[기업발전과 신문광고] 신문을 펼치면 보입니다

글 ㅣ 강정구 (이노션월드와이드 5본부 기획2팀 국장)

남산타워에 올라가면 가장 먼저 보게 되는 것은 무엇일까? 대부분의 사람들은 자기 집, 자기회사, 그리고 본인이 자주 다니는 길이나 장소를 찾아본다고 한다. 이러한 인간의 특성에서 기인한 마케팅 커뮤니케이션 이론이‘ 칵테일파티 효과(cocktail party effect)’다. 칵테일파티 효과에 따르면 인간은 주변의 상황과는 상관없이 자신과 관련 있는 것에 관심을 기울이며, 그것을 쉽게 받아들인다. 따라서 구체적인 제품 또는 브랜드 광고를 집행하는 BtoC 기업과 달리, 직접적으로 일반대중과 접촉하지 않고 있는 BtoB 기업의 기업PR 광고의 성패는 일반 대중과의 관련성을 얼마나 높이는가에 달려있다고 해도 과언이 아니다.

자동차부품 전문기업인 현대모비스 기업PR 광고의 고민 역시 이 지점에서 출발한다. 현대자동차그룹의 계열회사로서 현대자동차·기아자동차뿐만 아니라 세계 유수의 자동차회사에 자동차 관련 부품을 납품하고 있는 현대모비스가 어떻게 일반대중과 관계 맺기를 시도할 것인가?

당신과의 ‘아름다운 동행’

현대모비스는 자동차부품회사로서 자동차 또는 자동차 부품보다는 궁극적으로 현대모비스를 이용하게 되는 운전자로 시선을 돌림으로써 일반대중과 긴밀한 관계 맺기를 시작했다. 자동차를 이용하는 운전자가 공감할 수 있는 이야기를 시도함으로써 거리감이 있는 회사가 아니라‘ 나와 밀접한 관련이 있는 회사’로 포지셔닝하려 했고, 그러한 시도의 출발점이‘ 아름다운 동행’편이라고 할 수 있다. 운전자들이 자동차부품에 대해 주의를 기울이는 시기는 대체로 장거리 여행을 앞둘 때이다.

여행 중에 자동차에 문제가 생기면 낭패이기 때문에 여행을 떠나기 전에 대부분의 운전자는 자동차의 상태를 점검을 하곤 한다. ‘아름다운 동행’ 1차 캠페인은 이렇듯 운전자들이 장거리 여행 시 자동차의 안전상태에 관심을 갖는다는 것에 착안해 봄·여름·가을의 시즌별 여행과 관련된 테마를 선정하고, 안전한 여행이라는 긍정적 이미지를 통해 핵심 메시지인‘ 아름다운 동행’을 쉽게 이해할 수 있도록 구성했다. 또한 ‘당신의 길에도 함께 가는 동행이 있습니까?’라는 헤드라인을 통해 단순한 자동차 구성품으로서의 역할이 아니라 운전자와 늘 함께하는 동반자로서의 현대모비스의 존재가치를 일반대중에게 알리려 했다.

이야기가 있는 일반인 모델로 설득력 제고

‘아름다운 동행’ 2차 캠페인에서는 자동차에 대한 일반대중의 다양한 시각 속에서 현대모비스의 존재가치를 전달함으로써 관계성을 높일 수 있도록 한 것이 특징. 자동차는 더 이상 이동수단의 한 종류로만 치부될 수 없으며, 소유한 사람들의 다양한 삶만큼이나 다양한 존재이유를 갖고 있다. 누군가에게 자동차는 자신의 역사가 되었고, 누군가에게는 생활의 터전이기도 하며,

누군가에게는 자신의 꿈을 이룰 수 있는 매개체가 되기도 한다. 이렇듯 자동차에 대해 갖고 있는 다양한 생각을 지켜주고, 가능하게 하는 역할이 자동차와 운전자 사이에서 현대모비스의 존재가치를 높일 수 있는 방법으로 판단되었다.

