글 ㅣ 최환진 (한신대학교 미디어영상광고학부 교수)
광고 매체가 다양해지고 소비자의 라이프스타일이 변화무쌍해지면서 소비자의 광고 매체 이용 행태도 다변화되고 있다, 이에 따라 광고의 효과와 효율을 높이기 위해서 소비자와 매체에 대한 통찰력에 바탕을 둔 치밀한 전략이 요구되고 있다. 광고 매체 전략수립을 위해 소비자의 매체 이용 행태에 대한 기초데이터와 분석자료의 중요성에 대해 짚어보고, 효과적인 매체 집행 사례들을 살펴본다.
광고 매체의 변화
광고 100년사에 따르면 1970년의 우리나라 제1의 광고 매체는 총 광고비의 46.8%를 차지한 신문이었다. 두 번째 광고 매체는 라디오로 총 광고비의 20.6%를 차지해 14.1%로 3위를 차지한 TV광고보다도 영향력이 강했다. 1980년대에 들어서 TV가 총 광고비의 30%를 차지하는 주력 매체로 올라섰지만 2000년까지도 최강의 매체는 여전히 신문이었다. 그러나 신문광고의 영향력은 1990년 이후 점차 하락세를 보이고, 뒤를 이어 지상파TV광고도 2000년 이후 그 위력을 잃어가고 있다.
광고 100년사에 따르면 1970년의 우리나라 제1의 광고 매체는 총 광고비의 46.8%를 차지한 신문이었다. 두 번째 광고 매체는 라디오로 총 광고비의 20.6%를 차지해 14.1%로 3위를 차지한 TV광고보다도 영향력이 강했다. 1980년대에 들어서 TV가 총 광고비의 30%를 차지하는 주력 매체로 올라섰지만 2000년까지도 최강의 매체는 여전히 신문이었다. 그러나 신문광고의 영향력은 1990년 이후 점차 하락세를 보이고, 뒤를 이어 지상파TV광고도 2000년 이후 그 위력을 잃어가고 있다.
다 아는 얘기지만 2000년 이후 급성장하고 있는 광고 매체는 인터넷이다. 그러나 PC를 중심으로 한 인터넷광고의 위세도 최근 스마트폰의 보급과 더불어 급부상하고 있는 모바일광고의 추격에 밀리는 느낌이다.
이렇듯 불과 30~40년 사이에 광고 매체의 기상도가 완전히 바뀌었고, 또 지속적으로 변화하고 있다. 1970년에는 유명 일간지에 광고를 내면 기대하는 효과를 볼 수 있었고, 1980년 이후에는 TV의 인기 프로그램만 잡으면 광고 효과는 걱정할 필요가 없었다. 이 시기에는 매체 계획을 세우느라고 고민할 필요가 별로 없었다. 어떻게 인기 프로그램을 청약하느냐가 관건이었기 때문이다.
하지만 다매체, 다채널 시대를 맞아 과학적이고 체계적인 광고 매체 전략에 대한 요구가 커지고 있다. 디지털TV를 통해 접할 수 있는 채널의 수는 100개를 넘어서고 있고, 다양한 형태의 인터랙티브 매체가 등장하면서 소비자들의 매체 이용 행태가 다변화되고 있기 때문이다.
매체 이용 행태의 다변화
전형적인 가정을 이루는 가족들의 매체 접촉 행동을 관찰해 보면 이러한 현상이 극명하게 드러난다. 가장인 아버지는 여전히 아침마다 주요 일간지를 통독하고 있고, 가정 주부인 어머니는 지상파TV 드라마의 고정 시청자이다. 매일 회사에 지하철로 출퇴근하는 딸에게는 스마트폰이 세상을 보는 중심 매체가 되었다.
하지만 회사에서는 하루 종일 PC를 통해 정보를 검색하고, 주말에는 1주일 동안 보지 못했던 TV 프로그램을 IPTV의 VOD서비스를 통해 골라 본다. 대학생인 아들은 하루 중 많은 시간을 노트북을 이용해 공부와 놀이를 멀티태스킹한다. 즐겨보는 TV 프로그램은 노트북에 다운로드 받아 편한 시간에 본다.
이렇듯 불과 30~40년 사이에 광고 매체의 기상도가 완전히 바뀌었고, 또 지속적으로 변화하고 있다. 1970년에는 유명 일간지에 광고를 내면 기대하는 효과를 볼 수 있었고, 1980년 이후에는 TV의 인기 프로그램만 잡으면 광고 효과는 걱정할 필요가 없었다. 이 시기에는 매체 계획을 세우느라고 고민할 필요가 별로 없었다. 어떻게 인기 프로그램을 청약하느냐가 관건이었기 때문이다.
