평가(評價)와 평판(評判)은 다르다. 이제까지의 마케팅커뮤니케이션이 기업과 브랜드의 평가에 초점을 맞추었다면 이제는 소비자의 평판에 귀 기울여야 한다. 소비자 사이에서 만들어지고 확산되는감성적인 브랜드 메시지인 평판은 소비자가 브랜드를 선택해서 구매하는 동인(動因)이 되며 브랜드에 공감하는 이유가 된다. PR 평판관리를 넘어 콘텐츠와 새로운 미디어로 연결되는 소셜평판관리는 이제까지 경험하지 못한 시장환경에서 최고의 브랜딩 전략이 될 것이다. 마케팅커뮤니케이션 전략으로 국내·외에서 처음으로 소개되는 소셜평판관리 마케팅을 앞으로 3회에 걸쳐 소개할 예정이다.
국내 광고계에서 평판(Reputation)은 모바일이나 SNS 등의 새로운 매체에 비해 아직까지 관심이나 주목을 받고 있지 못하다. 디지털로 통칭될 수 있는 매체의 발전이 광고업계의 변화와 발전을 가져온 것은 사실이지만 시장 변화의 흐름을 이것만을 가지고 예측하고 대응 하기에는 분명히 한계가 있다. SNS마케팅도 매체의 특징을 분리해서 보면 소비자 사이의 평판형성이 목표가 된다. 지금부터 광고계는 소셜평판관리 마케팅을 주목해야 한다.
일상 생활에서도 많이 쓰고 있는 평판이라는 말을 사전에서는 ‘1) 세상사람들의 비평, 평해서 하는 이야기 2) 비평하여 옳고 그름을 판정함’으로 설명하고 있다. 이 정의를 마케팅 관점에서 정리해보면 ‘사람들이 옳고 그름에 따라 생각하고 이야기하고 그 행동을 유도하는 동인(動因)’ 이라고 할 수 있다.
브랜드관리에서 평가(評價)와 평판(評判)의 차이는 객관화하여 이성적으로 판단하는 평가와 집합적으로 감성적으로 판단하는 평판 그리고 기업과 관련기관 입장에서의 평가와 소비자입장에서의 평판으로 정리할 수 있다.
평판을 만드는 감성에서 중요한 키워드는 '다중', '총체', '느낌'이다(그 반대는 ‘특정’, '일부', '이성'일 것이다). 즉 머리로 인지하는 요소보다는 우리의 감성적인 느낌에 어필하는 요소가 평판 관리에 더 크게 작용한다.
일본과 미국 마케팅업계에서도 소셜 평판은 시장에서의 소비자의 영향력과 커뮤니케이션 채널로서 SNS 영향력이 증가하면서 새롭게 관심이 높아지고 있다. 일본의 ADK는 R3커뮤니케이션에서 기존 2개의 R(Relevance, Relationship)에 평판(Reputation)을 더해 R3 커뮤니케이션 프레임을 만들고, R3마케팅은 소비자와 연결되어 있는 트리플 미디어(Triple Media; Paid, Owned, Earned)를 통합한 마케팅전략이라고 설명하고 있다. 또한 이 전략이 소비자 매체접점의 통합에서 시작된 IMC에 비교되는 새로운 IMC 기법이라고 소개하기도 한다. 미국마케팅협회(American Marketing Association)와 경영학회(Academy of Management)에서는 평판과 관련된 세미나가 수없이 열리고 평판 연구와 관련된 연구센터가 생겨나고 있다.
본격적으로 소셜평판관리 마케팅전략을 설명하면 마케팅커뮤니케이션으로 소셜 평판은 두 개의 축으로 구성된다. 하나는 마케팅의 의미(Meaning)-콘텐츠 (Contents)이고 나머지는 N:N(개인 대 다수)으로 연결되어 평판 정보의 네트워크를 만들어주는 소셜 미디어이다. 아래의 '그림1'은 의미-콘텐츠가 소셜 평판을 만드는 상수로 SNS는 변수로서 평판을 연결시키고 확산시키는 역할을 하는 것을 보여주고 있다.
즉 브랜드의 마케팅커뮤니케이션 활동으로 어떠한 콘텐츠가 만들어지면 그 콘텐츠는 소비자 사이에서 스토리가 되어 SNS나 기타 미디어를 통해 확산 되어 나가는 것이다. 다음 '그림 2'는 브랜드의 평판을 만들어내는데 효과적인 마케팅방법들을 소개하고 있다.
