글 ㅣ 김병희 (서원대 광고홍보학과 교수)
2011년 광고산업의 향방을 가늠할 수 있는 문제들을 제도적, 정책적, 크리에이티브적 맥락에서 살펴보면 다음과 같은 8가지 쟁점으로 정리할 수 있다.
8가지 이슈와 흐름
매체환경 급변, 가상·간접광고 조기 정착 노력
미디어 관련법이 통과됨으로써 매체환경이 급변할 것이다. <표>에서 알 수 있듯이 미디어 관련법은 광고산업에 다양한 영향을 미치게 된다. 가상광고와 간접광고는 방송과의 공식 범주에 들어가게 되었다. 광고 시간대가 프로그램 속에 포함된다는 장점이 있지만, 초기에는 주요 대형 광고주 위주로 광고를 할 것이다. 그렇지만 가상광고와 간접광고가 모든 업종에 적합하지는 않으며 일반광고와는 달리 표현의 제약도 있으므로 가상광고와 간접광고의 조기 정착에 지혜를 모아야 한다.
미디어 렙의 경쟁체제, 방송광고 지각변동
미디어렙의 경쟁체제가 실질적으로 시작될 것이다. 한국방송광고공사의 독점적 방송 광고판매대행이 헌법 불일치라는 결정을 받은 바 있었다. 국회에서는 방송법 개정안에서 미디어렙 문제를 제안했고, 각 정당별로 방송광고 미디어렙에 경쟁체제를 도입을 위한 재개정 법률안 발의했다. 이에 따라 한국방송광고공사와 한국방송광고공사가 출자한 회사만이 지상파 방송광고를 대행하던 독점체제가 무너지고 경쟁체제로 접어들게 되어 방송광고산업에 지각변동이 일어날 것이다.
소셜 미디어 확장, Social Presence 대두
소셜 미디어를 활용한 광고홍보 활동이 활발해질 것이다. 소셜 미디어는 참여(Participation)·개방(Openness)·대화(Conversation)·공동체(Community)·연결(Connectedness)이라는 특성을 바탕으로 영향력을 확대하고 있다. 이에 따라1977~1997 사이에 태어난 '디지털 원주민(Digital Native)' 세대와 그 이전에 태어난 '디지털 이주민' 사이에 커뮤니케이션 격차가 벌어질 것이다.
모바일 커뮤니케이션에서는 휴대폰 통화의 상대방을 마치 물리적 공간에 함께 있는 것처럼 느끼게 하기 때문에 '미디어에 의해 구현된 가상의 세계를 현실과 유사하게 느끼는 정도'를 의미하는 소셜 프레즌스(Social Presence) 문제가 더 중요해졌다. 스마트폰 시장이 블루오션 시장으로 뜨고 있는 상황에서 소셜 미디어를 활용한 광고가 더 늘어날 것이다.
모바일 인터넷, 인터넷 광고 시장 견인
인터넷 광고시장이 대폭 확장될 것이다. 국내 광소산업은 신규 매체 도입에 따른 매체 간 경쟁상황에 따라 특정 업종에 쏠리는 특성을 갖는다. 그렇지만 장기적으로 인터넷 광고가 광고시장의 성장을 견인함에 따라 방송광고와 인터넷 광고가 핵심 광고시장이 될 것이다. 2011~2012 년에는 인터넷 광고 물량이 신문광고 물량을 추월하면서 지상파 방송광고에 이어 두 번째로 큰 광고시장이 될 것이다. 또한 스마트폰 같은 모바일을 이용해 웹에 접속할 수 있게 되면 인터넷 광고시장은 더더욱 성장할 것이다.
종편 선정, 광고시장 요동
종합편성채널사업자(PP)가 출현함에 따라 광고시장이 요동칠 것이다. 또한 수신료를 월 3,500 원으로 인상하자는 KBS 이사회의 의결은 방송통신위원회의 논의를 거쳐 국회의 승인을 얻을 전망인데, 그렇게 되면 종합편성채널사업자 확정 문제와 맞물려 광고시장의 변화가 에상된다. KBS의 광고물량이 시장에 풀려도 종편에 돌아갈 가능성이 적다고 전말하는 견해도 있지만, 그 영향력은 만만치 않을 것이다.
총량제 재논의, 방송광고 자율기능 기대
방송광고총량제 도입에 대한 재논의가 가열될 것이다. 이번 정부 들어 탈규제 프레임을 반영한 광고산업의 주요 변화상으로 방송광고사전심의 페지, 한국방송광고공사의 독점판매 금지 결정, 그리고 간접광고 및 가상광고 허용이 이루어졌지만 광고총량제와 중간광고 도입과 관련한 주요 현안이 아직 남아있다. 
방송광고에 대한 총량규제는 급격히 변화하는 방송환경에 적합하고, 방송광고 시장의 자율기능을 잘 살려낼 수 있는 제도이다. 매체환경 변화에 따른 광고제도 개선의 필요성이 부각되고 있는 상황에서 방송광고총량제 문제는 재논의의 불을 지피게 될 것이다.
증강현실을 구현한 크리에이티브는 게임이나 이미지에 소비자가 직접 참여하도록 유도한다. 증강현실은 대상의 보이지 않는 정보를 새로운 이미지나 정보 형태로 변화시켜 구현한다는 장점이 있다. 그렇기 때문에 증강현실을 활용한 크리에이티브에서는 상품의 잠재된 매력을 드러내기에 적합하다. 증강현실을 활용한 광고는 2011년에 기업의 중요한 디지털 플랫폼으로 활용될 것으로 예상된다.
TV광고 내 QR코드, 양방향 커뮤니케이션 실현
신속한 반응을 유도하는 QE(Quick Response) 코드 크리에이티브가 유행할 것이다. QR코드는 신문에서 동영상을 볼 수 있다는 점에서 새로운 광고표현의 영역으로, 스마트폰과 연게하면 광고에서 제시하는 다양한 기능을 즐길 수 있다.
또한 텔레비젼 광고에서도 QR코드를 적극적으로 활용할 것이다. 이전의 TV광고가 15초의 짧은 시간에 매시지를 내보냈다면 앞으로는 텔레비전 광고에 QR코드를 삽입해 광고를 보는 소비자가 스마트폰을 통해 시간의 제약 없이 자유자재로 광고 메시지를 즐길 수 있을 것이다.
바야흐로 진정한 쌍방향 소통에 더 가까이 다가가는 크리에이티브가 가능해진다고 하겠다. 미디어 빅뱅 시대에서 광고인의 업무 영역은 더 넓어지고 있다. 미디어의 다양성, 소비자의 다양성, 메시지의 다양성, 그리하여 광고의 다양성 시대이다. 이때 우리 광고인들은 제휴협력(Collaborarion)의 지혜를 모아야 한다. 지혜를 모아 2011년이 광고산업의 영토를 더 굳건하고 더 넓게 확장하기를 기대해본다.
