유승철 | 미국 통신원 btl@mail.utexas.edu
A대행사의 미디어 담당자인‘김 과장’은 의류브랜드인 Y의 론칭을 위해 광고를 집행할 특정 채널의 TV프로그램을 결정하고 있다. 잠시 고민한 후 김과장은 조사회사에서 보내온 타깃 시청률 자료와 CPRP차트를 훑어본 후, 최근 가장 인기 프로그램으로 폭력적인 내용을 다룬 C에 예산을 투자하기로 결정했다. 과연 그의 결정은 옳을까?
당신의 TV는 온종일 피 흘리고 있다.
한 통계 자료를 살펴보면 미국 어린이들은 초등학교 졸업 때까지 TV에서 8000건 이상의 살인과 10만 건의 폭력 장면을 보며 자라난다(New Scientist, 2007). TV프로그램의 60%를 상회하는 폭력 콘텐츠는 인터랙티브 미디어에도 예외는 아니다. 특히 편리한 접근성이 보장되는 인터넷은 검열 기능의 부재로 인해 남녀노소를 가리지 않고 무분별한 자극적 메시지를 전달하고 있고 둔감해진(Desensitized) 시청자의 주목을 끌기 위해 그 자극은 더욱 강렬해져만 가고 있다.
폭력적인 미디어 콘텐츠가 실제 폭력을 유발하는가에 대해서는 여전히 논란이 많지만 최근 출간된 대부분의 연구가 폭력적인 콘텐츠가 공격성을 유발한다는 연구결과를 보여주고 있다.
특히 TV와 같은 전통적 미디어뿐 아니라 비디오 게임과 같은 인터랙티브 미디어의 경우 미디어 소비가 반복적이고, 몰입되며 더욱 실제와 유사하기에 그 영향은 더욱 크다. 또한 영상,음향 기술의 발전으로 메시지의 생생함은 날이 갈수록 진보하고 있다는 점에서 뉴미디어를 통한 폭력적 미디어 콘텐츠의 악영향은 더욱 우려되고 있다.
일반 공격성 모델(GAM : Genaral Agression Model, Anderson & Bush-man, 2002)을 활용한 일련의 연구에 의하면 폭력적인 콘텐츠에 장기간 반복적으로 노출되면 시청자의 인지구조 및 정서구조가 공격적인 방향으로 형성되고 결국 폭력을 행사할 수 있는 상황이 주어지면 공격적인 행동을 보여줄 가능성이 높다고 한다.
특히 MRI(Magnetic Resonance Imaging : 자기공명영상)와 같은 두뇌 스캐닝 장비를 활용한 연구들은 반복적인 폭력 프로그램에의 노출이 두뇌기능을 특정 방향으로 만들어가고 있음을 보여주고 있다. 예컨데 논리적인 사고를 저하시켜 우발적인 의사결정을 조장할 수 있는 것이다.
시청률 높은 폭력적 프로그램 광고 게재는 타당한 미디어 전략인가?
광고에서 미디어 플랜(Media Plan)은 흔히 광고 관련 업무에서 가장 과학적이고 합리적인 의사결정으로 간주되고는 한다.
CPM, GRP, 도달률(Reach), 빈도(Frequency) 와 각종 노출분포곡선으로 이어지는 숫자들에 압도되어 듣는 이는 쉽게 미디어플래너의 논리에 수긍하게 된다. 그럼에도 우리가 쉽게 믿어버리는 시청률의 논리에 대해서 반문하는 광고 담당자가 많지 않은 것이 사실이다.
하지만 시청률이 높은 프로그램에 행하는 광고 집행이 과연 광고 효과를 보장할까? 또 예산 대비 효율적인 광고 집행일까?
이런 관행에 대한 몇몇 연구들은 매우 흥미로운 반대 논리를 전개하고 있다. 미디어 의사결정자는 대부분의 광고 의사결정을 시청률(Rating point)에 기준해서 결정한다(Schumitt, 1994).
문제는 높은 시청률을 자랑하는 소위 우수 프로그램은 대부분이‘폭력’과‘섹스’등 자극적인 콘텐츠를 다루고 있는데 안타깝게도 일련의 심리학적 연구에 의하면 우리가 높은 시청률을 기대하며 광고를 인접해서 집행하는 자극적인 TV프로그램들은 광고에 대한 기억을 감퇴시키는 경향이 있다는 것이다(Bushamn, 2007).
