Campaign History ㅣ 꼭 한 번 살아보고 싶은 아파트

약 10여 년 전부터 국내 아파트 시장에 ‘브랜드’가 등장했다. 주택시장이 공급자 중심이었던 때에는 지역명과 건설사명이 결합된 단순한 형태로 아파트 이름을 지었지만 경기불황으로 미분양아파트가 늘어나면서 주택시장은 새로운 돌파구를 찾기 위해 ‘브랜드’를 내세우기 시작한다. 이후 건설사들이 경쟁적으로 브랜드를 내놓으면서 소비자들은 아파트를 선택할 때 브랜드를 중요한 선택요인으로 꼽게 되는데, 이들 브랜드 이미지를 부각시키는 데는 광고의 영향력이 컸다. 9월호 컨슈머 인사이트에서는 아파트 광고의 새로운 패러다임을 제시한 대림 ‘e편한세상’, 런칭 초기부터 일관성 있는 광고를 집행한 GS ‘자이’의 광고캠페인 히스토리에 대해 들어본다.

지난 5월 대림산업은 광교 신도시에 자사 아파트 브랜드인 ‘e편한세상’ 분양을 실시하였다. 부동산 침체기에도 불구하고 ‘광교 e편한세상’은 평균 청약률 10.42대 1을 기록하며 모든 주택형이 청약 1순위에서 마감되었다. 이번 분양의 성공은 차별화된 상품과 e편한세상의 브랜드 파워에서 비롯되었다는 것이 업계의 분석이다.

글 | 임희석 대림산업 LC팀 차장

‘광교 e편한세상’은 그 동안 대림산업이 구축해온 친환경, 저에너지 기술이 집약된 성과로서 표준주택대비 냉난방 에너지를 50%까지 절감할 수 있는 차별화된 상품이기에 높은 인기를 구가할 수 있었다. 더불어 지난 10년간 구축해온 ‘e편한세상’의 높은 브랜드 가치가 성공적인 분양에 큰 몫을 하였다는 평가가 지배적이다. 이번 광교 e편한세상 분양은 극심한 부동산 불황의 시기에도 브랜드 가치가 실질적인 구매에 있어 얼마나 큰 영향력을 발휘 하는가를 잘 보여주고 있다.

2010년 올해로 아파트에 브랜드의 개념이 도입된 지 10년을 맞이하였다. 1997년 IMF위기 이후 대규모 미분양 사태가 발생하였고 정부는 아파트 분양가 자율화를 도입하였다. 이후 건설사들은 다양한 소비자의 욕구를 분석하여 2000년부터 아파트에 브랜드의 개념을 도입하기 시작하였다. 대림산업의 ‘e편한세상’은 대한민국 최초의 아파트 브랜드로서 지난 10년의 역사 동안 최고의 아파트 브랜드로서 자리매김하고 있다.

지난 10년간 ‘e편한세상’이 시장을 선도하는 아파트 브랜드의 자리를 유지할 수 있었던 비결은 차별화된 광고 전략 때문이기도 하다. ‘e편한세상’은 시대의 트렌드에 맞추어 광고 전략을 수립하여 끊임없이 변화하는 시장에 능동적으로 대응해왔다. 비현실적인 이미지의 타 브랜드 광고와 달리 ‘e편한세상’은 2000년 “정보통신 아파트”의 개념으로 시작하여 “친환경 아파트”에 이르기까지 시장의 변화에 대응한 실용적 접근을 통하여 대한민국 아파트 시장을 선도하고 있다.

2000년 3월 첫 아파트 TV 광고를 실시하다.

2000년 3월 대림산업은 아파트 브랜드 최초로 정보통신 아파트의 개념을 도입하여 “e편한세상”을 론칭하였다. 그리고 당시 가수 김태욱과의 결혼을 통해 세간의 주목을 받던 채시라를 모델로 기용하여 “인터넷 주부, 그녀가 사는 곳” 이라는 컨셉의 TV 광고를 아파트 브랜드 최초로 실시하였다. 이는 대한민국 아파트 광고의 시발점이자 아파트 광고 시장에 새로운 변화를 일으켜 경쟁사들로 하여금 다양하고 차별화된 제품 및 브랜드 출시를 촉구하는 계기가 되었다.

