The SOUTH AP그룹 남승진 수석
한 사람만으론 아무것도 변하지 않는다고들 한다. 하지만 작은 돌멩이 하나가 연못 전체에 파장을 일으키듯 한 사람이 불러운 신선한 기운은 많은 이들을 변화시키키기도 한다. 많은 이의 수고와 노력이 하나가 되어야 하는 광고안에서 한 사람의 노고는 하나 그 이상이기 때문이다. 카피라이터에서 AP로 변신한 남다른 경력의 남승진 수석이 AP그룹에 던진 변화의 파장이 그렇다.
사람+사람=변화
마케팅 쪽에 이질적인 요소를 보완해 보자는 회사의 생각과, 마케팅을 경험한 후 카피를 쓰면 더 좋겠다는 개인적인 바람이 보기좋게 맞아떨어졌다. 하지만 남다른 경력일 뿐 아니라 성공하기 어려운 경험이기도 했다. 남승진 수석 이후 또다른 카피라이터들이 AP에 도전했지만, 지금까지도 카피라이터 출신 AP는 그가 유일하다.
"일이 크게 다르진 않았어요. 수많은 논의와 생각을 카피라이터는 한 줄의 카피로, AP는 하나의 컨셉트로 압축한다는 공통점이 있죠. 크리에이터는 직관을 우선으로 내용을 보완하는 편이고, 플래너는 자료나 조사 등의 과정을 거쳐 결론을 내린다는 점에서 일의 순서가 다를 뿐입니다."
주변에선 그를 인사이트에 강한 플래너라고 평가하지만 그는 오히려 AP들의 창의력을 높이 산다.
"크리에이티브한 AP들이 적지 않아요. 완성된 광고를 생각하면서 일하는 한, 소속에 상관없이 크리에이티브를 추구할 수밖에 없으니까요. 다란 AP라는 역할 때문에 스스로 창의적이지 않다고 생각하는 것 같아요. 전문화된 직종이 일종의 고정돤념으로 작용하는 거죠."
뜻밖에 AP가 그에게 잘 맞는 옷이었던 것처럼 남 수석의 등장으로 AP들의 숨겨진 창의성이 빛을 발했다. 2005년 KT통합 경쟁 PT에서 전 품목을 석권한 쾌거를 시작으로 제 17대 대통령 취임식의 '대한민국 비전 선포식', 미스터 피자의 '러브 어페어', 웅진 쿠첸의 '밥솥살까 쿠첸살까?' 등 부서를 가리지 않는 협업의 성과들은 결국, 1년만 있으려던 그를 아예 AP로 눌러앉게 했다. 제작과 마케팅의 통섭이 성공을 거둔 것이다.
아낌없이 퍼주어라
사람들은 AP를 '커튼 뒤에 숨은 조력자'라고 정의한다, 광고주에 편향되기 쉬운 AE와 제작자 관점에서 접근하기 쉬운 크리에이터 사이에서 현장에서는 보이지 않는 소비자의 입장을 대변하며 중심을 잡는 것이 AP이기 때문이다.
"우리가 전문가가 되려고 애쓰되 동시에 전문가가 되는 것을 경계해야 합니다. 광고의 타깃은 전문가가 아니라 일반 소비자이기 때문이죠."
그가 바라보는 소비자는 어떨까? 결론부터 말하자면 '더 이상 우리에게 소비자는 없다'란다.
"요즘은 사람들이 제품이 아니라 생활을 삽니다. 제품 차원의 단순한 욕구 충족(Needs)이 아니라 자기가 주도하는 통합적 생활을 추구(Wants)하는 거죠. 이제는 획일적 소비를 공유하는 대중(大衆)이 아니라, 다양한 개성을 추구하는 분중(分衆)이 우리의 타깃이에요."
지난 2006년까지, AP로 옮긴 후 5년 동안 트렌드 보고서인 <파란통신>을 담당한 것도 소비자에 대한 그의 안목을 키우는 데 도움이 됐다. 눈에 보이는 트렌드분 아니라 트렌드의 이면까지, 다각적인 측면을 살펴서 미처 몰랐던 인사이트를 찾아내는 작업이었기 때문이다.
"이제는 '우리'를 팔아야 하는 시대에요. 각기 다른 경험과 지혜를 가진 선후배가 서로 가르치고 배우면서 함께 이루는 교학상성(敎學相成)이 하나도 이상하지 않아야 하는 세상이죠."
그는 서로가 오픈하는 법을 배울 뿐 아니라 실천할 수 있어야 한다고 강조한다. 각자의 것을 아낌없이 퍼주고 나눌 때 요즘 소비자가 원하는 통합 솔루션을 제공할 수 있기 때문이다.
"요즘 사람들은 서로 가진 것을 퍼 주고, 퍼 오고, 서로 오픈하잖아요. 그게 우리가 크리에이티브하면서 통섭해야 하는 이유에요."
인간적인, 너무나도 인간적인
광고의 본질은 아이디어다. 요가하다 말고, 보석 고르다 말고 '밥솥 살까 쿠첸 살까?"고민하는 여성을 보여준 밥솥 광고는 누구에게 어떤 메시지를 전하려는지 아이디어가 명확하게 드러난다. 그리고 그 메시지는 사람에게 전해진다.
"사람에게 가장 큰 감동은 사람으로부터 전해지는 감동이라잖아요. 우리도 서로에게 감동하는 일이 많았으면 좋겠어요. 서로에? 감동하고 공감할수록 우리가 만드는 광고도 그렇게 되겠죠. 그래서 아이디어는 설득하는 것이 아니라 공감하는 것이어야해요. 아이디어는 감동을 만드는 에너지거든요."
말은 쉽지만 방법론으로 들어가면 결코 쉽지않다. 헌데 그가 가르쳐 주는 방법은 간단하다.
"광고는 등산이 아니라 트래킹에 가까워야 해요. 앞만 보고 올라가서 혼자만 '야~ 좋다'고 외칠 게 아니라 주변을 보고 느끼고 함게 호흡해야죠. 모름지기 광고란, 아이디어란 그래야지요." 그래서 그는 광고인이라면 누구보다 더 '인간적'이어야 한다고 강조한다.
영화 '어바웃 어 보이'는 인간은 섬이 아니라는 명제를 비웃던 주인공 윌이 "인간은 체인망으로 서로 연결된 섬이다"라고 말하면서 끝이 난다. 고도(孤島) 속 인간을 군도(群島)로 묶는 체인 역할을 자처한 남승진 수석이 참여하는 광고 덕분에 한결 따뜻한 세상이 될 것 같다.