폭력적 미디어 콘텐츠는 왜 광고 기억을 떨어트리는가?
흔히 광고 효과라 함은 광고 또는 브랜드에 대한 기억(Memory)을 높이고 태도(Attitude)를 긍정적으로 바꾸는 것으로 정의하고는 한다(Law & Braun-La-Tour, 2004). 특히 광고 방영 후의 기억 여부는 광고 효과에서 가장 기본적인 지표가 되고는 한다. 물론 명시적 기억(Explicit Memory) 없이도 태도를 바꾼다는 주장도 있지만, 큰 예산을 투자해서 집행한 광고를 시청자가 기억해 주지 못한다면 광고 담당자 입장에서는 매우 실망스러운 캠페인일 것이다.
그렇다면 왜 폭력적 미디어 콘텐츠는 광고 기억을 저하시킬까? 인간의 공격성과 미디어 폭력에 대한 전문가인 부시맨(Brad J. Bushman) 교수의 실험을 통해 그 심리학적 이유를 살펴보도록 하자.
부시맨 교수는 여러 차례 걸친 실험에서 한 그룹의 피험자는 폭력적인 콘텐츠 (프로그램 예 : 영화 니키타, 월드레슬링)에, 또 다른 한 그룹은 폭력이 없는 콘텐츠(프로그램 예 : 영화 기적, 몰래카메라)에 광고를 삽입해 보여주었다. 각각의 콘텐츠와 광고를 모두 관람하고 난 후 비보조 회상(Unaided Recall)과 재인(Recognition)을 테스트한 결과 광고 기억을 측정하는 주요 도구인 회상과 재인에서 폭력이 없는 콘텐츠에 삽입된 광고가 유의미하게 높았다.
위 결과를 부시맨 교수는 인지심리학의 원리를 활용해서 설명하고 있다.
우선 폭력적인 콘텐츠는 정서적인 각성(Emotional Arousal
)의 정도가 높은 데다가 공격적인 생각(Aggressive Thoug
hts)을 불러 일으키는 속성이 있어 시청자의 인지적 자산(Cognitive Resources : 인지적 처리를 하는 데 소요되는 심적 노력)을 더욱 많이 소비하게 되고 결국 콘텐츠에 딸려 있는 광고물을 처리하기 위한 인지적 자산의 부족을 초래하게 된다는 것이다.
따라서 결과적으로는 광고 기억을 저하시키는 악영향을 주게 된다는 원리이다. 인지심리학의 정보처리적 접근에 의하면 크게 인간의 기억은 입력(Encoding: 외부 자극을 수용하는 단계), 저장(Storage : 수용된 자극을 정보로 보관하는단계), 인출(Retrieval : 보관된 정보를 재생하는 단계)로 크게 구분할 수 있는데 인간의 두뇌는 마치 PC가 CPU와 메모리의 한계가 있듯이 정보처리에 한계점이 있어서 우선 순위에 따라 선별적으로 처리하게 된다는 것이다(Lang, 2000).
특히 시청자의 입장에서는 프로그램을 시청하기 위해 특정 미디어를 접하는 상황이므로 콘텐츠에 인접해서 노출효과를 노리는 광고는 부차적인 자극(Secondary Stimuli)일 것이다. 따라서 자연스럽게 광고가 방영될 때는 더욱 주의(Attention)의 정도가 떨어지고 입력(Encoding)단계부터 어려움을 겪게 되는 것이다.
특히 인지적 자산을 많이 소요하는 콘텐츠를 시청하고 난 후에 시청자는 효과적인 광고 처리에 어려움을 겪게 된다. 우리가 흔히 인터넷과 같은 인터랙티브 미디어(Interactive Media)에 비교해서 수동적인 미디어라고 간주하던 전통 미디어인 TV가 시청자의 인지과정을 생각해 본다면 처리과정이 매우 역동적임을 알수 있다.
위 원리는 비단 폭력적인 미디어 콘텐츠에만 국한되는 것이 아니라 성적인 주제를 다룬 자극적인 프로그램에도 일관되게 적용되고 있어 또 다른 시사점을 준다. 최근 시청률을 목표로 해서 끝을 모르고 선정성을 향해 내달리고 있는 소위 ‘막장드라마’가 생각처럼 광고 메시지의 기억에는 득이 되지 않을 수 있다는 것이다.
