몰타. 지중해 한가운데 떠 있는 섬나라. 유럽인들이 휴가 때 가장 가보고 싶어 하는 곳. 6개의 섬(이 중 3개는 무인도)으로 이뤄졌으나 이를 모두 합쳐 봐야 제주도의 절반 크기도 안 되는 작은 도서 국가. 하지만 “이 섬을 지배하는 자가 지중해를 지배한다”는 지정학적 중요성 때문에 로마 시대 때부터 수 천 년간 유럽과 아랍 민족의 정복 전쟁에 시달려온 섬. 가장 최근에는 영국의 식민 지배를 받았으나 이젠 어엿한 독립 국가로 유럽의 일원이 된 나라.해안선을 따라 이어진 거대한 중세의 요새들이 역사의 아픔을 간직하고 있을 뿐 오늘의 몰타는 평화로움 그 자체였다. 지중해(地中海)가 ‘땅의 가운데에 있는 바다’라는 뜻이니 이 섬은 ‘바다 가운데 있는 섬’이니까 해중도(海中島)라고 불러야 하겠다. 내가 이 섬에 가게된 건 순전히 행운이었다.
나는 1884년 중앙일보에 입사해 27년간을 기자로 살았다. 그리고 올 초 광고본부장 발령을 받았다. 태어나서 처음 해보는 일 앞에서 나는 스스로에게 물었다. “너는 도대체 광고에 대해 무엇을 알고 있니?” 너무나 부끄러웠다. 광고는 나와 같은 회사 안에서 많은 사람들이 맡고 있는 분야였다. 시장경제의 생태계 안에서 광고가 차지하는 의미와 비중은 둘째 치고라도 광고는 당장 우리 같은 신문사를 먹여 살리는 젖줄이었다. 지금까지도 그랬고, 앞으로도 그럴 것이다. 광고가 있음으로 해서 우리는 존재할 수 있는 것이다.
그럼에도 불구하고 나는 내가 다니는 회사를 모르고, 회사 동료들을 모르고 살아왔다. 내가 해야 할 첫 번째 일은 자명해졌다. 공부를 해야 한다고 생각했다. 모르니까 더 열심히 해야 한다고 스스로를 옥죄었다. 그러던 차에 초청장을 받았다. 세계신문협회가 주최하는 제21회 World Newspaper Advertising Conference가 2월 24~25일 몰타에서 열린다는 소식이었다. ‘몰타’라는 점이 마음에 걸렸다. 첫째는 너무 멀고, 둘째는 유럽 최고의 휴양지라는 점이었다. 이 거 너무 먼데? 놀러가는 것처럼 보이지 않을까?
하지만 1년에 한 번 뿐이라는데, 세계의 전문가들이 모두 모인다는데, 너무 궁금했다. 곧바로 세계신문협회에 참가 신청 등록을 하였다. 대신 스스로에게 다짐했다. “너 놀러가는 것 아니다. 그러니 행동으로 실천해라.” 이 곳까지 가려면 반드시 비행기를 한 번은 갈아타야 한다. 대기 시간까지 합치면 경유지를 어디로 하더라도 대략 오고 가는데 각각 15~20시간쯤 걸린다. 시간과 비용을 아끼기 위해 3박 5일로 일정을 잡았다. 대회 전날 밤에 현지에 도착해서 끝난 다음날 바로 귀국하는 일정이었다. 다행히(?) 도착한 날부터 떠나는 날까지 비가 간단없이 왔다. 평소 에머랄드 빛이라던 지중해의 바다 색깔은 그저 까맸다. 날씨가 좋았더라면 ‘관광+휴양’의 유혹이 더 커졌을텐데 ...
이번 대회에는 미국·영국·독일 등 세계 47개국의 언론사 및 유관기관 관계자 200여명이 참가했다. 한국에서는 유일하게 중앙일보만 참여하였다. 일본에선? 한 명도 오지 않았다. 현지에 도착해서 든 생각인데, 회사가 고마웠다. “나 같이 아무 것도 모르는 사람에게 광고를 맡기고 공부까지 시켜주다니...”