2001년부터는 IMF 사태 이후 불어 닥친 가정의 해체, 불안심리 등 사회적 현상에 대응하여 가족의 소중함을 전달하는 공익 캠페인을 실시하여 사회적 안정에 기여하였다.

“가족은 힘이다/내 가족 내 집” 캠페인을 통해 가정에서 일어나는 소소하고 따뜻한 에피소드를 광고화하여 가족 간 ‘정’의 소중함을 공감대 있게 전달하였다.

이후 2003년에는 ‘새집 증후군’ 이슈가 아파트 건설업계에 큰 변수로 등장하였다. 이에 따라 새집 증후군 관련 규제들이 등장하였고 아파트 입주자들의 건설사에 대한 소송이 잇달아 발생하였다. 이러한 시장의 변화에 대응하여 ‘e편한세상’은 2004년부터 “에코프로젝트: 건강아파트”와 “오렌지 체크리스트” 광고 캠페인을 실시하였다. 이 캠페인을 통해 ‘e편한세상’은 맑은 공기, 가족에 대한 걱정 등 고객 심리와 똑같은 마음으로 서비스를 개발하고 집을 짓는다는 내용을 통해 진정 좋은 집은 고객이 원하는 것을 이루는 집이라는 개념을 전달하였다. 2008년에는 “자연이 에너지가 되는 세상” 캠페인을 통해 비, 바람, 햇빛 등 자연 에너지를 아파트에 사용할 에너지로 전환하는 ‘e편한세상’의 의지와 노력을 광고로 표현하였다.

‘e편한세상’은 지속적인 친환경/저에너지 아파트의 필요성을 적극적으로 알릴 수 있는 커뮤니케이션 활동을 통해 ‘집의 진정한 본질’에 대해 다시 한 번 생각해 볼 수 있는 기회를 제공하였으며 단순히 부의 과시 또는 재산증식의 도구가 아닌, 집이 갖추어야 할 진정한 기준을 제시함으로써 소비자들로 하여금 ‘좋은 집’을 선택할 수 있는 길라잡이 역할을 수행하였다. 동시에 ‘e편한세상’은 광고뿐만 아니라 실제적으로 친환경/저에너지 관련 기술에 지속적인 투자를 실시하고 있으며 현재 국내 최고의 친환경/저에너지 관련 기술력을 보유하고 있다.

소비자를 마음을 사로잡은 ‘진심이 짓는다’ 캠페인

타사의 아파트 브랜드들은 유명 여배우를 모델로 기용하거나 실제 아파트와는 거리가 먼 화려한 이미지로 자신의 브랜드를 치장하는 반면 ‘e편한세상’은 그 동안 Fact 중심으로 광고 캠페인을 진행하여 왔다. ‘e편한세상’은 무명의 광고모델을 기용하고 광고 촬영 현장을 실제 ‘e편한세상’이 제공하는 주거 공간과 서비스에 집중하여 왔다. 특히 2009년부터 진행된 “진심이 짓는다” 캠페인은 ‘e편한세상’의 브랜드 비전인 “최고의 쉼 구현”과 친환경 저에너지 주거 공간 창출을 포괄하는 내용으로 소비자들에게 e편한세상의 진정성을 잘 전달하고 있다.

“진심이 짓는다” 캠페인 가운데 무엇보다 소비자들의 마음을 사로잡았던 광고는 “10cm 더 넓은 주차장”편이다. 10cm는 손가락 두 개 사이의 거리에 불과하지만, 아파트를 만드는 사람들이 쉽게 포기할 수 없는 거리이기도 하다. 각 주차 공간마다 10cm씩이 더해지려면, 주차장 전체적으로는 몇 십 미터가 넓어져야 하기 때문이다. 하지만, 이 거리는 좁은 곳에 주차해본 이들에게는 매우 넓게 느껴질 거리이기도 하다.

