IMF를 겪은 탓인지 불황기마저도 면역이 된 걸까. 미디어가 뱉어 놓은 수많은 불황기 타개책 또한 마치 뜬구름 같은 기분마저 든다. 그래서인지 금강오길비그룹이 내놓은 ‘불황기 광고, 마케팅 전략집’은 너무 많은 이론들에 자칫하면 빛도 발하기 전에 묻힐 뻔 했다. 지난 60년간 오길비앤매더월드와이드에서 축적한 조사 자료와 실제 사례를 묶어 7개 챕터로 구성된 생생 비법서다. 외부로의 유출 없이 오길비가 고객사와만 공유했던 바로 그것이다. 자료 제공 | 금강 오길비 그룹

불황기에 가장 조심해야하는 건 눈앞에 닥친 경제상황으로 중장기적인 노력을 해왔던 브랜딩의 결과물을 성급하게 접는 거다. 대개 불황기에 마케팅 활동비용을 축소하는 기업들의  어리석음을 말한다. 나무는 보고 숲은 보지 못하는 식이다. 사실 지난 1~2세기의 경제사를 돌아보면 수많은 브랜드와 기업들이 불황에도 후퇴하지 않는 공격적인 마케팅 활동을 통해 유리한 고지를 점했던 사례가 꽤 많다. 이들은 불황의 덫에서 장기적인 안목으로 담대하게 빠져나왔기 때문이다. 이제 밝힐 금강오길비그룹의 7가지의 전략은 불황기에 마케터나 기업들이 간과할 수 있는 실수들을 명쾌하게 정리해 지침을 내린다.

■ 불황에도 소비자는 쉬지 않고 소비해
일반적으로 GDP가 6개월 연속 하락할 때를 ‘불황’이라 정의한다. 이 기준에 따르면 불황은 평균 4~5년에 한번씩 찾아오고 있다. 지난 50년간 조사 자료에 따르면 미국의 경우 아무리 큰 불황에도 GDP의 최고치와 최저치는 2%이상 벌어진 적이 없고, 결정적으로 소비는 늘 상승세를 유지했다. 주목할 대목은 평상시에도 일부 산업은 쇠퇴하거나 성과가 없으며, 일부 소비자는 소비를 줄인다는 점이다. 불황에도 인간은 소비할 수밖에 없다는 점을 상기하자.

■ 불황기에 확대한 마케팅 투자, 곱절로 보상받을 수 있어
마케팅에 대한 투자는 평상시보다 불황기에 시장점유율을 높이는데 더 효과적이다. 불황에 마케팅 비용을 늘린 기업은 평상시로 돌아왔을 때, 경쟁사들 보다 세배 더 빠르게 회복할 수 있다. [표2, 3 참고]

■ 다채널 전방위 매체전략을 쓸 것
다수의 채널 활용 캠페인은 하나의 채널만 활용했을 때 보다 캠페인 성공률이 높아진다. (멀티채널캠페인 성공률 65% vs 싱글채널 캠페인 성공률 58%). 전통적인 광고 채널만 사용하면 잉여 광고점유율이 10% 상승할 때, 시장 점유율은 평균 1.1% 오르는 것에 그치지만 다양한 채널을 활용하면 시장 점유율이 2.6% 오른다.

■ 새로운 채널, 특히 디지털 미디어를 적극 활용할 것
타깃의 이메일을 통한 홍보, 스마트 서치 전략 같은 디지털 전략을 활용하면 신속하지만 저렴하게 잠재고객을 확보할 수 있게 된다. 더불어 웹상의 바이럴 영상(viral video), 블로그 마케팅 등으로 효과적인 전략을 수립해도 좋다. 전통 미디어와 다르게 효과를 위한 높은 미디어 임계점에 도달할 필요도 없으며, 결과 측정도 정확하게 파악할 수 있다는 장점도 돋보인다. 

