글 ㅣ 박경연 프로 (커뮤니케이션 연구소)
‘트위터의 힘’‘트위터 돌풍 분다’‘트위터 마케팅’
선거와 월드컵 이후 끊임없이 언론의 관심을 받고 있는 SNS
(Social Networking Service). 인터넷을 기반으로 사람과 사람을 연결하고,
정보공유·인맥관리·자기표현 등을 통해 그 관계를 유지·관리할 수 있는
서비스 혹은 사이트(카페?커뮤니티, 미니홈피, 블로그, 마이크로블로그 등)로서의
SNS는 국내에서 그 기반을 넓힌 지 어느덧 10년이 다 되어 간다.
아이러브스쿨에서 싸이월드에 이르기까지 많은 사람들의 관심과 참여를 이끌어왔지만, 유독 요즘과 같이 젊은층뿐만 아니라 중년층, 대기업 CEO에 이르기까지 그 참여의 폭을 넓히며 언론의 주목을 받고 있는 이유는 무엇일까?
국내뿐만 아니라 전 세계적으로 열풍을 일으키고 있는 SNS. 최근 한국 SNS 역사상 유래 없이 국내산이 아닌 해외산 SNS가 돌풍을 일으키고 있는데 과연 그 서비스를 사용하는 국내 소셜 네트워커들의 특징은 무엇이며 그들은 SNS를 통해 무엇을 추구하고 있는가? 제일기획 커뮤니케이션 연구소는 2010년 6월 서울 및 수도권에 거주하는 만 20~44세 남녀 950명을 대상으로‘대한민국 소비자의 SNS 이용 행태 조사’를 통해 한국 소셜 네트워크들의 특징을 분석하였다.
The Korean Ways of SNS는 한마디로‘연(緣)테크’라고 말할 수 있겠다. 여기에서‘연’은 단순한 물리적 네트워킹을 넘어서 정서적으로 강하게 연결되어 있는 관계를말하며,‘ 테크’란재미·흥미를 넘어서 개인 경쟁력 강화를 위한 활동이라고 정의될 수 있다. 즉, SNS를 사용하는 한국인들은 인맥이 스펙쌓기의 한 요소가 되고 좌뇌·우뇌뿐만 아니라 외뇌(外腦)가 경쟁력이 되는 세상에서 SNS를 즐기며 자신의 경쟁력을 강화해 나가는‘연테크 플레이어’들인 것이다. 본 조사에서는 이러한 한국인들의 SNS 사용 모습을 주로 컴퓨터를 사용해 SNS를 하는 일반 사용자와, 주로 모바일 기기를 활용해 SNS를 하는 모바일 사용자로 나누어 좀 더 세부적으로 살펴보았으며, 그 SNS 이용 동기를 기준으로 유형화하였다.
한국인의 SNS 코드 - 情·利·樂
한국의 소셜 네트워커들은 SNS를 통해‘내 일상을 알리고 주변인들의 일상 보기’를즐기며‘공통 관심사를 공유하는 사람들을 만날’수 있어서,‘ 가까운 지인과 교류를 유지·강화’할 수 있어서 SNS를 한다고 말한다(표 1). 날것에 가까운 자신의 일상을 드러내 보이고 타인의 일상을 들여다보며, 공동 관심사를 나누고, 댓글을 다는 활동들을 통해 교감을 이루고 정(情)에 기반한 유대감을 갖게 되며 혈연·학연·지연을 넘는 또 하나의 인연을 만들어 간다. 또한‘유용한 정보’를 얻는 실리적(利) 목적을 위해 SNS를 한다고 말한다. SNS를 통해 강화되고 새롭게 형성된 인연은 새로운 정보의 소스(Source)로서 내일을 위한 이익의 기반이 된다고 믿는다. 이러한 실리적 혜택이 한 번 맺어진 인연을 지속되게 하는 힘이 되는 것이다.
그리고 흥미로운 사실은 사람들이 SNS를 통해 추구하는 제1가치가 즐거움(樂)이라는 점이다(표 2). 나의 경쟁력을 강화해 주는 연테크의 활동을 스트레스가 아닌 재미있는 놀이로 받아들이고 있다는 점에서 연테크의 힘은 더욱 강화될 것이다.