과거의 평판은 제품사용 경험과 언론보도로 주로 만들어졌다면 이제는 기업과 소비자를 둘러싼 환경의 변화에 따라 그 범위가 훨씬 넓어지고 다양해졌다는 것을 확인할 수 있다.
이렇게 전과 다른 평판을 만드는 마케팅의 중요한 경향을 몇 가지로 나누어 살펴보면 1) 마켓 3.0으로 대표되는 브랜드의 사회적 공유가치 창출의 역할이 중요하게 부상 2) 소비자의 심미성 향상과 문화욕구 증가로 기업의 문화활동에 관심이 높아짐 3) 체험마케팅으로 참여지향적인 소비자가 계속해서 브랜드의 품질과 기술력을 스스로 확인할 수 있는 기회제공 4) SNS가 소비자를 연결하는 개중(個衆)1)의 매체로서 평판을 추가하고 확산 5) 소비자와 브랜드 사이의 지속적인 관계를 관리할 수 있는 CRM(Customer Relationship Management)으로 정리할 수 있다.
평판과 가장 비슷한 마케팅방법으로 바이럴(Viral)이 있지만 평판과는 다음과 같은 점에서 다르게 이해해야 한다. 바이럴은 필요에 따라 일시적인 정보의 확산을 목적으로 긍정과 부정에 관계없이 기획되는 반면에 평판은 옳고 그름을 판단하는 정의에 따라 긍정적인 부문으로 기획되고 그 결과는 브랜드의 가치로 누적되어 지속적으로 시장에서 영향력을 발휘한다. 여기서 브랜드 평판의 부정성은 개선되어야 할 부분으로 보면 된다.
그러면 소비자 사이에서 평판을 만들어 내는 커뮤니케이션 환경과 평판을 측정할 수 있는 척도는 무엇일까?
소비자의 평판은 그림 3)과 같이 ▲윤리 ▲품질/기술 ▲디자인/미 ▲혁신 ▲전통 이렇게 5가지 척도로 유기적으로 연결되어 있다.
항목별로 살펴보면 (1) 윤리는 기업이 실천하고 있는 사회적책임과 가치창출, 친환경성, 진정성, 개방성 등의 다양한 이해관계자들과의 관계를 의미하고 (2) 품질-기술은 신제품을 개발하는 능력과 생산된 제품의 품질 우수성을 의미한다. 또한 (3) 전통은 한 분야에서 브랜드가 얼마만큼의 역사와 자산을 가지고 있는가를 (4) 디자인과 미는 제품과 커뮤니케이션 등의 기타활동에서 보여주는 아름다움에 브랜드 이미지 스타일까지를 포함한다. (5) 혁신은 새로운 기술과 기업문화를 창출하는 에너지를 가리킨다.
이 다섯 가지의 척도는 개별적으로 평판을 형성할 수 있고 경우에 따라서는 몇 가지 척도가 서로 연결되어 작동하며 평판을 형성하고 또한 척도별 스코어에 따라 앞으로의 평판 관리를 기획해 볼 수 있다.
브랜드를 예로 들어 이 척도를 적용해보면 A라는 브랜드는 품질과 기술, 혁신, 디자인 등에서는 우수한 면을 보이지만 윤리와 전통이라는 면에서는 낮은 지수를 나타낸다.
애플이 이 경우에 해당된다. 애플의 대표 브랜드인 아이폰의 경우 소비자 사이의 정보교환 메시지와 언론기사로 의미 망 분석을 한 뒤 평가척도를 유추해보면 애플은 윤리면에서 상대적으로 낮은 평판을 얻고 있고 앞으로 점점 기업의 사회적책임이 중요해지는 상황에서 위험한 시기를 만날 수 있다. 그래서 애플은 중국현지공장에서 인권문제가 제기된 이후 인권 준수를 약속 하고 어느 정도 실천해 가고 있는 중이다. 또 윤리부문에서 애플이 가지고 있는 기업의 우월적 권위 또한 해결해야 할 문제의 하나 이다.
정리해보면 '그림 3. 소비자 평판 척도'는 소비자 사이에서 형성된 브랜드 감정과 태도를 항목별로 확인하고 브랜드별로 소셜평판 마케팅전략의 기획 방향을 제시해주고 있다면 '그림 2. 소셜 평판을 만드는 마케팅방법'은 마케팅커뮤니케이션에서 기획해서 실행할 수 있는 구체적인 방법과 매체들을 제공하고 있다.
