사실 영화를 언급하지 않더라도 우리나라에는 예로부터 친구와 관련된 많은 말이 있다. ‘친구 따라 강남 간다’‘친구는 옛 친구가 좋고 옷은 새 옷이 좋다’ ‘물이 아니면 건너지 말고 인정이 아니면 사귀지 말라’…. 그리고 이 말들에서 ‘친구’는 대개 따뜻하고 다정한 의미를 지닌다.

그런데 요즘의 ‘친구’라는 단어에선 예전과는 조금 다른 뉘앙스와 가치를 느끼곤 한다. 아마도 다양한 디지털 기기의 등장과 네트워크의 발달로 전 세계가 하나로 빠르고 거대하게 연결된 때문일 것이다. 커뮤니케이션의 속도나 인맥의 범위가 비교할 수 없이 거대해진 현 상황에서, 우리가 이야기하는 ‘친구’라는 단어의 의미는 무엇인가 새롭게 생각해볼 필요가 있을 것 같다.


페이스북과 싸이월드

2010년, 세계를 뜨겁게 달군 SNS 열풍에서 가장 두각을 나타낸 것은 미국의 페이스북(Facebook, 이하 페북) 서비스일 것이다. 이 페북은 2004년 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)라는 한 하버드생에 의해 개설되어 처음에는 자교 학생들에게만 허용되던 서비스다. 그러던 것이 아이비리그 대학가로 점차 퍼지더니 1년여 후엔 일반 고등학교로까지 확대되었고, 결국 2010년 현재 전 세계 5억 회원에 이르는 거대 네트워크를 형성하기에 이른 것이다.
 

심지어 이 페북 서비스는 2010년 방문자 수에서 구글을 누르며 1위에 오르는 기염을 토했는데, 전문가들은 이것을 5억 명이라는 정량적 회원수 덕으로만 해석하지 않는다. 페북의 성공 포인트는 바로 미국 학생들의 개방적 네트워크와 사고방식에 부합했다는 것, 그리고 5억 명 회원들의 라이프 스타일 및 문화적 코드에 일치하는 서비스 기반을 제공했기 때문이라는 것이다.

한편 한국에서도 이와 같은 SNS가 기획되어 선풍적인 인기를 끈 바 있다. 현재 SK커뮤니케이션즈 산하에 있는 ‘싸이월드’가 그것이다. 싸이월드는 지난 1999년, KAIST 테크노 경영대학원내 EBIZ 동아리원 세 명이 ‘싸이월드’라는 법인을 등록한 것이 첫 시작이었다. 초기에는 SNS보다는 클럽 서비스 개념으로 비즈니스를 진행하였는데 2001년 ‘미니홈피’서비스를 시작하며 소위 대박을 치게 되었다.

한국인 사이에서 아주 중요한 ‘연(緣)’의 정서를 바탕으로 ‘촌(寸. 혈족의 세수를 세는 말)’ 개념을 온라인 네트워크에 끌어들이며 사이버 인맥끼리 ‘일촌관계’ 를 맺게 한 것이 성장 포인트였다. 대단히 한국적이던 이 SNS는 당시 한국 최고의 서비스로 히트를 쳤고 이 성공에 고무되어 2005년 5월에는 일본, 같은 해 10월에는 미국 진출을 시도하게 되었다.
 

필자는 싸이월드의 미국 진출 당시 현지에서 미국 싸이월드 서비스에 가입해 서비스를 사용해 본 바 있는데 익숙한 로직, 낯익은 디자인 컬러, 같은 서비스 시스템(도토리 등)까지 기존에 사용하던 한국 버전 싸이월드와 다를 바 없이 훌륭한 것이었다. 하지만 당시 고무적이던 싸이월드의 글로벌화 전략은 안타깝게도 참패로 끝나고 말았다.

물론 거기에는 여러 가지 이유가 있었을 것이다. 먼저 일본에서는 잘못된 타이밍이 큰 패인이 아니었나 싶다. 당시 일본에는 이미 유사한 플랫폼의 ‘MIXI’라는 서비스가 있었는데 ‘팔은 안으로 굽는다’는 속담처럼 싸이월드가 일본인들을 상대로 자국 서비스를 넘어서기에는 부족했을 거란 생각이다 (마치 페북이 유독 한국에서는 싸이월드보다 한동안 열위를 차지했던 것처럼 말이다).
 
하지만 미국에서의 패인은 일본에서의 그것과 분명히 차이가 있다고 보는데, 필자는 개인적으로 현지화 실패를 하나의 큰 요인으로 생각하고 있다. 일단 당시 미국 환경은 싸이월드의 주력 서비스인 미니홈피를 관리할 만한 여력이 되지 않았기 때문이다. 초고속 인터넷 서비스가 한국과는 비할 수 없을 만큼 취약했고 개인 일상을 찍은 사진을 디지털 기기를 활용해 온라인에 업로드한다는 인식이 채 형성되지도 않았었다. 게다가 싸이월드머니인 도토리 구매사용을 위한 사이버 결제 시스템도 미비했고 말이다.