광고에서는 전체 주차공간을 넓히기 위해 기둥 수를 줄이고, 안전성을 유지하는 설계 기술력은 자랑하지 않는다. 다만, 앞서 말한 지극히 상식적인 생각의 흐름을 그대로 카피로 만들고, 과장이나 치장 없는 이미지를 붙여 그림을 만든다. 그리고 이 소재의 의미를 ‘e편한세상’의 ‘진심의 철학’에 맞추어 해석하여 핵심 메시지를 구성하고 있다. 이 외에도 사생활 보호가 되지 않고 시끄러워 인기가 없는 1층도 오렌지 로비, 바람길 등의 건축기술로 살기 좋은 공간으로 만들어낼 수 있다는 것, 또 입주 전 집을 데워 나쁜 공기를 없앰으로써 처음 새 집에 들어서는 설레임까지도 배려한다는 내용으로 ‘e편한세상’의 실체들을 구체적으로 보여주었다.

최근에는 현재 에너지 사용량을 확인하고 타 가구와 비교를 통해 절약을 유도하는 친환경 월패드(wall-pad), 단지 내 턱이 없는 무장애 공간 디자인, 숨어있는 공간을 찾아내는 수납공간 편으로 소비자들의 마음을 파고들고 있다.

현재도 진행중인 ‘e편한세상’의 “진심이 짓는다” 캠페인은 긍정적인 결과로 나타나고 있다. 여러 조사 결과에서 이번 캠페인의 광고호감도가 타 브랜드에 비해 높게 평가되었으며 인지도가 크게 상승하였다는 결과를 보여주고 있다. 또한 이번 캠페인은 2009년 한국광고학회 올 해의 광고 대상, 2009 TV CF Award 캠페인 대상, 18
회 소비자가 뽑은 광고상 TV 부문 좋은 광고상 등을 아파트 브랜드 광고들 중 유일하게 수상하였다.

브랜드관련 부문에서는 2010 살기 좋은 아파트 대통령상, 2010 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 브랜드 대상 아파트 부문 대상, 2009 국가고객만족도(NCSI) 1위, 그린 하우징어워드 대상 등을 수상하였다. 나아가 ‘e편한세상’의 ‘진심이 짓는다’ 캠페인은 광고 크리에이티브 측면에서 타사 아파트 광고를 비롯한 최근의 광고 흐름에 적
지 않은 영향을 미치고 있다. 최근 아파트 광고들을 살펴보면 빅모델이나 고품격, 자부심을 중심으로 풀어가는 대신, 아파트가 거주자에게 주는 실질적인 혜택, 편리함 등을 우리의 본 모습에 가까운 평범한 모델 등을 통하여 보여주는 광고들이 많아지고 있음을 볼 수 있다.

영화관 광고를 사회 공익의 장으로 활용하다.

‘e편한세상’의 TV 광고가 Fact에 기반한 제품 광고라면 영화관 광고는 사회 공익 광고 위주로 진행되고 있다. ‘e편한세상’은 기존의 제품 광고 일변도였던 영화관 광고의 재해석을 통해 공중예절 캠페인, 독립영화 지원, 사회적 이슈에 대한 공감대 형성을 통해 사회적 공익 실현을 시도하고 있다.

2003년에는 영화배우 최민식과 개그듀오 컬투 등의 모델을 기용하여 “한국영화사랑”, “관람 예절” 등 공익 캠페인을 진행하여 한국 대중문화 발전에 기여하였고, 2005년에는 6편의 독립영화를 광고의 소재로 활용하여 한국의 침체된 독립영화 활성화 및 지원을 하였으며 이를 당사 홈페이지 등과 연계하여 독립영화에 대한 관
심을 높이는데 공헌하였다. 또한 같은 해에 일본의 독도 망언과 교과서 왜곡 문제에 대응하여 ‘독도는 우리가 지킨다’라는 내용의 로보트 태권V 애니메이션 광고를 제작하여 국민적 공감대 형성에 기여하였다. 2009년부터는 본격적으로 친환경 경영을 선포하고 대내적으로 “Green Habit” 캠페인을 진행하는 한편 “CO2와의 전쟁”이라는 영화관 광고를 통해 진정성 있는 다큐멘터리 형식과 위트있는 애니메이션 시리즈로 지구온난화에 대응하자는 메시지를 진중하게 전달하여 사회적인 파급력을 높이고 있다.

