글 ㅣ 유진숙 전략 5팀 대리
소비자의 취향과 트렌드의 변화에 따라 기업의 광고 마케팅 활동은 변화한다. 매체 환경의 변화 또한 광고 마케팅에 영향을 주는 요소 중 하나다. 요즘처럼 메시지 전달 매체의 형태와 개수가 증가하면서 메시지의 양은 정비례적으로 늘어날 수 밖에 없고, 이 속에서 소비자들의 눈에 띄기 위해서는 차별적인 메시지 개발이 필요하다. 특히 광고 마케팅에서는 제품의 차별점을 중심으로 차별화를 꾀하는 것이 정석인데 요즘처럼 기능적 측면에서 차별화가 어려워지고 있는 마당에, 제품의 기능을 중심으로 한 메시지의 차별화는 오히려 소비자의 공감을 사기 어렵다.
이러한 상황에서 요즘 소비자의 메시지 수용 트렌드를 살펴보면 가장 특징적인 것이 “중독성” 일 것이다. 이는 최근 각종 UCC 사이트에서 화제를 일으키는 동영상들의 공통적 코드이며 가장 자주 활용되는 것이 음악, 자막, 대사, 동작 등의 반복이다. 이렇게 반복적 장치를 통해 메시지를 각인시키는 것을 바로 “머슬 메모리 효과”라 한다.
머슬 메모리 효과는 원래 운동역학 용어로 운동 선수들이 그 운동 행위 자체를 몸에 기억시키는 것을 말한다. 최근 광고 등에서 반복을 통한 브랜드 각인의 효과를 얘기할 때 거론되며 실제 반복 효과를 통한 중독성 코드들이 활용되는 사례들이 늘어나고 있다.
최근 방영된 우리투자증권의 기업PR은 중독성 코드의 집대성이라고 할 수 있다. 기억의 중독을 일으키는 반복 코드로 활용되는 요소는 음악, 동작 등 다양한데, 이번 우리투자증권의 기업 PR에는 우선 반복적인 리듬을 통한 BGM의 중독성, 그리고 그 리듬을 타면서 튀어나왔다가 화면 가운데 소실점을 향해 사라지는 움직임을 가지는 자막의 중독성, 다수 모델의 통일된 움직임의 중독성 등이 바로 그것이다.
우리투자증권은 총자산, 기업 금융 등 다양한 분야에서 그 전문성을 인정받고 1위를 차지하고 있으며 한국 증권업계 최초로 다양한 상품을 개발, 이러한 역량을 해외에서도 인정받는 대한민국 대표 대형 증권사이다. 반면 이러한 브랜드 가치가 명확히 전달되고 있지 않아 이를 명확히 하는 것이 이번 캠페인의 핵심이다.
하지만 이런 광고들은 지루한 자기자랑으로 빠질 수 있는 맹점을 가지고 있다. 이에 우리투자증권의 이러한 장점- 규모에서의 크기, 각 분야에서의 1등을 하고 있는 사실들을 어떻게 하면 소비자들이 즐겁게 받아들일 수 있을 지가 이번 광고 제작에 있어서의 고민이었다.
최근 소비자 트렌드에서 BGM의 중요성과 반복적 장치를 통한 중독성 코드가 중요하다는 것에서 착안, 현재 온에어 되고 있는 결과물이 나왔다. 마치 심장 박동과 같은 BGM의 리듬과 이에 싱크로율이 딱 맞는 자막의 움직임은 우리투자증권의 특장점을 자연스럽게 머리 속에 각인시키는 일등공신이라 할 수 있겠다.
이 광고에서는 중독성 코드 외에도 광고적 재미를 살린 장치들이 있는데, 앞단에서는 금융맨을 상징하는 수트와 정장차림의 모델들이 등장하나, 큰 당근 수확 1등 등 뒤로 갈수록 독특한 복장을 한 특이한 분야에서 1등을 한 모델들이 등장한다. 이는 증권사의 1등 광고이긴 하지만 이러한 재미있는 상황을 편집해 넣음으로써 광고의 의외성과 재미를 주기 위함이다.
이에 더해 이번 캠페인은 TVC 뿐만 아니라 다양한 매체를 통해 “1등이 참 많은 증권사”라는 싱글메시지를 전방위적으로 전달했다. 신문, 잡지, 라디오는 물론 옥외와 각 지점의 소비자 접점에서 광고 메시지를 반복적으로 노출시켜 메시지 수용도를 높였다. 이 캠페인 집행 이후 진행한 광고 사후효과 조사에서 광고 자체에 대한 상기와 호감도는 물론 브랜드 최초 상기, 호감도 등 다방면에서 과거 대비 상승한 결과를 보여줬다.
이번 우리투자증권 1등 캠페인을 통해 광고의 메시지와 전달방법을 단순화시킬수록 메시지의 전달력이 더욱 커진다는 것을 확인할 수 있었다. 복잡할수록 단순하게. 기억의 머슬 메모리 효과에 주목해 보자.