그래서 2차 캠페인에서는 다양한 실제 인물을 활용한 운전자의 시각을 통해 그들의 삶속에 함께하는 현대모비스를 보여주도록 했다. 또한 딱딱해지기 쉬운 기업 PR 광고를 보다 편하게 이해하고 공감할 수 있도록 많은 사람들이 알고 있는 캐릭터를 활용함으로써 광고의 주목도 및 이해도, 친근감을 높이려 했다. ‘어린왕자’편은 10여 년간 한 자동차를 이용하면서 앞으로 10년은 더 같은 차를 이용하겠다고 이야기하는 모델을 통해 자동차에 대한 열정과 사랑이 계속 이어지도록 구형차종에 대해서도 부품 공급을 멈추지 않고 함께하겠다는 현대모비스의 다짐을 전했다.‘

미래소년’편은 자동차학과 대학생들을 소개하면서 더 좋은 자동차, 더 멋진 자동차, 더 안전한 자동차를 만들겠다는 현대모비스의 첨단기술개발 의지를 소개했으며,‘ 잘 나가는 CEO’편은 자동차를 생활수단으로 이용하고 있는 서민을모델로, 현대모비스는 자동차의 안전성을 최고의 가치로 느끼고 있다는 다짐을 전했다.‘ 원더우먼’ 편은 택시를 운전하면서 쉬는 날이면 자원봉사를 하는 할머니 기사를 통해 세상을 향한 따뜻한 마음과 함께하는 현대모비스의 노력을 이야기하고 있다.

신문의 신뢰도를 기반으로 파격적 레이아웃도

이러한 ‘아름다운 동행’ 시리즈는 BtoB 기업인 현대모비스가 일반대중과 관계를 맺는 양적축적의 시기였다고 할 수 있다. 소비자에게 있어서 무관심하기 쉬운 기업의 성격을 소비자가 이해하기 쉽고 공감할 수 있는

내용을 통해 지속적으로 전달한 시리즈 광고였던 것이다. 또한 자동차 부품회사로서의 이미지를 드러내는 캠페인이기도 했다.

그런데 ‘아름다운 동행’ 캠페인은 2009년 현대모비스가 전기전장부품업체인 현대오토넷을 인수합병하면서 새로운 전환점을 맞이하게 된다. 자동차가 대부분 전자장치에 의해 운영되는 체계를 갖추게 되면서 단순한 부품회사로서의 이미지에 머물러있던 현대모비스는 첨단 자동차 기술회사로 이미지 변신을 꾀하게 되었다. 부품회사 이미지가 강했던 그동안의 슬로건, ‘Inside your Car’ 대신에 기술개발 의지와 함께 운전자의 새로운 경험을 가능케 하는 ‘Driving Science’를 새로운 슬로건으로 채택했고, 그동안 소비자와 밀접한 관련이 있는 부품회사 이미지로 접근했던 신문광고도 첨단기술회사로서의 이미지를 구축하는 방향으로 새롭게 제작됐다.

2009년 7월에 집행된 현대모비스의 ‘회로도’ 광고는 첨단 자동차 기술회사 이미지와 함께 새롭게 편입된 전자제어 분야를 상징적으로 보여주면서 ‘드라이빙 사이언스’라는, 현대모비스가 새롭게 펼쳐 보일 미래의 자동차 생활에 대한 기대감을 품도록 제작됐다. 특히 신문이 높은 신뢰도를 지닌다는 점을 바탕으로 우리는 일반적인 자동차부품 또는 완성차 회사에서 사용하기 힘든 과감한 레이아웃을 통해 새로운 시작에 대한 의지를 더욱 임팩트 있게 전달하고자 했다.

이어진 광고에서는 ‘자동차와 사람 사이에서 출발하고 있다’는 현대모비스의 기술개발 의지를 상징화한 비주얼과 함께‘ 미래 첨단 자동차에 대한 당신의 상상, 현대모비스의 연구는 거기서부터 시작됩니다’라는 메시지를 통해 현대모비스가 현재 하고 있는 기술개발이 진정 운전자의 안전과 편의라는 핵심적인 가치에서 준비되고 있고 그러한 기대를 완성하고자하는 노력이라는 측면을 전달하고 있다.

신문을 펼치세요! 현대모비스가 있습니다

자동차와 운전자의 아름다운 동행을 가능케 하는 기업, 운전자의 안전함과 편리함에 대한 기대를 만족시키는, 그래서 진정한 과학적 드라이빙을 가능하게 하는 기업으로서 현대모비스는 첨단 자동차기술을 개발하고 그것을 알려내는 기업PR 광고를 지속적으로 진행할 계획이다. 계속해서 이어질 광고 캠페인뿐만 아니라, 끊임없이 개발되어질 현대모비스의 첨단 자동차 기술에 대한 일반대중의 기대가 멈추지 않기를 바라본다.