그러나 이러한 악조건들은 부수적인 요소고 가장 큰 패인은 따로 있었다고 생각한다. 바로 싸이월드의 인맥관리 시스템, 즉 친구 만들기의 폐쇄성 때문이라고 말이다. 한국에서는 ‘우리’를 이야기하는 데 반해 미국은 모든 사고가 ‘나’ 중심인데, 이렇게 개인적 가치로 움직이는 미국에서 ‘우리끼리’나 ‘우리들만’ 즐기는 네트워크란 용납되기 어려웠을 거라는 판단이다. 한국에서는 싸이월드를 왕좌에 올려놓았던 ‘일촌’개념 자체가 미국에서는 통하지 않았을 거라는 얘기다.

필자는 초등학교 시절 미국에서 몇 년간 살았던 경험이 있다. 처음 미국에 갔을 때 같은 아파트 사람들끼리 가볍게 인사 나누는 것을 보고 여기는 한 동네에 서로 친한 사람들이 많이 사는구나라고 생각했었다. 그런데 쇼핑몰을 가도 도서관을 가도 아니, 미국 어디를 가도 사람들이 서로 모두 아는 사이인 양 인사 나누는 것에 몇 번이나 놀라곤 했다. 이러한 낯섦이 문화적 차이라고 이해하기에는 너무 어렸던 것 같다.
 

미국의 문화는 개방성에 기인한다. 모르는 사람과도 쉽게 이야기 나누고 친구가 될 수 있는 문화이며 다른 사람들과의 모든 관계가 ‘나’를 중심으로 형성되는 문화이다. 한국의 문화와는 사뭇 다른 문화가 아닐 수 없다. 이렇게 근본적이고 생래적인 문화 차이는 결국 싸이월드를 미국에서 KO패 당하게 했고 동시에 페북을 세계의 왕좌에 올리는 초석이 되었다.

올해 싸이월드는 다시 한 번 해외진출을 선언했다. 이번에는 철저한 현지화 전략을 취할 것이며 그 첫 번 타깃국가는 미국이라고 한다. 지켜보는 많은 이들이 기대와 응원을 함께 보내고 있다.

그런데 필자 개인적으로는 현지화라는 것을 문화적 차이 극복으로만 시도한다면 싸이월드가 또다시 쓴잔을 마시지 않을까 우려하는 바다. 상대적으로 개방성이 약한 한국인들이 모든 것을 오픈하고 공유하는 서비스를 제공하는 것엔 한계가 있지 않을까 싶은 것이다. 오히려 우리의 역할은 미국인들이 자율적으로 누릴 수 있는 개방적인 공간을 만들어주고 다만 그들을 지원하는 차원의 서비스를 펼치는 것이라고 말이다.


SNS가 가져온 광고계의 변화

개방적 SNS의 유행(?) 덕분에 지금 광고업계는 아주 많은 변화를 겪고 있고 앞으로는 더 많은 변화를 겪으리라 예상된다. 불과 2년 전만 하더라도 SNS에는 사실 큰 신경 쓸 필요가 없었고 그래서 페북은 말고 싸이월드에만 집중하면 되었는데, 현재는 대부분의 기업들이 페북을 마케팅의 중요한 수단으로 활용하고 있으며 커뮤니케이션 채널로서 더욱 비중 있게 활용해야 한다고 생각하고 있다.

이러한 현상은 자연스럽게 문화적 변화로 이어질 것이고 문화적 변화는 또한 광고업계의 변화와 직결되는 문제이기도 하다(지금 와서 생각하건대 어쩌면 이러한 변화는 싸이월드가 본격적인 SNS를 시작했던 2000년부터 예고되었는지도 모른다). 이 변화의 흐름은 광고업계 크리에이티브의 기준을 바꾸고 있고 마케팅의 개념 자체를 바꾸는 동기가 되고 있다.

소비자들은 이제 광고에 끌려가지 않으며 오히려 광고를 선도해 가려고 있다. 그러니 지금은 소비자들을 어떻게 교육시키고 어떻게 변화시킬까가 아니라, 어떻게 해야 소비자들을 진정한 친구로 만들 수 있을지 소비자들을 진정한 ‘친구’ 로 만들 그 방법을 생각해야 할 때다.

2011년, 새로운 각오로 새롭게 시작하는 제일기획이 그 역할을 감당하기를 바란다. 소비자와 광고주를 넘어 세계 끝까지 오래 두고 가깝게 사귄 벗, ‘친구’로 기억되어 글로벌 TOP 크리에이티브 컴퍼니의 왕좌에 오르기를 꿈꾸어 본다.

 

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