국내뿐만 아니라 전 세계적으로 열풍을 일으키고 있는 SNS. 최근 한국 SNS 역사상 유래 없이 국내산이 아닌 해외산 SNS가 돌풍을 일으키고 있는데 과연 그 서비스를 사용하는 국내 소셜 네트워커들의 특징은 무엇이며 그들은 SNS를 통해 무엇을 추구하고 있는가? 제일기획 커뮤니케이션 연구소는 2010년 6월 서울 및 수도권에 거주하는 만 20~44세 남녀 950명을 대상으로‘대한민국 소비자의 SNS 이용 행태 조사’를 통해 한국 소셜 네트워크들의 특징을 분석하였다.
The Korean Ways of SNS는 한마디로‘연(緣)테크’라고 말할 수 있겠다. 여기에서‘연’은 단순한 물리적 네트워킹을 넘어서 정서적으로 강하게 연결되어 있는 관계를말하며,‘ 테크’란재미·흥미를 넘어서 개인 경쟁력 강화를 위한 활동이라고 정의될 수 있다. 즉, SNS를 사용하는 한국인들은 인맥이 스펙쌓기의 한 요소가 되고 좌뇌·우뇌뿐만 아니라 외뇌(外腦)가 경쟁력이 되는 세상에서 SNS를 즐기며 자신의 경쟁력을 강화해 나가는‘연테크 플레이어’들인 것이다. 본 조사에서는 이러한 한국인들의 SNS 사용 모습을 주로 컴퓨터를 사용해 SNS를 하는 일반 사용자와, 주로 모바일 기기를 활용해 SNS를 하는 모바일 사용자로 나누어 좀 더 세부적으로 살펴보았으며, 그 SNS 이용 동기를 기준으로 유형화하였다.
한국인의 SNS 코드 - 情·利·樂
한국의 소셜 네트워커들은 SNS를 통해‘내 일상을 알리고 주변인들의 일상 보기’를즐기며‘공통 관심사를 공유하는 사람들을 만날’수 있어서,‘ 가까운 지인과 교류를 유지·강화’할 수 있어서 SNS를 한다고 말한다(표 1). 날것에 가까운 자신의 일상을 드러내 보이고 타인의 일상을 들여다보며, 공동 관심사를 나누고, 댓글을 다는 활동들을 통해 교감을 이루고 정(情)에 기반한 유대감을 갖게 되며 혈연·학연·지연을 넘는 또 하나의 인연을 만들어 간다. 또한‘유용한 정보’를 얻는 실리적(利) 목적을 위해 SNS를 한다고 말한다. SNS를 통해 강화되고 새롭게 형성된 인연은 새로운 정보의 소스(Source)로서 내일을 위한 이익의 기반이 된다고 믿는다. 이러한 실리적 혜택이 한 번 맺어진 인연을 지속되게 하는 힘이 되는 것이다.
그리고 흥미로운 사실은 사람들이 SNS를 통해 추구하는 제1가치가 즐거움(樂)이라는 점이다(표 2). 나의 경쟁력을 강화해 주는 연테크의 활동을 스트레스가 아닌 재미있는 놀이로 받아들이고 있다는 점에서 연테크의 힘은 더욱 강화될 것이다.
모바일 SNS 사용자들이 緣테크 주도
앞서 본 것처럼 한국의 소셜 네트워커들은 SNS를 주로‘정보와 관계의 도구’로서 이용하고 있다. 그런데 여기서 재미있는 것은 컴퓨터를 기반으로 하여 SNS를 사용하는 사람들과 모바일 기기를 이용하여 SNS를 사용하는 사람들의 차이이다. 컴퓨터를 기반으로 하는 일반 사용자의 경우 수동적이고 개인적인 성향이 높게 나타나는 한편(표3), 모바일기기기반의사용자의경우,‘ 글쓰기’‘좋은의견 전파하기’‘시사현안에 대한 글 읽기’등 좀 더 적극적이고 사회적인 성향을 나타내고 있다(표 4). 일상 기록이나 지인과의 교류보다는 최신 유행이나 트렌드 파악과 같은 새로움을 따라가려는 욕구가 강하고 실질적인 정보를 추구하며 각 분야별 전문가에 대한 관심이 높은 모바일 SNS 사용자들이 대한민국의 연테크를 주도하고 있다(표 5). 모바일SNS 사용자 중에서도 트위터·미투데이와 같은 마이크로블로그를 주로 사용하는 사람들은 글쓰기와 전파에 좀 더 적극적인 행동을 보이고 있고, 소모임 활동에서도 더욱 활발한 활동을 보이고 있다(표 6).