하지만 다매체, 다채널 시대를 맞아 과학적이고 체계적인 광고 매체 전략에 대한 요구가 커지고 있다. 디지털TV를 통해 접할 수 있는 채널의 수는 100개를 넘어서고 있고, 다양한 형태의 인터랙티브 매체가 등장하면서 소비자들의 매체 이용 행태가 다변화되고 있기 때문이다.
매체 이용 행태의 다변화
전형적인 가정을 이루는 가족들의 매체 접촉 행동을 관찰해 보면 이러한 현상이 극명하게 드러난다. 가장인 아버지는 여전히 아침마다 주요 일간지를 통독하고 있고, 가정 주부인 어머니는 지상파TV 드라마의 고정 시청자이다. 매일 회사에 지하철로 출퇴근하는 딸에게는 스마트폰이 세상을 보는 중심 매체가 되었다.
하지만 회사에서는 하루 종일 PC를 통해 정보를 검색하고, 주말에는 1주일 동안 보지 못했던 TV 프로그램을 IPTV의 VOD서비스를 통해 골라 본다. 대학생인 아들은 하루 중 많은 시간을 노트북을 이용해 공부와 놀이를 멀티태스킹한다. 즐겨보는 TV 프로그램은 노트북에 다운로드 받아 편한 시간에 본다.
소비자들의 구매 채널도 매우 다양해지고 있다. 시장이나 백화점을 주로 이용하던 가정주부는 TV 홈쇼핑 채널을 중요한 구매 경로로 추가했다. 아버지는 가격비교 사이트에서 최저가 쇼핑몰에 접속하여 온라인 구매를 하는데 비해, 인터넷에 익숙한 젊은 층은 커뮤니티 사이트를 통해 제품 정보를 얻고 공동 구매를 통해 물건을 더 싸게 산다. 최근에는 이동 중에 스마트폰의 소셜 커머스 앱과 모바일 쿠폰을 활용한 쇼핑을 병행하기도 한다.
자료에 근거한 전략적 매체 기획의 필요성
소비자의 매체 이용 행태가 다변화되고 다양한 구매 채널이 병존하는 상황에서 더 이상 경험이나 감에 의존한 광고 매체 기획은 통하지 않는다. 리사 포르티니 캠벨(Lis a Fortini Campbell)은 그의 저서
<광고전략 워크북(Hitting the Sweet Spot, 2001)>에서 광고의 성공을 위한 출발점은 소비자 입장에 서는 것이며, 소비자 이해는 자기 자신에 대한 이해에서 시작할 수 있다고 주장했다. 그러나 오늘날 우리는 더 이상 자신에 대한 이해를 바탕으로 광고 전략을 수립할 수 없게 되었다. 나와 전혀 다른 소비자들이 너무나 많고, 또한 각 소비자의 매체 접촉 행동이 너무도 다르기 때문이다.
따라서 광고 전략을 수립하려면 목표 고객의 매체 접촉 행동을 정확히 파악하지 않으면 안 되게 되었다. 신뢰도 높은 자료를 통해 목표 고객의 개인 미디어 네트워크를 파악하여 효율적으로 브랜드 접점을 최대화하고, 능동적으로 광고 정보를 탐색하는 빈틈을 잘 공략하여야 할 것이다.
소비자의 매체 이용에 대한 통찰력이 돋보이는 광고 캠페인 사례
이전에는 소비자들이 광고에 수동적으로 노출되어 브랜드 인지도를 형성하고 구매 행동을 해 왔지만, 이제 많은 소비자들이 능동적으로 정보를 찾고 비교하고 공유하는 가운데 즐거움과 합리적 구매를 추구하고 있다.
따라서 이러한 소비자들을 위해서 무미건조한 제품 정보를 일방적으로 전달하기보다는 소비자들이 스스로 브랜드에 노출하고, 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)를 즐기며 나아가 능동적으로 참여하고, 소셜 네트워크를 통해 전자 구전을 이루도록 하여야 할 것이다, 매스미디어의 커버리지(Coverage)를 통해 소비자를 온라인으로 유입하여 상호작용을 하도록 하는 크로스오버 전략도 중요하다.
소비자의 매체 이용 행태에 대한 통찰력을 바탕으로 제품 정보를 효과적으로 전달하는 데 성공한 최근의 광고 캠페인 사례를 몇 가지 살펴보기로 하자.