■ 시각효과 높인 매장 분위기로 고객 마음 움직이기
오길비 내 BTL 전문 오길비액션이 전 세계 24개국 14,000명의 매장 내 쇼핑객들을 대상으로 조사를 실시한 결과, 30%의 쇼핑객이 자신이 구매할 브랜드를 매장 내에서 결정하고, 심지어 20%의 쇼핑객이 충동적인 구매를 한다는 사실을 발견했다. 이 사실은 매장으로 방문한 고객의 마음을 효과적으로 움직일 경우, 세일즈를 성공적으로 마무리할 수 있다는 점을 잘 말해준다. 매장 내 다른 어떤 활동보다 전시된 제품의 시각적 효과가 충동구매를 유발하는 가장 중요한 요소인 점을 감안, 매장을 극장 분위기로 연출해 쇼핑객의 감동을 이끌어낸다면 쇼핑객의 구매를 유도할 수 있다.

■ 마케팅 통한 제품 재포지셔닝하기
마케팅을 통해 제품을 새롭게 포지셔닝할 때 생기는 기회 요소도 확인해 보자. 어쩌면 이를 통해 제품에 대한 소비자군 확대되는 행운이 생길수도 있다. A-1 스테이크 소스는 불황기에 발상의 전환을 통해 소스를 햄버거에도 어울린다는 광고 집행하여 서로인 스테이크에 어울린다는 제품 용도를 확대하는데 성공했다. 또 다른 성공 사례는 지퍼락이다. 초기 지퍼락은 진공 포장에 대한 장점을 소구하는데 초점을 맞췄지만, 추후 남은 음식물을 위생적으로 보관하는데 적합하다는 메시지로 쓰임새를 넓혀 시장 점유율을 확대한 사례가 있다.

■ 박리다매는 단타용! 장기적 전술로는 부적합!
당장의 매출 증대가 필요한 기업이라면 불황기처럼 특히 예산이 부족한 시기에는 한시적 가격 할인, 프리미엄, 쿠폰 발송 등 가격 프로모션이 가장 쉽게 접근할 수 있는 전술이다. 그러나 많은 선례들을 보더라도 장기적인 가격 프로모션은 브랜드 가치를 떨어뜨리고, 장기적으로도 투자대비 수익률(ROI)를 감소시키므로, 적절한 수요 창출을 위한 전술로만 권장한다.(표4 참조)

■ 공동 마케팅 통해 시너지 창출하기
파트너사와 공동마케팅을 통해 소비자에게 더욱 다채로운 브랜드 경험을 전달할 수 있다. 만일 경쟁사가 아니면서, 타깃 쇼핑객층이 동일하고, 상호보완 관계에 있는 파트너가 있다면 공동 마케팅을 통해 윈윈전략을 수립할 수 있다. 최근 DSLR 브랜드 올림푸스는 남성화장품 LAB Series와 ‘포토제닉 & 그루밍’ 클래스를 열고, 카메라 인물 촬영 강좌와 포토제닉한 피부 관리법에 대한 강좌를 엮어, ‘외모에 관심을 갖는 30대 비즈니스맨’들을 대상으로 공동 프로모션을 성황리에 진행 중이다. 인물 사진에 강한 카메라로서 명성을 쌓고 있는 올림푸스와 남성화장품 브랜드가 주 고객층인 20대 후반, 30대 메트로섹슈얼 소비자층을 성공적으로 공략할 수 있다는 점에서 교훈을 얻을 수 있는 부분이다.
 
■ 불황일수록 가능성 있는 브랜드에 투자할 것
규모가 작은 브랜드 투자부터 줄여라. 실제로 절박한 상황에 직면할 경우에는 마케팅 예산 삭감은 불가피하다. 이 경우 주력 브랜드, 주로 대형 브랜드에서 이익이 더 많이 나오는 법이고, 작은 브랜드는 키워야 하므로 더 많은 마케팅 예산이 필요하다. 이런 까닭에 작은 브랜드에 대한 투자를 줄이는 것이 안전하다. 계절 변동성을 고려, 비수기에 마케팅 예산을 줄인다면 매출 손실도 줄어든다.  