한편 TV와 라디오 같은 전통 미디어뿐 아니라 최근 급부상하고 있는 비디오 게임, 모바일기기와 같은 뉴미디어에서도 자극적인 미디어 콘텐츠가 미치는 광고효과에 대한 부정적 영향도 생각해 볼 만하다. 최근 들어 부시맨 교수를 비롯한 몇몇 연구자들이 폭력적 비디오 게임 내 게재 광고물의 효과에 대해 연구하고 있는 중이며, 향후 이러한 연구 결과들이 TV 외의 다른 미디어의 광고 집행에도 가이드라인이 될 수 있기를 바란다.
사회를 생각하는 광고전략
흔히 광고윤리라고 하면 반사회적이거나 수용자에게 악영향을 주지 않는 콘텐츠를 제작?집행한다는 것으로 생각되곤 한다. 하지만 넓게 생각해 보면 광고에 크게 의존하고 있는 미디어 산업의 구조를 생각해 볼 때 단지 폭력적인 프로그램에 광고를 게재하는 것만으로도 광고회사 또는 광고주는 간접적으로 폭력적 프로그램의 제작을 일조하는 셈이 된다.
뿐만 아니라 폭력적 프로그램을 제작하는 콘텐츠 제작자와 방송사에게 향후 더 많은 폭력 프로그램의 생산하도록 간접적으로 독려하게 되는 예상하지 못한 악순환이 이뤄지게 된다. 물론 이런 광의적인 영향까지 광고회사에서 고려할 필요 없다는 지적도 가능할 수 있다. 하지만 시청률이 높은 폭력적 콘텐츠가 광고효과에도 악영향을 주는데도 시청률만을 근거로 한 광고 게재를 고집할 필요가 있을까?
광고는 물건을 판매하는 목적의 설득 커뮤니케이션을 넘어서 공공에 메시지를 전달하는 공공의 콘텐츠로서 중요한 역할을 담당하고 있다.
또 이러한 광고의 공적 역할은 커뮤니케이션 플랫폼이 다양화되면서 더욱 주요해질 것이다. 예컨데 많은 광고 메시지가 소위‘브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)’
라는 형식으로 콘텐츠화 되는 경향을 볼 수 있다. 광고?비광고가 모호해져 가는 현실에서 광고의 사회적인 영향은 더욱 막대해지고 있다.
따라서 이제 광고인에게 광고윤리는 넓게 생각해보면 건전한 광고 콘텐츠를 만드는 것 이상일 것이라고 생각된다. 예컨데 어떤 프로그램을 스폰서하는가에 따라서 광고 담당자는 본인이 모르는 사이에 사회를 부정적이거나 긍정적으로 변화시키고 있는 것이다.
뿐만 아니라 위에서 언급한 연구 결과에서 보는 것처럼 폭력적 콘텐츠를 스폰서하는 광고는 우리가 흔히 효과적인 미디어 전략이라고 믿었던 것만큼 효과적이지 못하다.
결론적으로 폭력적 콘텐츠에 광고를 집행하는 것은 사회를 위해서도 좋지 않거니와 현명한 광고 의사결정이 아니라는 것이다.
노출의 맥락(Context)을 고려한 미디어 전략을 위해서
위에서 언급한 미디어 폭력과 광고 효과에 대한 일련의 연구들이 현실의 광고 전략에 정확히 적용되기는 어려울 것이다. 예컨데 짧은 기간에 높은 광고 노출량을 확보해야 하는 캠페인일 경우, 시청률이 떨어지는 자극적이지 않은 프로그램에 광고를 게재해 원하는 타깃 소비자에게 광고 메시지를 목표량만큼 전달하기 어려울 것이다.
특히 소비 성향이 높은 젊은 소비자들은 자극적인 콘텐츠를 선호하기에 그들에게 다가가기 위해서는 부득이하게 자극적인 콘텐츠 중심으로 광고 집행을 해야할지도 모른다. 하지만 언급한 현실 적용에의 한계를 인정하더라도 광고 담당자는 향후 폭력적 콘텐츠의 직간접적인 영향을 고려하면서 광고 집행을 해야 할 것이다.