앞서 본 것처럼 한국의 소셜 네트워커들은 SNS를 주로‘정보와 관계의 도구’로서 이용하고 있다. 그런데 여기서 재미있는 것은 컴퓨터를 기반으로 하여 SNS를 사용하는 사람들과 모바일 기기를 이용하여 SNS를 사용하는 사람들의 차이이다. 컴퓨터를 기반으로 하는 일반 사용자의 경우 수동적이고 개인적인 성향이 높게 나타나는 한편(표3), 모바일기기기반의사용자의경우,‘ 글쓰기’‘좋은의견 전파하기’‘시사현안에 대한 글 읽기’등 좀 더 적극적이고 사회적인 성향을 나타내고 있다(표 4). 일상 기록이나 지인과의 교류보다는 최신 유행이나 트렌드 파악과 같은 새로움을 따라가려는 욕구가 강하고 실질적인 정보를 추구하며 각 분야별 전문가에 대한 관심이 높은 모바일 SNS 사용자들이 대한민국의 연테크를 주도하고 있다(표 5). 모바일SNS 사용자 중에서도 트위터·미투데이와 같은 마이크로블로그를 주로 사용하는 사람들은 글쓰기와 전파에 좀 더 적극적인 행동을 보이고 있고, 소모임 활동에서도 더욱 활발한 활동을 보이고 있다(표 6).
모바일 緣테크 플레이어들의 특징
대한민국의 연테크를 이끄는 모바일 SNS 사용자들은 크게 세 가지 특징을 보인다. 첫째, 사회참여적이며 인맥이 넓다. 시사에 관심이 많고 사회 이슈에 대한 참여의식이 높으며, 스스로 인맥이 넓다고 평가한다(표 7). 둘째, 사회적 지위, 시선에 민감하다. SNS 인맥이 자신의 사회적 지위를 반영한다고 생각하고 브랜드 역시 자신의 사회적 지위의 일환으로 생각한다. 또한 SNS를 이용하면서 남보다 앞서간다는 느낌을 받는다는 응답도 73%에 달했다(표 8). 셋째, 이들은 새로움을 추구한다.
트렌드에 대한 관심뿐 아니라 제품·경험·문화·네트워크 등 여러 부문에 걸쳐 새로움을 추구한다. 마이크로블로그 사용자들의 86%가‘신제품이나 첨단제품을 남보다 먼저 사용한다’고 응답하고 있다(표 9).
국내외 모바일 SNS 특성 비교
연테크 플레이어로서의 특징은 해외 모바일 SNS 이용특징과 비교해 보면 더욱 확연히 드러난다. 첫째, 관계(Relationship) vs 정보(Information). 해외의 경우 트위터 등의 마이크로블로깅 서비스는 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service)라기보다는‘정보 네트워크 서비스(Information Network Service)’로서의 미디어적 성격이 강하다. 반면, 국내의 경우 트위터에서도‘당’‘족’으로 표현되는 모임들이 활성화되는 등‘관계’적 성격이 강화되고 있다.
둘째, 친구(Friends) vs 팔로어(Followers). 국내에서는 최근 모 방송인의 ‘맞팔’관련 언급이 언론의 주목을 받고 이슈가 되며,‘ 맞팔’이에티켓처럼여겨질만큼 쌍방향의 ‘친구맺기’가 중요한 성격으로 부각되고 있다. 반면, 해외에서는 누가 얼마나‘많은 팔로어’를 확보했느냐가 더 중요한 이슈이다.
셋째, 두뇌(Brain) vs 입소문(Mouth). SNS에 대한 기대 가치에 있어서도 차이가 나타난다. 즉 국내에서는 SNS를 통해 주변의 문제들을 해결하고자 하는, 제3의 뇌(腦)로서, 조력자로서의 기대가 큰 반면, 해외에서는 또 하나의 입으로서 빨리 그리고 널리 정보를 전달해주는 역할에 대한 기대가 크다고 할 수 있겠다. 이렇듯 한국 소셜 네트워커들은 서비스 자체가 어떠한 목적으로 개발되었는가를 떠나서 발신의 도구라기보다는 관계의 도구, 단순한 물리적 네트워킹보다는 정서적 유대감(Bonding), 정보보다는 관념(Ideation)의 성격을 강하게 부각시키며 그에 맞게 변화시켜 활용하고 있다. 자신과 정서적으로 밀접하게 연결되어 내 삶에 도움이 되는 중요한 친구이자 조력자로서 인식하고 있는 이러한 한국 사용자들의 특성이‘연테크’활성화의 근간이 되고 있는 것이다.
