글 | 이주환 이노션 방송옥외팀 차장
사실 옥외광고 시장에는 변변한 통계 자료가 없다. 독특한 방법이긴 하지만 대행사와 매체사를 대상으로 인터뷰를 진행해 상반기 옥외광고 시장 현황 및 하반기 결산을 추정해 보았다. 각각 5개사이지만 꽤 큰 부위다.
인터뷰를 진행한 5개 대행사의 방송광고비 취급비용을 합하면 전체 방송 광고비의 약 41%에 달하기 때문이다.(KOBACO 홈페이지 방송광고비 현황, 2009년 1~5월 합산 기준) 2008년 옥외광고비로 따져 보아도 동일한 5개 대행사의 2008년 옥외광고 취급 추산액 합계가 2,500억 원으로 같은 해 전체 옥외광고 취급 추산액 7,000억 원의 약 35%에 달했다. 우격다짐으로 얘기 하자면 약 35%의 샘플링을 해 본 것이다.
상반기 옥외 광고, 전년대비 약 11.4% 감소 전망
5개 대행사 대상 인터뷰 내용을 정리해보면, 올 상반기 옥외광고비용은 전년대비 약 11.4% 축소됐다고 추정된다. 2008년 상반기 옥외광고 시장 추산액이 약 3,500억 원이므로 2009년 상반기 옥외광고비용은 3,100억 원 정도로 추측 해 볼 수 있다.
하반기 예상은 대체로‘더 안 좋아 지지는 않을 것’이었다. 그래서 하반기도 상반기와 비슷한 수준 유지가 예상 되고 2009년 한 해 전체로 봤을 때는 전년대비 약 11% 정도 축소된 6,200억 원 수준으로 가늠 해볼 수 있다.(표1, 2)
말이 쉬워 11% 축소지 실제 이 정도 규모면 회사별로는‘인원 정리’까지 고려해야 하는 심각한 수준이다. 특히 작년 옥외광고 시장이 기금광고 재개 실패와 글로벌 금융위기로 인해 매우 좋지 않았다는 점을 감안하면 더욱 심각하다.
그런 심각함이 반영되어서일까, 대형 대행사들의 주요 업무 이슈가 매체 판매가 아니라 매체 개발로 돌아섰다.각 사별로 표현만 조금씩 다를 뿐 상반기 업무의 최대 이슈는 대체로 직접적 매체 개발이었다. C사의 경우는 몇 년 전부터 매체 개발 전담 부서가 있었다.
A사도 올해부터 매체를 개발하는 부서가 신설됐고 그 결과가 곧 가시화 될 전망이다. 상반기에 직·간접적으로 매체 개발에 성공한 광고 대행사(B사, D사)의 옥외광고취급액이 작년 대비 줄지 않았거나 축소폭이 적었던 점을 보면 하반기에도 매체 개발 러시가 계속 되리라는 예상을 쉽게 할 수 있다.
물론 광고대행사의 직접적 매체 개발이 반드시 취급액 확대라는‘성공’을 보장하지는 못한다. 일일이 예시 할 순 없지만 이전 사례를 보면 광고대행사의 매체 직접 개발은 오히려 실패 확률이 높다고 보는 것이 더 현실적이다.
하지만 광고대행사가 끊임없이 매체 개발을 시도하고 특히 올해 들어서는‘개발 러시’라 할 정도로 가속화되는 것은 분명 그 이유가 있다. 간단히 말하면 매체사의 개발 매체에만족도가 높지 못한 것이다.
광고주, 비용 효용성이거나 크리에이티브 탄력성 원해
광고주의 옥외매체에 대한 니즈는 분명하다. 타 매체 대비 세분화 된 타깃에게 저렴하게 노출(비용 효용성)할 수 있거나 캠페인 컨셉에 따른 크리에이티브를 충실하게 구현(크리에이티브 탄력성) 하는 것이다. 그러나 현실적으로는 매체사의 매체 개발 마인드는 광고주 니즈 보다는 매체주(정부기관/시설임대주 등)의 니즈에 보다 충실하다 보니 비용 효용성과 크리에이티브 탄력성 두 가지 다 소홀한 경향이 있다.
옥외매체 시장에서 구매자 축을 대표에 광고대행사를 인터뷰했다면 또 다른 축인 판매자를 대표해 매체사를 인터뷰 해 보았다. 이 또한 매체 보유량 측면에서나 영향력 측면에서 가장 대표적이라 할 수 있는 5개사를 임의로 선정해서 진행했다.(표 3)
판매액 성적표는 광고대행사와 같이 일괄적으로 낮아지지는 않았다. 신규 매체 확보 여하에 따라 또는 매체 업그레이드 여하에 따라 다소 차이가 있었다. 인터뷰 내내 한숨으로 일관 하는 곳이 있었다면 수줍은 듯이‘우린 이 와중에도 조금 올라갔다’고 밝히는 곳도 있었다.