Q 이런 경제 불황에도 광고를 해야 한다면, 어떤 광고가 효과적일까요?
A 불황기엔 다른 어떤 시기보다 사람들에겐 희망이 필요한 시기입니다. 이런 시기에는 소비자를 이성으로 설득하려는 데는 한계가 있게 마련이죠. 할리우드가 유독 불황에 강했던 것에서 우리는 교훈을 얻을 수 있습니다. 불황일수록 꿈꾸게 만드는 산업이나 제품에 사람들은 더 관심을 가지게 됩니다. 광고 역시 보다 감성을 자극하는 광고가 소비자의 마음을 움직이는데 효과적입니다.
또한 불황기엔 소비자는 비용 대비 얻을 수 있는 가치에 대해 더욱 민감해집니다. 단순히 가격을 낮추는 방법이 아닌, 브랜드를 보다 가치 있게 보일 수 있도록 브랜드 이미지를 보이는 광고가 이럴 때일수록 필요합니다. 그리고 광고를 집행할 경우도 TV 등 전통적인 매체는 물론, 디지털과 같은 새로운 매체들을 적절히 조합하는 전방위 전략을 활용할 경우 동일한 비용으로 더 효과적인 집행을 할 수 있게 됩니다.

Q 기업의 마케팅 담당자들에게 당부하고 싶은 말씀은?
A 이런 불황에는 마케팅 예산 삭감, 광고비 축소, 가격 할인 등 다양한 시도를 하게 됩니다. 그러나 어떠한 비용 효율적인 방법을 강구하더라도 소비자와의 커뮤니케이션을 중단해서는 안 됩니다. 그것은 결국 광고 및 시장의 점유율의 문제를 떠나 소비자의 마음을 잃게 되는 것이고 경쟁자는 항상 이를 놓치지 않고 공격한다는 점입니다. 

1 불황불패형  소득이 늘어날 것이라고 믿는 소비자 유형이다. 이들은 자신이 해 온 저축과 투자에 자신감이 있으므로 불황에도 소비 패턴을 좀처럼 바꾸지 않는다. 이들은 물질적 풍요를 누리는 것이 인생의 중요한 부분이라고 여기기 때문에 불황에 지지 않고 계속해서 최고의 제품과 브랜드를 구매하는 경향을 강하게 보인다. 

2 불황취약형  이들의 가치관은 불황불패형과 정반대. 이들은 더 나은 사회적 지위를 위해 더 좋은 것을 갖고 싶지만 조심성이 많고, 자신을 보호하려는 상황이 강하다. 이 유형의 사람들은 좀 더 저렴한 제품과 브랜드가 있다면 결국 그 쪽을 선택한다. 그렇다고 구매의 질을 지나치게 낮추지는 않는다.

3 안정중시형  재정적 안정성에 집착하는 유형이다. 평소에도 늘 부채를 줄여가고자 하고, 소비의 기대치를 낮추는 경향을 보여 불황이 찾아오면 더욱 더 부채를 줄이고 생활비를 줄이며 구매를 미룬다. 이들은 단순히 ‘좋은 가격’만으로는 만족하지 못한다. 안정성을 추구하는 이들은 언제나 안심할 수 있는 잘 알려지고 믿을 만한 브랜드를 선택하게 돼 있다.

4 솔루션 추구형  불황이 가장 중심에 서 있을 때에도 이 유형은 미래에 대해 낙관적이다. 이들은 계속 직장에 다닐 수 있다고 믿는다. 안정중시형과 달리 과감하게 신용카드를 쓴다. 부채 비율은 불황취약형과 비슷하지만 불황취약형만큼 걱정하지 않는다. 이들은 부자가 되는 것보다 자신이 믿는 훌륭한 삶을 사는 것이 더 중요하기 때문이다.