緣테크 플레이어들의, 7族7色
‘정(情)’에 근거한 관계를 바탕으로 실리를 추구하며 이 모든 과정을 즐기는 한국의 연테크 플레이어들은 쿠폰, 프로모션 등의 생활정보 교류를 통한 즉각적인 혜택부터 자신이 구축한 인적 네트워크를 활용한 솔루션 도출, 자기 알리기를 통한 평판 구축에 이르기까지 다양한 모습으로 자신의 경쟁력을 강화해 나가고 있었다. 이러한 한국의 연테크 플레이어들은 그 이용 동기에 따라 일곱 가지 유형으로 구분된다(표 10).
(1) Trend Chaser :‘ 남들이 한다면 나도 한다’는 대세 추종형으로 전체 유형 중 마이크로블로그의 사용률이 가장 높다. 인맥과 정보가 경쟁력이 되는 네트워크의 시대에 최대한 그 흐름에 동참해 집단의 지성을 자신의 지성으로 승화시키고자 하는 이들에게 SNS는 주류에 소속될 수 있게 해주는‘멤버십 카드’와 같은 의미를 지닌다. 이들은 실생활에서도 주변 평가에 민감하며 인터넷이 여론을 대표한다고 생각하고 소위 뜬다고 하는 핫 아이템에 대한 관심도 타 유형 대비 높다.
(2) Net Companicus : SNS를 시도는 하지만 마냥 즐겁기보다는 주변 시선 때문에, 업무 때문에, 스트레스도 받으며 사용하는 정보 근로자형이다. 이들은 트위터·미투데이·페이스북 등 최신의 SNS를 많이 시도하지만 재미보다는 타의에 의해, 주변 시선 때문에 스트레스를 받으며 사용한다. SNS를 통해 최신의 정보를 얻고 새로운 사람들을 만나 의견을 교환하고 관계를 넓히고자 하는 동기가 상대적으로 강하게 나타나는 이들에게 SNS는‘사이버 일터’라고 할 수 있을 것이다.
(3) Socializer : 절친한 친구, 공동 관심사를 갖은 사람들, 새로운 사람과의 만남, 깊든 넓든 인간관계를 위해 SNS를 사용하는 마당발형이다. 남성의 비중이 다소 높고 30대 초반의 비중이 타 연령대보다 상대적으로 높다.
이들에게 SNS는 절친한 친구와 관계를 돈독히 하고 새로운 친구를 마음껏 사귀고 취미생활을 즐길 수 있는‘파티장소’와 같은 의미를 지닌다. 이들은 실생활에서도 동호회 활동을 활발히 하며 레저·야외활동·여행 등에 대한 관심이 타 유형 대비 높다.
(4) Net Cherry Picker : 필요한 정보를 쏙쏙 찾아 실생활에 활용하는 대표적 실리추구형이다. 30대 후반에서 40대 초반의 비중이 타 연령 대비 상대적으로 높다. 이들은 직접 글을 올리기보다는 다른 사람들이 올려 놓은 정보를 선택적으로 수용하고 업무나 학습에 활용하는 경우가 타 유형 대비 높다. 또한 자신의 목적에 따라 여러 가지의 SNS를 함께 사용한다는 응답이 80.6%로 타 유형 대비 높다. 실생활에서 실용적인 모습을 보이는 이들은 패션도 유행보다는 실용성을 중시하고 명품에 대한 맹목적 추종도 낮으며 이익이 제공된다면 어느 정도 개인 정보도 제공할 수 있다는 의향이 타 유형보다 높게 나타난다.
