불리한 3강 구도, 돌파구가 필요할 때
소주 시장은 ‘참이슬’ ‘진로이즈백’ ‘처음처럼’의 3강 브랜드가 경쟁하는 상황. 타깃의 견고한 주 음용 브랜드가 존재하는 불리한 구도를 돌파하기 위해 처음처럼은 MZ 타깃이 소주를 선택하는 새로운 프레임을 만들어야 했습니다.
출발은 타깃을 제대로 이해하기
MZ세대의 마이 브랜드가 되기 위해 타깃에 대한 제대로 된 이해부터 시작했습니다. 여러 키워드로 규정되는 MZ세대. #갓생 #소피커 #실감세대 #팔로인 #가취관 #다만추 #공정심 #탈세끼 #숏확행 #판플레이 #가잼비 #횰로 #밈
그들은 분석, 통계, 트렌드 키워드를 넘어 그저 뿌듯한 하루를 보내는 것에서 즐거움을 느끼고, 꽂히는 게 있으면 꼭 해봐야 직성이 풀리며, 어떻게든 재미있는 거리를 계속해서 찾아내고 있습니다. 한마디로 규정하기 어려울 만큼 다양한 패턴으로 매일 업데이트를 거듭하며 새로운 즐거움을 만들어가는 Unframed 라이프 플레이어죠.
이렇게 규정지을 수 없는 타깃의 라이프를 이해하고 그들의 코드에 싱크를 맞추는, 같이 놀고 싶은 브랜드로 한 발짝 다가가기로 했습니다. ‘타깃이 일상을 재미있게 즐기는 순간순간에 처음처럼이 부드럽게 스며드는 피크닉 브랜드가 되도록!’
처음처럼의 새로운 메시지
‘오늘처럼 #Like Today’
‘파티처럼 #Like a party’
‘친구처럼 #Like a friend’
‘처음처럼 #Like the first time’
‘더 부드럽게, 더 소주답게’
‘좋아요 처음처럼’
MZ세대는 다양한 라이프로깅 속에서 ‘좋아요=LIKE’로 소통하고 있습니다. 여기에서 착안해 그들만의 익숙한 코드로 처음처럼과 관계 맺기를 시도했습니다. ‘좋아요’와 해시태그를 사용하고 소셜미디어 형식을 차용해 MZ세대에게 익숙하고 친근한 코드를 만들었습니다. 또 ‘좋아하다’와 ‘~처럼’을 뜻하는 Like를 중의적으로 사용해 이번 광고의 핵심 메시지인 ‘좋아요, 처음처럼’을 강조했습니다. 가수 제니는 홈술부터 파티까지 다양한 상황과 장소에서 처음처럼을 즐기는 모습을 연출해 모델과 제품의 부드러운 이미지가 서로 시너지를 이뤄냈습니다.
