상업광고 캠페인과 공익광고 캠페인 사이에는 커다란 차이가 있다. 상업광고는 이걸 사라, 이걸 맛봐라, 이걸 입고 멋있어져라 등의 행동을 촉구하는 메시지를 전달하는 반면 공익광고는 시청자 자신이나 가족들, 그리고 자신의 미래를 위한 좋은 삶의 방식을 제시한다. 상업광고는 당장의 만족에 대한 선택을 제공하지만 공익광고가 제시하는 삶의 방식에는 당장의 실질적 이득이 보이지 않는다. 공익광고는 즉각적 만족이 난무 하는 세상 속에서 지연된 만족을 이야기한다. 공익광고 중에서도 환경관련 캠페인은 특별히 만들기 힘든 축에 속한다. 이 글에서 필자는 환경캠페인 중에서도 더 메시지를 전달하기 힘든 “기후변화”라는 주제를 다룬 유럽광고들을 살펴보도록 하겠다.
광고대행사의 관점에서 보면 “기후변화”라는 건 광고제작에 있어 정말 최악의 브리프라 할 수 있다. 대중이 관심을 갖게 하기에 가장 힘든 소재이기 때문이고 그 점에 있어서는 유럽인들도 마찬가지다. “기후변화”는 사람들이 무관심할 수밖에 없는 요인을 모두 가지고 있다.
첫째, 도대체 언제 일어나는지 확실치 않다. 둘째, 실제로 어떤 사태를 야기 시킬 것인지 확실치 않아 최고의 전문가들조차 논쟁을 계속하고 있는 지경이다. 셋째, 특히 유럽의 경우 기후변화 관련 불상사가 생겨도 다른 지역이 먼저 영향을 받겠지 라는 생각이 있다. 넷째, 개개인이 얼마만큼의 노력을 하던 결국 언 발에 오줌 누기가 될 뿐이라는 인식이다.
여기에 27개국 23개 언어를 사용하고 국가 간의 빈부격차가 심한 특수성을 가지고 있는 유럽시장의 광고회사들은 어떤 식으로 이 문제를 다루었을까? 유럽의 기후변화 캠페인은 다음과 같은 세 가지 스타일로 나뉜다.
글 | Stephen Prior HS애드 GCD
번역·정리 | 정성욱 HS애드 시니어카피라이터
번역·정리 | 정성욱 HS애드 시니어카피라이터
<포르투갈의 환경단체 쿠에르쿠스의 광고>
ex) 포르투갈의 환경단체 쿠에르쿠스의 광고. 동물들이 죽어가는 모습이 충격을 준 바 있다.
- 메시지 : 세계가 위험하다. 지구가 죽어간다. 지구라는 배가 침몰 중이다.
- 톤 : 진지함 / 충격적
전형적인 “위기감과 우울함을 조장하는 방식으로 공포심유발을 통해 임팩트를 만든다. 일명 “재난영화”
<그린피스의 “내일의 꿈” 광고>
ex) 그린피스의 “내일의 꿈” 광고. 아이들이 장래희망에 대해 이야기하고 있다. 점점 더 현실적이고 어두운 장래희망들이 나오고 결국 마지막 아이는 우주비행사가 되어 이곳을 뜨고 싶다고 한다.
- 메시지 : 기후변화는 단지 지구적 문제일 뿐 아니라 바로 당신의 문제다.
- 톤 : 진지함 / 감정적
이런 방식의 광고는 대중들로 하여금 기후변화가 그들 자신의 삶에 끼칠 영향에 대해 인지하게 한다. “아 이런 안 좋은 변화가 내 삶 속에 생기겠구나”
- 메시지 : 기후변화는 단지 지구적 문제일 뿐 아니라 바로 당신의 문제다.
- 톤 : 진지함 / 감정적
이런 방식의 광고는 대중들로 하여금 기후변화가 그들 자신의 삶에 끼칠 영향에 대해 인지하게 한다. “아 이런 안 좋은 변화가 내 삶 속에 생기겠구나”
<그린피스의 절전형 전구사용 권장광고>
ex) 그린피스의 절전형 전구사용 권장광고. 사람 항문에서 빛이 나오는 유머스러운 이미지를 통해 관심을 끌면서 절전형 전구를 사용하라는 구체적인 행동을 알려주고 있다.
- 메시지 : 당신이 기후변화를 개선하기 위해 할 수 있는 일이 있다. 미래를 바꿀 수 있는 힘은 당신 안에 있다. 문제가 당신 코앞에 닥쳤다면 뭔가 그걸 개선할 기회를 잡아야한다. 자신이 할 수 있는 일이 얼마나 작든 간에 그 하나하나가 중요하다.
- 톤 : 감정적/유머스러움
이런 방식의 공익광고는 내용상으로 정보전달적이고 본질적으로 긍정적이다. 1번과 같은 방식은 문제의 존재를 인식시킬 수는 있지만 제시된 문제가 너무나 커서 보는 사람들로 하여금 아무 것도 할 수 있다는 무기력함을 느끼게 한다.
특히 과용되었을 때는 대중을 문제에 대해 무감각하게 만들 수 있다는 장기적인 부작용을 불러일으킬 수 있다. 2번의 경우는 기후문제 이슈를 감정적으로 제기하여 행동의 필요성을 실감하게 하는 데에는 효과적이지만 사람들의 습관을 바꾸지는 못한다. 사람들로 하여금 행동을 바꾸게 하지는 않은 채 변화에 대한 필요성만 일으키기 때문이다. 대중들에게 어떤 식으로 싸워야 하는지 알려주는 3번의 경우만이 실질적인 변화를 일으킬 수 있는 광고라 할 수 있다.
정보와 수단을 통해 시청자에게 힘을 부여하여 작으나마 한 걸음 변화에 다가가도록 하는 방식이다. 소비자들로 하여금 실질적인 행동을 이끌어 내기 위해서는 해결책이 반드시 단순하고 또한 경제적으로도 매력적으로 느껴져야 한다. 기후변화라는 전 지구적 문제를 예를 들자면 절전 전구사용, 샤워시간절감, 난방비절약, 대중교통이용 같이 소화하기 쉽게 작은 조각으로 나눠 사람들에게 이것을 실천하는 건 단지 지구를 위하는 것이 아니라 본인의 지갑사정에도 좋다 라고 이야기한다.
이런 식으로 온실가스 절감과 경제적 이득을 혼합하는 강력한 메시지만이 효과적인 커뮤니케이션을 만들 수 있다.
충격이 언제나 좋은 것만은 아니다.
올해 초, 영국의 10:10 캠페인의 홍보영상은 구체적인 방향을 제시하면서도 충격적인 이미지를 담아 논란을 불러 일으켰다. 탄소배출량을 매년 10% 줄이자는 운동인 10:10은 이 영상에서 캠페인에 동조하지 않는 사람들을 스위치를 눌러 터뜨리는 모습을 그대로 보여줬는데, 특히 교사가 학생들을 교실에서 폭사시키는 장면 때문에 많은 항의를 받았고 결국 이 캠페인의 메인스폰서 중 하나인 소니는 후원을 철회하기까지 했다. 지나친 충격요법이 부작용을 불러일으킨 케이스라 할 수 있다.
<영국의 10:10 캠페인>