올해의 주제는 <It’s the money time!> 이었다. 세계신문협회가 리조트 전체를 거의 빌리다시피 했다. 1층이 식당 겸 회의장이었다. 그 1층에 올해의 주제를 적은 플래카드를 걸어놓았다. “이 거 매우 노골적이네...” 아마 다른 참가자들도 같은 생각을 했으리라. 이틀 동안 21명의 전문가가 기관단총을 쏘듯 릴레이식으로 주제 발표를 했다. 쉬는 시간은 오전, 오후 각 한 차례뿐이었다. 이 자리에서 발표되고 토론된 내용은 <미디어의 미래>에 관해 2011년 현재 전 세계에서 가장 최신의 트렌드를 담은 내용일 것이다. 미디어 환경이 워낙 빠르게 변해서일까? 미래에 대한 정답을 찾지 못해서일까? 세미나 분위기는 시종 무겁고 진지했다. 평화로운 섬의 풍경과 전혀 맞지가 않았다.
다양한 발표가 이뤄졌지만 의견은 대체로 모아졌다. 무엇보다 신문은 여전히, 그리고 앞으로도 계속 중요한 매체로 남을 것이라는 점이었다. 둘째는 온갖 종류의 뉴미디어에 적응을 해야 하겠지만 최소한의 수익 확보를 위한 콘텐츠 유료화는 불가피할 것이란 점이었다. 이제 그 이야기를 좀 더 구체적으로 전하고자 한다.
독일 Axel Springer사는 1946년 창간된 유럽 최대의 신문사이다. 170여개 신문과 잡지를 발간하고 있고 60여개 온라인 사이트를 보유하고 있다. 36개국에 독자가 있는 이 회사의 2009년 매출은 26억 1,100만 유로로 그 해 3억 3,700만 유로의 이익을 냈다. 우리가 보면 너무 부러운 회사이지만 이 회사의 Gregor Waller 전략혁신본부장 발표에 따르면 독일도 우리와 비슷한 고민을 하고 있었다.
그는 전 세계적으로 벌어지고 있는 디지털 혁명을 3단계로 구분하였다. 1단계는 Free web시대(2000년 무렵). 신문의 발행 부수는 이 시기에 전 세계적으로 최고치를 기록한다. 그러나 공짜로 보는 인터넷(포털 등)에 신문들은 독자와 매출을 빼앗기기 시작한다. 2단계는 Social web 시대(2000~2010년)다. 이 때는 사람들이 도서관에 가서 책(신문)을 읽기보다 카페(페이스북 등 소셜 웹)에 가서 친구들과 토론하기 시작한다. 불특정 다수를 대상으로 한 매스미디어보다 나를 개인적으로 알고 나에게 딱 맞는 조언을 해주는 친구를 사귀고 싶어 한다.
이 단계에서 페이스북은 약진해서 가입자 수가 6억명에 이르게 된다. 인구 수로 보면 중국, 인도 다음 가는 왕국을 건설하게 되는 것이다. 3단계는 App-web시대(2010년 이후)이다. 기술 장벽이 없어지면서 20세기 아날로그 시대 때 번성했던 도서관이 다시 부활한다. 누구나 아이디어만 있으면 이 도서관에 가서 책(신문 등 포함한 콘텐츠)을 팔 수 있고, 소비자들은 자신에게 필요하다면 기꺼이 돈을 지불하고 콘텐츠를 구매한다.
이런 가운데 “the closed products are better than free!” 라는 새로운 컨셉이 형성된다. 이 결과 지금까지 경험하지 못했던 전혀 새로운 ‘Mobile-turbo Engine’이 생겼다. 이 엔진의 두 축은 태블릿 PC와 스마트폰이다. 이들을 플랫폼으로 하는 새로운 시장이 열린 것이다. 신문사 같은 기존 미디어들에게도 이 새로운 시장에 내다 팔 물건만 잘 만들면 새로운 수익원을 창출할 기회가 생겼다. 이는 지난 10년간의 인터넷 시대엔 없던 기회다. 그 때는 아무리 콘텐츠를 잘 만들어도 돈을 주고 산다는 분위기 자체가 없었으니까... 하지만 무료(인터넷)시장의 과도한 정보 범람에 식상해진 소비자들이 유료(새로운 모바일)시장으로 돌아올 채비를 갖추면서 상황이 또 한 번 바뀌고 있다. 문제는 유료화이다.
또 다시 Free web 시대의 전철을 밟을 수는 없다는 것이다. 이는 악셀 스프링어 자체의 고민에서도 드러난다. 이 회사는 향후 10년간 자사의 온라인 광고 증가분은 오프라인 광고 감소분의 45%만 충당할 수 있을 것으로 예측했다. 나머지 55%는 광고가 아닌 판매(콘텐츠 유료화)로 벌충해야 하며, 따라서 온라인 콘텐츠 유료화는 선택이 아니라 필수라는 것이 이 회사의 주장이었다.
