이른바 '광고의 미래' 프로젝트는 미국 와튼 스쿨 SEI 센터의 advanced studies in Management 과정의 미션이었다.

이 프로젝트는 단순히 급변하는 마케팅 환경에 대한 데이터 및 케이스 스터디 수집과 최선의 광고전략 수립에 관한 전문가들의 토론에 그치지 않고 연구를 널리 알리기 위해 뉴미디어도 활용했다.

구글과 함께 유튜브 사이트에 Fast.Forward란 새로운 인터넷방송 채널을 런칭해 마케팅에 관련된 다양한 전문가, 기업 임원 및 학계 리더들이 이 채널에서 짧은 동영상을 통해 미래의 마케팅에 대해 의견을 제시할 수 있게 했다.

한 예로 와튼 스쿨에서 법학과 비즈니스 윤리를 가르치는 케빈 웨바흐 교수는 1분 14초짜리 동영상을 통해 '인터넷이 브랜드와 소비자간의 관계에 어떤 변화를 가져올 것인가'에 대한 견해를 밝혔다.(웨바희 교수는 영상에서 인터넷은 한층 유비쿼터스해지고, 사회적이며, 더욱 즉시성을 갖게 될 것이라면서, 이는 모든 비즈니스 모델을 뒤엎게 될 것이라고 말했다.)

이 채널이 개설된지 며칠만에 12,500여 명이 다녀갔고 수백 명이 채널에 등록했다.

SEI 센터장인 요램 윈드는 "기업들이 전통미디어와 뉴미디어의 적절한 조합을 통해 소비자에 대한 올바른 타켓팅을 할 수 있도록 '광고전략 포트폴리오 모델'을 만드는 것이 '광고의 미래' 프로젝트의 야심찬 목표라고 말했다."

"한 가정에서 재테크 포트폴리오를 구성할 때, 우선 재테크 목적이 무엇인지를 분명히 하고 그것을 기반으로 여러 결정을 내린다. 우리가 하려는 것도 같다. 다만 대상이 '광고'일 뿐이다"라고 덧붙였다.

다시 말해서 인터넷광고나 트위터 혹은 페이스북과 같은 네트워크를 통한 소비자와의 커뮤니케이션과 비교해 TV스팟 등 다양한 전략의 효율성을 여러 각도로 점검해 보는 식이다.

윈드 센터장은 인터넷광고에 대한 쏠림현상에도 불구하고 성공적인 마케팅 플랜은 전통매체와 뉴매체를 혼합하는 이른바 하이브리드 전략에 있다고 말한다. 즉 두 개가 시너지 효과를 낸다는 것이다.

50년대 이래 광고업계에 있어 가장 격변의 시기

'광고의 미래 프로젝트'는 TV가 빠르게 성장했던 50년대 이래 광고업계에 있어 가장 불안정한 시기를 맞아 시작된 셈이다.

전문가들 역시 급격한 기술발전을 앞에서 올바른 대응책을 구하는 데에 어려움을 겪고 있고 그 현상은 더욱 심화되고 있다.

왜일까? 부분적으로는 아마 2009년 글로벌 경기침체로 인해 거의 모든 회사의 광고비가 모든 매체별로 약 13~15% 축소한 데에 기인할 것이다.

하지만 경기침체도 비용 측면에서 TV광고나 신문광고를 앞서는 인터넷광고의 약지을 막지는 못했다.

한 조사회사는 2010년 미국의 광고비는 약 15%가 증가할 것으로 예상하고 있는데 이중 13%가 온라인광고의 성장에 따른것이다.

작년 하반기 GM의 대변인은 월스트리트 저널과의 인터뷰에서 "TV를 통해 융단폭격식으로 미국내 소비자와 만나는 시대는 끝났다."라고 말했다.

여전히 대부분의 전문가들은 하루아침에 전통매체를 페이스북과 같은 쇼셜 인터넷 네트워크로 대체하는 일은 너무 단순한 짓이며 실제 일부 광고주들은 그것이 쉽지 않다는 것도 경험했다.

"광고주의 오랜 수수께끼는 어떻게 하면 사람들을 괴롭히지 않고 그들과 커뮤니케이션을 하고 그들에게 자신(광고주)의 이야기를 할 수 있느냐는 것이다"라고 '광고 미래' 프로젝트 고문단의 일원인 마이클 도나휴 미국광고업협회 회장은 말했다.

도나휴 회장은 자신의 아들로부터 너무나 많은 광고 프로그램(메시지)이나 낚시성 프로그램(메시지) 때문에 페이스북을 제대로 이용할 수 없다는 이야기를 들은 후 광고주들을 대상으로 이에 대한 세미나를 주관했던 적이 있다.