예컨데 유사 타깃 소비자를 대상으로 한 동일 시간대의 각기 다른 채널에 폭력적인 프로그램과 비폭력적인 프로그램이 동시 방영된다면 비폭력적인 프로그램을 먼저 고려해 볼 만할 것이다. 또 기업광고나 공익광고와 같은 판매가 아닌 긍정적 이미지 전달이 필수적인 캠페인은 특히 광고 인접 콘텐츠에 더욱 신경을 써야 할 것이다.
과거 미디어 전략이 정량화된 모델을 활용해서 다수에게 광고 메시지를 안정적으로 도달시키는 것에 중심을 뒀다면 이제는 광고 메시지가 어떤 환경(인접 프로그램 등)에서 전달되는 지도 충분히 고려한 전략이 되어야 한다. 다수의 소비자가 많이 보았는데 광고를 보고 난 뒤에 기억을 하지 못한다면 과연 현명한 전략일까?
또 많은 광고량 집행을 통해 소비자로 하여금 기억하게 하는 데 성공했다고 가정 하더라도 과연 그 전략은 비용 대비 합리적인 전략일 것인가? 우리가모르는 많은 부분이 시청률과 구매 후 보고서(Post Buy)의 숫자들 사이로 빠져나가고 있는 지도 모른다. 향후 광고 노출 확률과 노출 환경의 질(콘텐츠의 영향)을 동시에 고려한 광고 미디어 모델, 미디어 전략 개발을 통해 광고주와 사회가 동시에 행복해질 수 있기를 바란다.
당신의 TV는 온종일 피 흘리고 있다.
한 통계 자료를 살펴보면 미국 어린이들은 초등학교 졸업 때까지 TV에서 8000건 이상의 살인과 10만 건의 폭력 장면을 보며 자라난다(New Scientist, 2007). TV프로그램의 60%를 상회하는 폭력 콘텐츠는 인터랙티브 미디어에도 예외는 아니다. 특히 편리한 접근성이 보장되는 인터넷은 검열 기능의 부재로 인해 남녀노소를 가리지 않고 무분별한 자극적 메시지를 전달하고 있고 둔감해진(Desensitized) 시청자의 주목을 끌기 위해 그 자극은 더욱 강렬해져만 가고 있다.
폭력적인 미디어 콘텐츠가 실제 폭력을 유발하는가에 대해서는 여전히 논란이 많지만 최근 출간된 대부분의 연구가 폭력적인 콘텐츠가 공격성을 유발한다는 연구결과를 보여주고 있다. 특히 TV와 같은 전통적 미디어뿐 아니라 비디오 게임과 같은 인터랙티브 미디어의 경우 미디어 소비가 반복적이고, 몰입되며 더욱 실제와 유사하기에 그 영향은 더욱 크다. 또한 영상,음향 기술의 발전으로 메시지의 생생함은 날이 갈수록 진보하고 있다는 점에서 뉴미디어를 통한 폭력적 미디어 콘텐츠의 악영향은 더욱 우려되고 있다.
일반 공격성 모델(GAM : Genaral Agression Model, Anderson & Bush-man, 2002)을 활용한 일련의 연구에 의하면 폭력적인 콘텐츠에 장기간 반복적으로 노출되면 시청자의 인지구조 및 정서구조가 공격적인 방향으로 형성되고 결국 폭력을 행사할 수 있는 상황이 주어지면 공격적인 행동을 보여줄 가능성이 높다고 한다.
특히 MRI(Magnetic Resonance Imaging : 자기공명영상)와 같은 두뇌 스캐닝 장비를 활용한 연구들은 반복적인 폭력 프로그램에의 노출이 두뇌기능을 특정 방향으로 만들어가고 있음을 보여주고 있다. 예컨데 논리적인 사고를 저하시켜 우발적인 의사결정을 조장할 수 있는 것이다.
시청률 높은 폭력적 프로그램 광고 게재는 타당한 미디어 전략인가?
광고에서 미디어 플랜(Media Plan)은 흔히 광고 관련 업무에서 가장 과학적이고 합리적인 의사결정으로 간주되고는 한다.CPM, GRP, 도달률(Reach), 빈도(Frequency) 와 각종 노출분포곡선으로 이어지는 숫자들에 압도되어 듣는 이는 쉽게 미디어플래너의 논리에 수긍하게 된다. 그럼에도 우리가 쉽게 믿어버리는 시청률의 논리에 대해서 반문하는 광고 담당자가 많지 않은 것이 사실이다.