지난 10년의 아파트 브랜드 역사 속에 ‘e편한세상’은 끊임없는 변화와 차별화된 전략으로 최고의 자리를 유지하고 있다. 특히 광고에 있어서 차별화된 전략과 새로운
시도로 국내 아파트 시장을 선도하여 왔다. 하지만 금융위기 이후 장기화되는 부동산 시장 침체로 인해 건설사들이 어려움에 봉착해있는 상황이다.

작년부터 지속적으로 미분양 사태가 발생하면서 대부분의 건설사들이 분양가 할인을 통해 어떻게든 미분양을 털어내기 위해 노력하고 있는 현실이다. 이러한 상황에서 ‘e편한세상’은 위기일수록 브랜드 가치에 집중하고 소비자들의 니즈를 파악하기 위해 내부적으로 마케팅 역량을 강화하고 있다. “위기를 기회로 삼으라” 라는 격언처럼 e편한세상이 불황을 뚫고 다시 한 번 아파트 광고 시장에 새로운 패러다임을 제시할 수 있을지 지켜보자.

모 광고관련 웹사이트에서 ‘자이’의 새로운 TV광고를 보고 올린 네티즌의 글을 본 적이 있다. 그 사람의 자이 광고에 대한 평가는 ‘너무 일관성이 있어서 문제인 광고’였다. 칭찬이면서 동시에 충고이기도 한 짤막한 한마디 글이 한동안 머릿속을 떠나지 않았다. 그렇다. 자이 광고캠페인에는 런칭 초기부터 지금까지 변하지 않는 원칙이 있다.

글 | 이근영 GS건설 마케팅팀 과장

첫째, 아파트의 투자가치를 느낄 수 있는 고급감을 유지하여야 한다. 한국 사람들에게 아파트는 가장 사랑받는 재테크 수단이자 자신의 위상을 나타내주는 표상이다. 따라서 이를 표현할 수 있는 고급감을 광고의 소재나 메시지를 선택할 때 가장 우선적으로 고려해왔다. 광고의 소재나 내용이 고급감을 해치는 경우조차도 광고의 톤 앤 매너는 고급감을 유지하려고 노력해왔다. 일견 너무나 당연한 원칙처럼 보이지만 경쟁브랜드의 광고캠페인을 조금만 돌이켜 보면, 이 원칙이 얼마나 지키기 힘든 원칙인지 알 수 있다.

둘째, 고급감은 반드시 제품의 실체에 기반을 둔 것이어야 한다. 고급감은 얼핏 감성적이거나 이미지적인 어프로치가 효과적일 것으로 보이지만 제품의 실체에 기반 해야 장기적으로 성공할 수 있다고 본다. 자이는 업계 최초로 도입한 ‘홈 네트워크’, ‘커뮤니티 시설’, ‘문화(갤러리)’ 등 제품의 실체나 실제로 하고 있는 마케팅 활동들을 광고 소재로 적극 활용하여 왔다.

셋째, 소비자들에게 ‘차별적이고 특별한 가치’를 제공해야 한다. 궁극적으로 소비자들에게 전달하는 가치는 단순히 ‘비싼 아파트에서 사는’ 자부심이 아니라 ‘고급스럽게 남과 다르게 사는’ 자부심을 심어 주어야 한다. 앞의 두 가지 원칙들도 궁극적으로 이 세 번째 원칙을 완성하기 위해 존재한다. 결국 앞서 말한 실체 또한 아파트의 물성적인 측면에 그치는 것이 아니라 생활, 경험할 수 있는 라이프스타일에 관한 것과 그에 대한 기대감을 제공하는 것이라 할 수 있다. 그래서 자이의 브랜드아이덴티티 또한 ‘특별한 경험’이 아닌 ‘특별함의 경험’이다. 일회성에 그치는 것이 아닌 나 자신의 특별함, 그리고 내가 사는 곳의 특별함을 느낄 수 있는 ‘특별함의 경험’인 것이다. ‘특별함의 경험’을 제공하는 것, 바로 이것이 자이라는 브랜드의 고객에 대한 약속이기도 하다.

