신혜림 프로 I 미디어디자인팀
2009년 총 광고시장은 2008년 하반기 미국 발 금융위기에 따른 금융경색과 소비심리 둔화 등의 영향으로 당초 10% 이상의 역 신장을 예상하였다.
하지만 연초 불안한 움직임을 보였던 총 광고시장은 경기 활성화 정책 및 하반기 경기회복세에 힘입어 2008년 대비 6.9% 감소한 7조 2560억 원을 기록하였다.
특히 2009년 4분기 광고비는 2008년 4분기를 상회하는 수준으로 집행되었으며 2010년 1~2월 광고비 분석결과 2009년 1~2월 대비 30% 이상 성장세를 보이고있어 2010년 전망을 밝게 해주고 있다.
2009년 어려운 경제환경 속에서 전체 광고시장의 움직임이 세부적으로 어떻게 변화했는지, 2010년 전체 광고시장은 어떻게 변화할지 분석해 보도록 하겠다.
1. 4매체,케이블TV 및 옥외광고 역 성장, 인터넷 및 뉴미디어 성장 지속
2009년 4매체 광고비는 금융위기 여파에 따른 경제위기로 2008년 대비 11.2% 감소한 3조 8335억 원으로 집계되었다. 광고시장의 전통적 비수기에다가 금융위기 여파를 그대로 받은 2009년 1/4분기는 2008년 1/4분기의 70% 수준에불과하였다.
하지만 정부의 경기부양정책에 힘입어 경제 회복세로 접어들게 되면서 광고시장도 점차 살아나기 시작하였다.
과거 월별 광고비 추이는 광고비수기인 1~2월, 7~8월 광고비를 대폭 줄였다가 4~5월, 9월 이후에 집중하는 N자형 패턴을 보였다.
하지만 2009년 월별 광고비는 금융위기 여파로 2008년 대비 30% 하락한 수준으로 시작하여 3월 광고비 집중이 시작되었고, 완만한 상승세를 이어 나가다가 8월 광고비를 소폭 줄이고 9월 이후 광고비를 최대 집행하는 앞쪽이 완만하게 올라간 N자형 패턴을 보였다.
이러한 패턴은 업프론트 및 정기물의 할인율을 높이고 질 높은 보너스를 제공하여 판매율을 향상시킨 TV광고비의 패턴과 유사하다.
하지만 2009년 4분기 광고비가 2008년 4분기를 상회하는 수준으로 집행되었음에도 불구하고 2009년 4매체의 총 광고시장에서의 비중은 52.8%로 2008년에 비해 2.5%P 감소하여 전통매체로서의 영향력 감소추세를보이고 있다.
매체별로 살펴보면, 지상파TV 광고비의 경우 2008년 대비 12% 감소한 1조 6709억 원을 기록하였다. 연초 최악의 판매율을 기록하였지만 이후 업프론트 및 정기물 보너스의 대폭적인 지원 및 경기활성화에 따른 광고비 증가로 인해 매월상승하며 2009년 4분기에는 2008년 4분기를 상회하는 수준으로 회복하였다.
주요 3사 성장률을 살펴보면 KBS2 -1.5%, MBC -19.1%, SBS -14.1%로 KBS2가 상대적으로 선전하였다. 라디오 광고비는 2008년 대비 19.5% 감소한 2231억 원을 기록하였는데 주요광고업종인‘금융’‘건설’등의 광고비가 축소되었고, 일부 라디오 광고주가 DMB매체로 이동한 것이 주요 감소원인으로 파악된다.
신문 광고비는 주요 광고주인‘건설’ ‘서비스’ ‘금융’업종의 광고활동 감소 등의 영향으로 2008년 대비 9.5% 감소한 1조 5007억 원을 기록하였으며, 잡지 광고비의 경우 4388억 원으로 2008년 대비 8.7% 감소하였으나 경기침체로 경제 및 사회 이슈에 대한 관심이 높아짐에 따라 시사?경제지군만 전년 대비 성장하였다.