(5)Wanna Celebrity : 자신을 남들에게 드러내고 인정 받고자 하는 용도로 SNS를 사용하는 예비 스타형이다. 30대 후반 ~ 40대 초반, 여성의 비중이 상대적으로 높다. 이들은 자신을 드러내기 위한 목적으로 글을 올리기 때문에 다른 유형보다 능동적이다. 이들에게 SNS는 자신을 마음껏 드러내고 자랑하며 스스로의 존재감을 느낄 수 있게 해 주는 탤런트 콘테스트(Talent Contest)의 장이라고 할 수 있다. 이들은 급여가 능력의 척도라고 생각하며 인터넷 여론의 대표성을 신뢰하고 맛집 등을 방문하면 바로 바로 사진을 찍어 다른 사람에게 알리는 성향이 타 유형보다 강하다.
(6) Self-Holic : 나의 생각과 고민, 일상을 기록하기 좋아하고 오직 나의 재미와 기분전환을 위해 SNS를 사용하는 자아중심형이다. 20대와 여성의 비중이 상대적으로 높은 이들은 미니홈피를 주로 사용한다.
이들은 연테크에는 다소 소극적인 집단으로 SNS를 습관적으로 이용하고 놀이의 일종으로 여길 뿐 남들의 시선엔 다소 무관심한 성향을 보인다. 이들에게 SNS는 자신의 일상을 간직하고 추억을 담아주는‘데일리 메모리 박스(Daily Memory Box)’라고 하겠다. 이들은 실생활에서도 개인주의적 성향이 강하며 인터넷 등 디지털 기기에 능숙하나 인터넷 여론에 대한 신뢰는 타 유형 대비 낮다.
(7) Fun Surfer : 재미있는 정보를 찾아다니며 구경하는 정보유희형이다. 연테크에 가장 소극적인 이들은 자신의 흔적을 남기기보다는 타인의 글을 읽는 비중이 다른 유형 대비 가장 높고 특히 일상 생활 위주의 가볍고 재미있는 내용에 관심을 갖는다. 다양한 재미를 찾아다니며 구경하는 이들에게 SNS는‘놀이공원’ 과도 같은 의미를 지닌다.
이 유형들의 구성 비중을 보면 Trend Chaser의 비중이 상대적으로 높게 나타나는데, 특히 모바일 SNS 사용자의 경우 이 유형의 비중이 더욱 크게 나타나는 것을 볼 수 있다.
緣테크 시대, 세상과 소통하는 오타쿠에 주목하라
언급한 바와 같이 수평적 네트워크 시대에 개인 네트워크의 정보력과 즉시성은 대중매체, 인터넷 검색엔진보다도 더 큰 위력을 발휘하기 때문에 내가 누구와 연을 맺고 있고 얼마나 많은 이들과 얼마나 강한 연을 맺고 있는가 하는‘연테크’가 재테크 못지않게 중요해지고 있다. 그리고 그 중심에 SNS가 있다.
여기서 주목할 점은 모바일 SNS 시대를 맞아‘연테크’의 확산은 방안에 갇혀 있던 마니아(오타쿠)들을 세상과 소통하게 만든다는 것이다. 이들을 세상과 단절시켰던 몰입적인 애착과 지식이 이들의 지식을 신뢰하고 이들과의 관계맺음을 통해 그 분야에서의 경쟁력을 높이고자 하는 추종자(Trend Chaser)에 의해 전파되어 추앙받는 트렌드가 되고 그 트렌드는 SNS의 빠른 확산력에 힘입어 세상을 움직이는 대세가 된다(그림 1).
따라서 기업의 입장에서도 자신의 브랜드, 제품을 스스로의 입으로 외치기보다는 트렌드이자 대세로 만들어 줄 수 있는 마니아(오타쿠)와의 진솔한 관계 맺기에 힘을 기울이는 것이 필요하다.
연테크의 핵심은 물리적 네트워킹이 아닌 정서적 유대감과 신뢰·참여이다. 네트워크 뒤에 숨어 소비자를 일방적으로 조종하려는 접근은 성공할 수 없다. 무한경쟁의 시대에 연테크로 경쟁력을 강화하려는 소비자의 노력만큼, 투명하고 성실한 모습으로 소비자를 만나고자 하는 기업만이 소바자와의 영속적인 관계맺기에 성공 할 수 있을 것이며, 진정한 마음으로 옹호자가 되는 마니아(오타쿠)들의 참여를 이끌어 낼 수 있게 될 것이다.