자이는 명실상부한 대한민국 아파트의 대표 브랜드이다. 그리고 브랜드가 현재 위치에 이르기까지 일관된 광고캠페인의 역할이 적지 않다. 하지만 자이 광고에서 ‘재기발랄한’ 크리에이티브를 찾기 어렵다는 점은 차지하고서라도 크리에이티브의 다양성을 위해 이러한 일관성 있게 지켜온 원칙을 포기하고 변화하고 싶다는 유혹은 실무자로서 뿌리치기가 힘든 것이 사실이다. 하지만 그래도 일관성이다. Consistency, Consistency, Consistency..

그렇다면, 이러한 원칙들이 자이의 광고에서 어떤 식으로 구현되고 있는지 살펴보자.

앞선 생활로의 초대(런칭 캠페인, 2002~2003)

2002년 9월 ‘자이’ 브랜드가 광고캠페인을 런칭한다. 초기 광고 인지도를 확보하고 단기간에 브랜드의 고급감을 높이기 위해 이영애를 모델로 채용하였다. ‘앞선 생활로의 초대’라는 key copy를 통해 브랜드에 대한 기대감을 한껏 높이는 목적으로 제작된 광고였다. 아침에 높은 창문이 열리면서 러닝머신을 뛰는 장면은 주부 타깃들에게 가장 멋진 장면 중에 하나로 기억되고 있다. 다소 과하다 싶은 설정이 있긴 했지만 이영애라는 모델로 인해 오히려 여성이 꿈꾸고 동경하는 삶의 표현으로 받아들여졌다. 이 당시 광고는 자이광고 중 처음이자 마지막 이미지성 광고 캠페인이었다.

Intelligent Life (홈 네트워크, 2003~2004)

IMF 이전 GS건설은 업계 대표기업은 아니었다. IMF 이후 성장을 시작했고, 자이 브랜드 런칭 이후로 본격적인 성장가도에 들어서게 된다. 부동산 시장이 폭발적으로 활성화되기 시작할 무렵, 자이는 홈 네트워크 시스템을 광고에 적극 활용하였다.

이 광고를 통해 브랜드 인지도는 물론 사업적으로도 큰 성과를 거두게 된다. 대내적으로는 아파트 사업 성장에 일등공신으로 기억되고 있으며, 대외적으로도 소비자가 가장 많이 기억하는 광고가 이 당시의 광고캠페인이다. 총 4편이 제작되었으며, ‘가스 불’ 편, ‘강아지’ 편을 소비자들이 가장 많이 떠올린다. 특히 ‘가스 불’ 편은 당시 CEO의 실제 경험담으로 딱딱할 수 있는 광고소재를 가지고 스토리 라인으로 풀어낸 수작으로 평가받고 있다. 특히 ‘남들에겐 꿈이지만 자이에겐 생활입니다’ 라는 key copy가 일품이다. 이 시기 이후로는 자이만이 가지고 있는 실체를 중심으로 광고캠페인을 진행하게 된다.

Refresh your life(커뮤니티, 2005~2006)

‘자이에 사는 것만으로 특별한 주소가 됩니다’

이 시기에는 업계 최초로 시작한 단지 내 커뮤니티 시설을 광고캠페인 소재로 삼고 소비자들에게 남다른 차별화된 가치를 전달하고자 했다. 최근에는 일반화되었지만 당시만 해도 단지 내 피트니스나 골프연습장이 있는 단지가 많지 않았고, 특히 수영장이 있는 아파트는 지금도 흔치 않다.

이러한 입주민 전용 커뮤니티 시설을 ‘자이안센터(Xian Center)’로 명명하였고 많은 투자를 아끼지 않았다. 자부심이 느껴지는 카피와 차별화된 커뮤니티시설을 통해 소비자들이 꿈꾸는 아파트를 실현하고자 했다. 특히 이후로는 분양중이거나 건설 중인 아파트를 제외하고는 실제 아파트 단지에서 촬영하여 사실감을 극대화하였다.