인터넷은 지속적 성장매체로 지상파TV, 신문에 이어 광고비 집행순위 3위를 유지하였다. 광고비는 2008년 대비 4.5% 성장한 1조 5007억 원을 기록하였으며 총 광고시장 중 17.1%의 비중을 차지하였다.
2009년부터 세부분류를 시작한 검색광고의 경우 2008년 대비 10% 성장한 8250억 원, 노출형광고는 2008년 대비5% 감소한 4180억 원으로 집계되었다.
광고효과를 즉각적으로 검증할 수 있는 검색광고는 인터넷 광고비 중 66%의 비중을 차지하며 지속적 성장세를 유지하고 있고 향후 이러한 장점을 바탕으로 더욱 성장할 것으로 보인다.
케이블TV는 2008년 대비 9.4% 감소한 7794억 원을 기록하며 성장세를 마감했다. PP사별로는 온미디어?CJ미디어 및 지상파계열 MPP가 2008년 대비10% 이상 감소하였으나, KBS N의 경우 JOY채널이 주력 광고매체로 성장함에따라 2008년 대비 16.8% 성장하였다.
새롭게 구성하여 집계한 뉴미디어군은 2008년 대비 47% 성장한 385억 원을기록하였다. IPTV는 결합상품 및 가입자 증가에 힘입어 2008년 대비 115.1% 성장한 114억 원을 기록하였으며, DMB는 라디오 광고주의 이동 및 이동매체로서의 장점이 부각되면서 2008년 대비 54.4% 성장한 176억 원으로 2010년에도 성장이 기대된다.
반면 스카이라이프는 2008년 수준인 95억 원을 기록하였다. 옥외 광고의 경우 철도?지하철?쉘터 등 교통광고는 2008년 수준을 유지하고 경기장 광고는 전년대비 소폭 성장하였으나, 옥상광고?쇼핑몰 광고 등의 감소로 전체적으로 2008년 대비 2.3% 감소한 6248억 원을 기록하였다.
2. 전통적 광고비 상위업종의 유지 및 식품, 화장품?보건용품, 유통업종의 성장
업종별로는 전통적으로 광고비 상위 업종인‘금융?보험?증권’ ‘컴퓨터, 정보통신’ ‘서비스’업종이 전체 광고시장에서 주요한 포션을 차지하였음에도 불구하고 각각 19%, 18.9%, 15.5% 감소하였다.
특히 경기에 가장 민감한 건설업종의 경우 2007년 4위에서 2008년 7위, 2009년 13위로 지속적으로 광고비가 감소하였다.
반면‘식품’ ‘화장품?보건용품’ ‘유통’등 3개 업종의 경우 2008년 대비 광고비가 오히려 상승하였다.‘ 식품’업종의 경우 브랜드 관리를 위한 광고증가 및 신문을 활용한 건강 보조식품 론칭이 영향을 미쳐 17.3% 성장하였으며,‘ 화장품,보건용품’업종은 중저가 브랜드의 광고증가에 힘입어 18.8% 성장하였다.
‘ 유통’업종의 경우 대형 유통점 간의 치열한 경쟁영향으로 24.1%의 성장세를 기록하였다.
회사별로 살펴보면 삼성전자가 광고비 순위 1위인 가운데, SK텔레콤,KT,LG전자,아모레퍼시픽 순으로 광고비 집행이 이루어졌다.
특히 KT의 경우2009년 2분기 KTF와의 통합이슈 및‘QOOK’ ‘olleh’등의 브랜드 론칭으로 인해 2008년 9위에서 2009년 3위로 올라섰다.