상반기를 평균적으로 보면 5% 정도 축소되었고 광고 대행사와는 조금 다르게 하반기를 더 비관적으로 보고 있었다. 하반기 전망을 비관적으로 보는 이유는 상반기 매체 판매결과 계약기간 6개월 이상인 장기 계약 광고주가 예년 대비 많이 줄었고 하반기 경제 여건이 나아지라는 법이 없기 때문이라고 밝혔다.
재미있는 것은 중점적으로 몰두한 업무 이슈인데 대체로 구매자 축에서 무관심 했던‘기금 광고 진행과 기존매체판매 Drive’에 집중한 것으로 보인다. E사만이‘모니터링 시스템 구축 및 실현’이라는 구매자 관심 포인트를 제대로 파고들어 판매액 확대라는 결과를 가져왔다.
물론 E사의 판매 드라이브 분위기도 타사와 다르지 않았겠지만 팔아 낼 수 있는 무기를 만들었느냐 아니었느냐의 차이라고 해석 할 수 있겠다. 인터뷰했던 10개사 모두에게 공통 질문을 두 가지 던졌다.1) 상반기 집행 결과 가장 체감 효과가 높아 판매 하고 (or판매권을 확보 하고) 싶은 매체, 2) 각박한 시장 축소 분위기를 타개 할 수 있는 개선 방안
1)번 질문에 광고대행사는 대체로 극장광고(CM지정 상품) 및 앰비언트 미디어(크리에이티브 맞춤형 매체)에 의견이 모아졌다면, 매체사는 지하철 스크린도어와 중앙차로 쉘터로 의견이 모아졌다. 광고대행사 입장에서는‘임팩트’, ‘크리에이티브 탄력성’을 중요시 한다면 매체사에서는 ‘판매 및 관리의 용이성’에 높은 점수를 주고 있다는 해석이 가능 할 것 같다.
물론 전체 의견을 대표한다고 하기에는 너무 소수에 대한 조사였지만 그래도 구매자와 판매자의 인식 차는 뚜렷이 느껴졌다. 그리고 더 문제는 상호 의견 교환이 제대로 이뤄지고 있지 않다는 점이었다. 구매자 입장에서는 보다 명확하고 뚜렷한 (물론 현실성이 갖춰진) 의견 표현이 필요하고 판매자 입장에서는 판매 확대를 위해 구매자 의견의 매체에 대한 반영 노력이 더 필요할 것 같다.
2)번 질문에 대한 대답으로 가장 많은 대답은 참신한 크리에이티브 적용을 막는‘현실성 없는 각종 규제 개선’이었다.
‘방송광고 심의도 없어진 마당에 옥외광고에는 적색과 흑색 비율을 따지는 고루한 심의가 남아 있다’,‘ 재미있는광고=불법광고라는 등식을 성립하게 하는 규제 환경이 문제다’,‘ 옥외광고에 있어서는 동남아 수준도 우리 보다는 위 같은데 이게 다 각종 불합리한 규제 때문이 아니겠냐’등 꽤 오랜 기간 깊이 묵혀 두었던 불만사항을 마구 토로했다.
그 외에‘투자를 통한 매체 사양 및 운영 시스템 업그레이드’에 대한 의견도 상당수 있었다. 10년 이상 매체사양과 시스템이 그대로 인데 매체비만 올라 왔던 지하철 광고를 보면 쉽게 얻을 수 있는 대답이다.
각종 규제·장벽 제거하는 노력 필요
겉으로만 더듬어 본 2009년 옥외광고시장은‘상반기 때는 작년보다 안 좋았고 하반기 때는 상반기와 비슷하거나 더 안 좋아질 것’이라 할 수 있겠다. 하지만 방송광고 비용 규모가 작년 대비 20% 이상이 하락한 것과 케이블 광고는 그보다 더 어렵다고 하는 것에서 알 수 있는 것처럼 옥외광고 시장은 불황에서도 버틸 수 있는 잠재성이 분명히 있다.
실제로 IMF 경제 위기를 거치면서도 꽤 많은 옥외광고 아이템이‘비용 효용성’을 무기로 은근한 호황을 즐긴 적이 있다.(지하철 2호선 차량 내부 매체가 대표적) 불황을 핑계로 옥외광고 시장의 주체들이‘다들 죽는데 나라고 다르겠나’라는 마인드로 가면 곤란하다. 혼자라도 살아 보겠다는 적극적인 마인드가 필요한 상황이다.
옥외광고시장 확대를 막고 있는 장벽을 제거한다면 충분히 좋은 기회를 확보 할 수 있다. 우선적으로 튀는 크리에이티브 적용을 제한하고 있는 각종 규제에 대한 현실화에 힘을 모아 보는 것은 어떨까. 옥외광고의 역할이‘비용 효용성’에서 자꾸‘크리에이티브 플래그쉽’화 되고 있기 때문에 드는 생각이다. 그리고 이는 옥외광고업계에 주어진 이슈가 아니라 만들어가야 하는 이슈이기도 하다.