광고 산업의 큰 틀을 깨기 위한 노력

초기 광고의 미래 프로젝트는 '전통적인 형태의 광고는 죽었다'라는 것을 위시해 기존의 생각에 대해 도전했다.

그런데 사실 이 프로젝트 초기, joumel of Advertising을 통해 21개의 리서치 보고서를 내놓았는데 그 중에는 'TV광고의 효능'이라는 것도 포함되어 있다.

이 보고서는 지난 몇년동안 TV 시청자 수는 계속 줄고, Tivo 등을 통해 광고기피현상고 심화되었지만 막상 TV의 광고효과는 떨어지지 않았다는 내용을 담고 있다.

또 다른 보고서에는 Tivo와 같은 신기술이 광고주들이 생각하는 만큼 그리 부정적이지는 않다면서 Tivo를 통한 빨리 돌리기 등을 통해 오히려 효과적인 브랜드 메시지 전달이 가능할 수도 있다는 주장도 담겨있다.

윈드 센터장은 TV와 쇼셜 네트워크를 결합하는 혁신적인 마케팅전략 개발의 실패 요인 중 하나는 바로 대형 광고회사들이 자신의 광고주 관리를 둘러싼 광범위한 구조적 문제때문이라고 말하면서 이것이 또한 광고의 미래 프로젝트의 걸림돌이 되고 있다고 말했다.

"새로운 지식이 유력 광고회사들의 이른바 '폐쇄적 저장고'를 허무는 데 도움을 줄 수 있다"고 말했다.

"대형 광고회사들의 저장고를 통해서는 여러 매체를 통한 다양한 솔루션이 나올 수 없기 때문에 현재의 광고전략모델은 제대로 작동하지 못하다. 현재 메커니즘으로는 회사들의 저장고 공유는 꿈도 꿀 수 없다"고 말했다.

광고의 미래 프로젝트는 단순히 광고 담당자들이 운영기술을 바꾸는 것만 아니라 마케팅전략 성공에 필수적인 '소비자와의 쌍방향 대화'가 광고를 통해 가능하도록 전반적인 스타일에 대한 급진적이고 광범위한 변화를 추구한다.

경제침체로 인해 대중의 경제활동에 대한 신념은 심각하게 상처를 입었다면서 윈드는 광고가 사회적 변화를 일으킬 잠재력을 가지고 있다는 낙관적인 신념을 내보였다.

2008년부터 시작된 '광고의 미래 프로젝트'는 다소 고루한 인쇄 형태의 학술 저작물, 리서치 페이퍼 등을 넘어서려는 노력을 계속하고 있다.

이를 위해서 온라인, 인터렉티브 커뮤니케이션 등의 필요성을 절감하고 있다. 이는 광고주가 인터넷을 통해 소비자와의 쌍방향 대화를 시도하는 그것과 유사하다.

이 프로젝트의 목표 중 하나는 전세계 40여 개 주요 광고회사의 임원, 마케팅 전문가와 학자 등을 포함한 글로벌한 고문단을 구성하는 것이다.

그들의 캠페인 성과나 리서치 자료를 비롯해 새로운 분석과 견해를 제공하는 것이 목표이다.
Fast.Forward

Fast.Forward 프로젝트는 광고의 미래에 대해 온라인을 통해 많은 사람들과 이견을 교환하고자 함에 있다.

구글은 이 프로젝트가 온라인뿐만 아니라 다른 매체 혹은 경쟁업체(이를테면 MS)에 대한 수많은 아이디어 교환의 장으로 쓰일 것임에도 불구하고 동참했다.

"구글은 마케팅에 관련된 모든 사람들을 모으고 어떤 가치를 부여하는 일은 결국 자신(구글)의 회사에 이익이 될 것이라고 생각하고 있다"고 윈드 센터장은 말했다.

"구글 임원진은 Fast.Forward가 자신의 검색광고에 대한 이야기뿐만 아니라 다른 형태의 매체, 경쟁업체의 광고매체를 홍보하는 수단으로 쓰일 수 있다는 점에 대해서도 전혀 개의치 않는다. 오히려 우리는 이 같은 커뮤니케이션, 즉 모두의 발전을 도모할 수 있는 이런 자리를 환영한다."고 구글의 비즈니스 마케팅 임원인 굿리치는 말했다.

프로젝트 마지막에 '전통매체도 뉴미디어 만큼이나 강력한 마케팅 툴이 될 수 있다'라는 제언을 던질 것이라고 한다.

"프로젝트 결과는 책으로도 낼 계획이다. 하지만 마냥 책의 출판을 기다리지 않을 것이다. 모든 정보와 결과물은 유튜브의 Fast.Forward 채널이든 다른 단체와의 파트너쉽을 통해서든 활용될 수 있도록 할 것이다."라고 윈드 센터장은 덧붙였다.