(1) 소비자가 매체나 콘텐츠 자체를 즐기면서 브랜드에 노출하도록 유도
- 폭스바겐(스웨덴) Fun Thoery(http://www.the funtheory.com)
세상을 바꾸는 가장 강력한 힘은‘Fun’이라는 폭스바겐의 철학과 제품의 속성을 연결, 폭스바겐의 새로운 친환경 엔진 기술인 블루모션을 홍보하고 환경보호를 위한 행동 유발을 위해 바이럴(Viral) 영상과 인터랙티브 밴딩머신 등을 활용한 크로스오버 캠페인을 진행했다.‘세상을 바꿀 Fun한 아이디어 경진대회’를 통해 35개국에서 700여 개의 아이디어 공모하여 그중 ‘세상에서 가장 깊이 빠지는 소리가 나는 공원 쓰레기통’ ‘실제로 밟으면 연주가 가능한 피아노 계단’‘돈 대신 재활용병을 넣는 오락기’ 등 환경을 아끼는 행동을 재미와 연결하여 소비자의 관심을 끄는 데 성공했다.
(2) 스스로 참여하는 브랜드 매니아 만들기
- 캐논(호주)EOS 포토 체인(http://www.canon.com.au/world ofeos/photochains)
포토체인이란 말 그대로 사진들로 연결된 사슬을 말한다. 앞사람이 올린 사진에서 영감을 받아 사진을 올리고, 내가 올린 사진은 또 다음 사람에게 영감을 주어 사진의 사슬이 연결되는 것이다. TV광고를 통해 캠페인을 알리고, 웹에 자기 사진을 올린 참여자는 이를 전자 구전을 통해 다른 사람들에게 자랑하도록 했다. 어느 정도 형성된 포토체인은 TV광고와 버스 셸터 등의 옥외광고를 통해 알렸다. 이 캠페인은 ATL과 BTL을 연계하여 미디어 노출을 늘리고, 소비자 스스로 캠페인에 참여하고 바이럴을 하도록 하여 효과를 배가시켰다.
(3) 소셜 네트워크를 통한 참여와 기술의 결합
-나이키(미국) 리브스트롱초크 보트(http://www.livestrong.org/chalkbot)
암을 극복한 사이클 황제 랜스 암스트롱(Lance Armstrong)의 경기 복귀를 기념하여 펼쳐진 캠페인으로 암을 극복한 사람들의 생생한 이야기를 웹사이트를 통해 공모하여 TV를 통해 방송했다. 또한 트위터와 휴대폰 문자메시지 등을 통해 접수된 응원 메시지를 암스트롱이 참가하는 사이클 경기 기간 중에 ‘초크보트(Chalkbot)’를 이용해 길에 전사하여 레이스 중인 선수들과 응원하는 사람들에게 전달하였다. SNS를 통한 참여와 새로운 기술을 결합하여 규모감 있는 캠페인을 전개함으로써 이슈화에 성공하였다.
(4) 바이럴을 통해 스스로 방문자를 끌어 모으는 콘테스트
- 한국관광공사 Koreabe Inspired-‘Worth the Trip’ Contest
미국 CNBC를 통해 한국의 관광 명소를 소개하는 60초짜리‘Worth the Trip’비넷광고를 방영한 후, 마이크로사이트에서 광고 내용을 퀴즈 형식으로 맞추는 콘테스트를 진행하여 대상 수상자에게 한국행 왕복 항공권을 제공하였다.
아울러 콘테스트 사이트에 올려진 한국 관광지 사진과 구글맵을 참조하여 하루 동안의 한국 관광 일정을 웹상에서 짜도록 한 후, SNS와 이메일을 통해 친구들이 웹에 생성된 개인의 관광일정 페이지를 방문토록 하여, 방문자 수가 많은 참가자에게 항공권, 여행 경비를 제공하였다. 페이스북?트 위터?유튜브? 관광공사 웹사이트? CNBC 웹사이트를 활용하여 콘테스트에 대한 바이럴 효과 창출에 성공하였다.
효과와 효율을 높이기 위해 치밀한 분석과 창의성 필요
전략은 효과와 효율을 높이기 위한 것이다. 특히 매체 전략의 효과를 높이기 위해서 목표 고객에게 강한 임팩트를 줄 수 있는 매체를 찾아 내는 것이 필요하며, 효율을 높이기 위해 비용 대비 산출량이 높은 매체를 찾아 내야 한다.
이를 위해서 플래너는 매체 관련 정보에 대한 치밀한 분석과 다른 기업들이 시도하지 못한 독창적인 발상을 통해 최선의 매체 전략을 수립하고 집행하도록 배전의 노력을 기해야 할 것이다. 특히 끊임없이 진화하는 매체와 소비자에 대한 관심을 바탕으로 매체와 소비자를 잇는 심리타점(Sweet Spot)을 찾아 내는 통찰력이 요구된다.
[관련기사 보러가기]
특집 2 - 미디어 ACR을 100% 활용한 미디어 선택 가이드