신문의 미래는 여전히 밝다는 전망도 많았다. 캐나다 신문협회의 Suzanne Raitt 이사는 다음과 같은 이유로 ‘신문은 신뢰의 대명사’ 라고 주장한다. 첫째 오늘도 전 세계 인구의 41%는 신문을 읽는다. 이는 글로벌 인터넷 오디언스보다도 여전히 25%가 많은 것이다. 둘째 위기상황일수록 독자들은 신문에 의존한다. 셋째 신문은 물론 신문사의 웹 사이트도 가장 신뢰받는 정보 습득 및 광고의 수단이다.
on과 in의 차이를 강조한 발표도 있었다. on(TV 등 띄우는 매체) 상황에선 보고 싶지 않은 동영상이나 광고를 줄줄이 계속 내 보내도 시청자인 나는 방법이 없지만, 신문 같은 인쇄 매체는 콘텐츠가 in(실리는)의 상태로 전달되기 때문에 내가 보고 싶지 않으면 얼마든지 (페이지를) 건너뛸 수 있고, 또 반복해서 다시 찾아볼 수도 있다는 것이다.
인도에서 두 번째로 큰 미디어그룹인 힌두스탄 타임즈(HT)는 21세기 첫 10년간 매출이 9,200만 달러에서 3억2,300만 달러로 3배 이상 늘었다고 발표해 참가자들의 감탄을 자아냈다. 각종 신문을 오늘도 350만부씩 발행하고 있는 이 회사는 전체 인구 중 18세이하가 40%에 달하는 인도의 특성에 맞춰 젊은이들을 신문에 끌어들이기 위해 할 수 있는 모든 노력을 다 한다고 했다. 신문 디자인을 젊게 바꾸고, 기사는 짧고 감각적으로 처리하며, 비주얼에 역점을 두는 편집을 한다는 것이다.
또 젊은 층의 최대 관심사인 취업을 돕기 위해 각종 채용시험 준비 시리즈를 특집으로 게재하며, 농촌 지역 구독률을 높이기 위해 기존 영어신문 외에 농촌에서 읽히는 힌두어 신문에 집중 투자를 한다고 소개했다. 그러면서 2009년 현재 인도의 국가GDP 중 광고산업 비중은 0.4%로 선진국(평균 1% 상회)보다 크게 낮기 때문에 앞으로의 전망도 밝다고 강조했다.
가장 감명 깊은 것은 Best Yet(Young European Team) Program 이었다. 유럽 10개국의 언론기관과 단체들이 공동으로 주관하는 행사다. 영국 Newspaper Society 의 Robert Ray 이사가 발표에 나섰다. 각국에서 젊고 창의적인 광고제작자들을 대상으로 ‘슈퍼스타 K’처럼 경쟁 PT를 통해 국가별 예선을 치르게 한 뒤 각국 챔피언을 2명씩 뽑아 이들을 놓고 유럽 전체 결선을 진행하는 방식이다.
참가자들에게는 500유로의 참가비와 비행기 표를 대주고 수상작은 미리 광고주를 섭외해서 실제 신문 광고로 게재한다. Ray 이사는 “유럽 신문에 실리는 광고들의 품질이 떨어지고 섹시하지도 않아서 광고주들에게 어필하지 못하고 있기 때문”이라고 그 이유를 밝혔다. 하지만 나는 다른 생각이 들었다. “정말 그럴까? 신문 광고의 부진 탓을 신문이라는 매체 자체가 사양화되기 때문이라고 치부하면 그 때는 정말 신문 광고의 회복이 불가능해지기 때문이 아닐까?
오히려 젊은 제작자들을 자극, 격려하고 광고주와의 유대를 강화하기 위한 포석이 아닐까? 그럼으로써 신문에 대한 관심을 높이고 신문의 르네상스를 이루려는 것이 아닐까?” 특히 ‘10개국 공동 주최’에 필이 꽂혔다. 신문의 발상지인 유럽에서도 이런 자구 노력을 업계가 합심해서 벌이는데 우리라고 하지 못하란 법은 없지 않을까? 이번 세미나에서 다시 한 번 느꼈듯 신문처럼 유익하고 신뢰받는 매체도 없는데..