브랜드별로 살펴보면 SK텔레콤T가 1위인 가운데 삼성애니콜,하이마트,LGPR,명인이가탄 순으로 광고비 집행이 이루어졌으며, 광고비 상위 50위 브랜드는 이동통신서비스와 단말기 중심의‘컴퓨터?정보통신광고’ ‘기업PR광고’ ‘금융광고’ ‘가전 브랜드’가 주축을 이룬다.
3. 2010년 총 광고시장은 5.6~9.9% 성장한 7조 6650억~7조 9730억 원 예상
2010년은 금융불안 현상 지속과 국제 유가, 원자재 가격 상승, 세계 여러 나라의 위기설 등 대내외 경제불안 요소가 존재하여 섣부른 성장을 얘기하기는 어려울 수 있다.
하지만 경기 활성화 정책에 힘입은 소비심리 개선 및 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임으로 이어지는 대형 스포츠 이벤트의 영향으로 각 기업들의 광고 마케팅 비용은 증가할 것으로 전망된다.
또한 각 경제연구소, 기관마다 경제성장률 전망에는 다소 차이는 있지만 대부분 4~5% 내외의 경제성장률을 예상하고 있어 경제성장률과 상관관계가 높은 광고시장도 성장세를 기록할 것으로예상하고 있다.
매체별로 살펴보면, 지상파TV는 동계올림픽?월드컵?아시안 게임 등 굵직한 국제 스포츠 이벤트로 인해 광고성장에 긍정적 요인으로 작용할 것으로 예상되고 있다.
또한 지난 1월 말에 허용된 가상광고 및 간접광고 등 방송광고 규제 완화와 향후 미디어랩 출범 등이 방송광고시장 전반에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상되기 때문에 지상파TV 광고비는 2009년 대비 6.8~11.6% 증가한 1조7850억 ~ 1조 8560억 원 규모가 될 것으로 예상된다.
신문광고의 경우 경제 활성화에 따라 여행?영화?연극 등 문화공연 관련 광고가 증가할 것으로 예상되고, 펀드 이동제 등의 금융제도변화 및 금융 신상품출시에 따른 금융업종의 상품광고가 증가할 것으로 보인다.
또한 스마트폰, 아이패드 등 신제품 출시에 따른 행사 및 이벤트 고지광고 증가 등에 힘입어 신문광고시장도 2009년 대비 4.6~9.9% 증가한 1조 5700억~1조 6500억 원 규모로 전망된다.
인터넷광고는 기업 및 브랜드 마케팅에서 검색의 중요성에 대한 인식이 지속적으로 확대되고 광고효과를 즉각적으로 검증할 수 있는 효율성 극대화 추세 영향으로 검색광고시장이 더욱 성장할 것으로 전망된다.
또한 노출형 광고 역시 인터넷 사이트들이 수익확대를 위해 검색과 연동한 노출형 상품, 기존보다 더 확실한 브랜딩 효과를 제공하는 동영상 상품 등 혁신적인 상품을 개발해 시장에 도입하면서 성장세가 확대될 것으로 전망된다. 그리고 스마트폰의 급격한 보급과 함께 기존의 SMS와는 다른 차원의 모바일 광고도 시장에 선보일 것으로 보인다.
2010년 인터넷 광고시장은 2009년 대비 11.4~15.8% 증가한 1조 3850억 ~ 1조4400억 원 규모가 될 것으로 예측된다.
옥외광고는 고속도로 야립광고가 재개되고 버스쉘터 등 기존 인기상품이 지속적으로 성장하는 가운데 디지털화된 옥외광고 매체인 디지털 사이니지 광고가 시장에서 자리잡는 한 해가 될 것으로 전망되며, 옥외광고시장은 2009년 대비2.4~5.6% 성장한 6400억~6600억 원 규모가 될 것으로 보인다.
이러한 매체별 성장요인 전망과 경기회복세에 따른 활성화로 인해 2010년 전체 광고시장은 2009년 대비 5.6~9.9% 성장한 7조 6650억~7조 9730억 원으로전망된다.