이후에는 실제로 자이에 사는 사람들의 커뮤니티(동호회)를 소재로 하였다. 아파트는 공동주택이라는 특성상 어떤 이웃을 만나는가도 매우 중요한 요소이다. 따라서 이후로는 실제 자이에 사는 사람들의 커뮤니티(동호회, 모임) 등을 소재로 하여 캠페인을 진행하였다.

The Prestige (디자인 명품, 2007)

2006년 부동산 경기가 최고점을 찍은 이후, 브랜드에 대한 자신감을 앞세워 디자인이 뛰어난 대표적인 단지들을 소재로 광고를 진행하였다. ‘용산파크자이’, ‘서초아트자이’ 등을 활용하였다. 특히 ‘서초아트자이’의 경우에는 구름이 걷히면서 드러나는 스카이브릿지와 내부의 자이안센터(커뮤니티시설)로 소비자들에게 강한 인상을 심어주었다.

The Culture(복합문화공간 자이갤러리, 2008)

이제 아파트 브랜드는 아파트와 내부에서 이루어지는 삶 외에도 고객들에게 문화적인 생활까지도 제공하게 된다. 문화강좌, 문화공연, 명사초청 강의 등이 이루어지는 복합문화공간으로서의 자이갤러리를 광고에 활용하게 된다. 자이갤러리는 서울과 부산 총 3개소로 운영되고 있다. ‘쿠킹클래스’ 편은 대표적인 자이의 문화강좌를, ‘음악회’ 편은 문화공연 중 대표적인 공연을 소재로 하였다.

모두가 꿈꾸는 그 곳(반포자이, 서교자이, 2009~2010)

2008년 미국 발 금융위기로 국내 부동산 시장이 얼어붙기 시작했다. 불황기가 오면 따뜻하고 감성적인 광고들이 많이 보인다. 하지만 자이는 따뜻한 광고보다는 제품 실체를 그대로 보여주는 정공법을 택했다. 반포자이는 ‘휴양지’, 서교자이는 ‘도시’라는 콘셉트로 하였다. 특히, 반포자이 편에서는 이영애가 직접 선곡하고 노래를 불렀다. 당시에는 대부분의 광고주들이 매체물량을 줄이는 상황이었다. 반포자이 편은 소비자조사를 해보면 가장 높은 선호도를 나타내는 광고 중에 하나지만 아쉽게도 많은 광고물량이 뒷받침되지는 못했다.

린스마트는 에너지 절감이나 환경과 관련된 이슈를 경쟁사들도 많이 다루어왔기 때문에 자칫 식상할 수도 있는 소재였다. 하지만 그린스마트의 차별 점은 이름에서
도 알 수 있듯이 ‘smart’ 지능형이라는 점이다. 환경을 생각하고 에너지를 절약하는 것, 그것을 광고를 통해서 교육하거나 심각성을 알리는데 그치는 것이 아니라 소비자 입장에서 소비자가 굳이 신경 쓰지 않아도 에너지 절감이 자동적으로 이루어지는 첨단 기술을 지향하는 것이다.

최근 금융위기 이후 지금까지 시장 환경이 많이 변화되고 어려워진 것이 사실이다. 기존에 중대형을 선호했던 소비자들도 중소형을 선호하기 시작했고, 건설사들도 일반분양보다는 안정적인 재건축, 재개발 아파트 분양을 선호하는 것이 사실이다. 이러한 시장 변화의 흐름은 자이의 광고캠페인에도 변화를 요구하고 있는 것이 사실이다.

장기적인 측면에서 2010년은 자이뿐만 아니라 전체 아파트 광고 커뮤니케이션에 과도기가 될 것이다. 그럼에도 불구하고 자이는 처음부터 지금까지 일관되게 지켜온 원칙들을 앞으로도 계속하여 유지해 나갈 예정이다. 그 원칙 속에서 좀 더 참신한 광고캠페인으로 소비자들에게 ‘특별함의 경험’을 끊임없이 제공하는 것, 그것이 자이라는 브랜드가 소비자들의 가슴 속에 영원히 남는 길일 것이다