할 것인가를 예측하는 것이 우선되어야 할 것이다. 이런 관점에서 현재까지 연구 발표된 자료들을 보면 향후 시청행태 변화는 세 가지로 압축된다.
첫째, 전반적인 시청시간은 스마트 TV, VOD 시청환경, TV 다시 보기, 모바일, 온라인 시청환경 등으로 현재보다 훨씬 늘어날 것이라는 것이다. 둘째, 실시간 TV시청과 VOD형 시청(TV 다시 보기)이 거의 대등해지거나, 지능형 VOD형 시청으로 전환될 것이다. 셋째, 미디어접촉 행태가 인터넷, 모바일로 옮겨가면서 검색, 소셜 네트워크 등이 프로그램의 선택, 시청행태 등에 매우 큰 영향을 미칠 것이다.
스마트TV로 진화하면서 <표1>에서 정리한 휴대폰에 대비한 TV의 사용자 특징의 일부분은 다른 형태로 바뀔 가능성이 있을 것이다. 그러나, 대형 스크린으로 더욱 진화할 것이라는 점, 편안한 수동적 영상물 시청에 머물 것이라는 점, 거실이나 일정 공간에서 가족(또는 소그룹) 단위의 시청이 일어날 것이라는 점 등은 지속적인 TV 특성으로 남아 있을 것이다.
스마트TV의 광고 비지니스 가능성과 유형
결론적으로 스마트TV의 광고 비지니스 가능성과 유형을 현 시점에서 논의하기에는 무리가 있으나, 위의 간략한 특성 변화 또는 전망에 따라 다음과 같이 정리할 수 있겠다. 우선 스마트TV의 본질적 개념에 근접한 TV가 사용자에게 보편적 정보미디어로 등장한다고 해도 적어도 당분간(10년 내외)은 인기시청 방송 콘텐츠인 지상파, 케이블 PP의 영화, 드라마, 쇼, 뉴스 등의 기존형태 광고는 꾸준히 유지되고, 방송 콘텐츠의 주 수익원이 될 것이다. 다만 콘텐츠 소비에서 시간과 공간에 제한받지 않는 다양한 디바이스와 툴이 클라우드 N-스크린 형태로 포진함에 따라 OSMU(One Source Multi Use)형 광고판매, 효과분석, 피드백에 대한 새로운 방법과 비지니스 개발이 시도되고 운영될 것이다.
둘째, TV 다시 보기와 VOD 서비스가 주 시청행태로 등장하면서 VOD 광고가 스마트TV에서 주력광고로 부상할 가능성이 가장 높으며, 플랫폼사업자 또는 디바이스 사업자의 주 수익원으로 등장할 것이다. 특히 VOD 광고는 시청행태에 따라 타깃별, 특정 영역별 GRP보상형 광고로 자리 잡을 가능성이 높으며, 신규 콘텐츠의 보상시청, 사용자 포인트 유인형 광고 등 다양한 광고 비지니스 모델로 진화할 것이다.
셋째, 현재의 인터랙티브 노출형, 팝업형 광고는 컨텐츠와 결합하여 간접광고, 스폰서광고, PPL 등과 부분적 또는 복합적으로 결합하여 T-커머스까지 발전할 가능성이 있다. 역으로 광고나 PR자체가 다양한 스토리 구조를 갖추고 방송이나 TV앱 컨텐츠 영역으로 진출하거나 공존할 가능성도 있을 것이다.
넷째, 스마트 폰, 스마트 패드(태블릿PC), 스마트 PC 등이 적절한 역할로 스마트TV와 클라우드 N-스크린 상황으로 결합된다면, ASMD(Adaptive Source Multi Device)가 가능해 질 것이고, 광고가 ASMD의 유통 주체가 될 가능성도 있을 것이다. 또한 ASMD가 가능해짐으로써 개인 중심의 맞춤 광고, 시점광고,SP(Sales Promotion)형 광고, 이벤트형 광고 등이 검색, SNS 네트워크 기반으로 활성화 될 것이다. 이 경우 스마트TV의 광고 특성은 인터넷 광고유형이나 모바일 광고 형태처럼 다양한 인터랙티브 광고를 구현하거나 직접 주문, 구매,결재 등으로 연결되는 다양한 새로운 비지니스를 창출할 가능성이있다.
한편 또 다른 가능성은 스마트TV에 어떤 형태로건 적극 진출할 것으로 보이는 유무료의 생활, 취미, 교육, 영상, 게임, 컴머스 등의 TV 앱의 역할과 광고 비지니스 가능성이며, 구체적인 변화는 소비자가 선택하는 스마트TV의 확산 정도와 생태계의 진화에 따라 전혀 엉뚱한 방향으로 전개될 수 있다는 것이다. 따라서, 지금까지 본 논고에서 제시한 스마트TV에서 광고 비지니스로서의 가능성은 현 시점에서 각 관련사업자의 상상력을 자극하고 격려하는 또 다른 전문가적 상상이라고 보는 것이 바람직할 것이다.
<참고 자료>
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스마트TV 시대의 빅뱅과 미디어 생태계” (KT경제경영연구소, 미디어이슈 트렌드, 2010.10-2011.1)
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