하지만 시청률이 높은 프로그램에 행하는 광고 집행이 과연 광고 효과를 보장할까? 또 예산 대비 효율적인 광고 집행일까?
이런 관행에 대한 몇몇 연구들은 매우 흥미로운 반대 논리를 전개하고 있다. 미디어 의사결정자는 대부분의 광고 의사결정을 시청률(Rating point)에 기준해서 결정한다(Schumitt, 1994).
문제는 높은 시청률을 자랑하는 소위 우수 프로그램은 대부분이‘폭력’과‘섹스’등 자극적인 콘텐츠를 다루고 있는데 안타깝게도 일련의 심리학적 연구에 의하면 우리가 높은 시청률을 기대하며 광고를 인접해서 집행하는 자극적인 TV프로그램들은 광고에 대한 기억을 감퇴시키는 경향이 있다는 것이다(Bushamn, 2007).
폭력적 미디어 콘텐츠는 왜 광고 기억을 떨어트리는가?
흔히 광고 효과라 함은 광고 또는 브랜드에 대한 기억(Memory)을 높이고 태도(Attitude)를 긍정적으로 바꾸는 것으로 정의하고는 한다(Law & Braun-La-Tour, 2004). 특히 광고 방영 후의 기억 여부는 광고 효과에서 가장 기본적인 지표가 되고는 한다. 물론 명시적 기억(Explicit Memory) 없이도 태도를 바꾼다는 주장도 있지만, 큰 예산을 투자해서 집행한 광고를 시청자가 기억해 주지 못한다면 광고 담당자 입장에서는 매우 실망스러운 캠페인일 것이다.
그렇다면 왜 폭력적 미디어 콘텐츠는 광고 기억을 저하시킬까? 인간의 공격성과 미디어 폭력에 대한 전문가인 부시맨(Brad J. Bushman) 교수의 실험을 통해 그 심리학적 이유를 살펴보도록 하자.
부시맨 교수는 여러 차례 걸친 실험에서 한 그룹의 피험자는 폭력적인 콘텐츠 (프로그램 예 : 영화 니키타, 월드레슬링)에, 또 다른 한 그룹은 폭력이 없는 콘텐츠(프로그램 예 : 영화 기적, 몰래카메라)에 광고를 삽입해 보여주었다. 각각의 콘텐츠와 광고를 모두 관람하고 난 후 비보조 회상(Unaided Recall)과 재인(Recognition)을 테스트한 결과 광고 기억을 측정하는 주요 도구인 회상과 재인에서 폭력이 없는 콘텐츠에 삽입된 광고가 유의미하게 높았다.
위 결과를 부시맨 교수는 인지심리학의 원리를 활용해서 설명하고 있다. 우선 폭력적인 콘텐츠는 정서적인 각성(Emotional Arousal
)의 정도가 높은 데다가 공격적인 생각(Aggressive Thoug
hts)을 불러 일으키는 속성이 있어 시청자의 인지적 자산(Cognitive Resources : 인지적 처리를 하는 데 소요되는 심적 노력)을 더욱 많이 소비하게 되고 결국 콘텐츠에 딸려 있는 광고물을 처리하기 위한 인지적 자산의 부족을 초래하게 된다는 것이다.
따라서 결과적으로는 광고 기억을 저하시키는 악영향을 주게 된다는 원리이다. 인지심리학의 정보처리적 접근에 의하면 크게 인간의 기억은 입력(Encoding: 외부 자극을 수용하는 단계), 저장(Storage : 수용된 자극을 정보로 보관하는단계), 인출(Retrieval : 보관된 정보를 재생하는 단계)로 크게 구분할 수 있는데 인간의 두뇌는 마치 PC가 CPU와 메모리의 한계가 있듯이 정보처리에 한계점이 있어서 우선 순위에 따라 선별적으로 처리하게 된다는 것이다(Lang, 2000).
특히 시청자의 입장에서는 프로그램을 시청하기 위해 특정 미디어를 접하는 상황이므로 콘텐츠에 인접해서 노출효과를 노리는 광고는 부차적인 자극(Secondary Stimuli)일 것이다. 따라서 자연스럽게 광고가 방영될 때는 더욱 주의(Attention)의 정도가 떨어지고 입력(Encoding)단계부터 어려움을 겪게 되는 것이다.
특히 인지적 자산을 많이 소요하는 콘텐츠를 시청하고 난 후에 시청자는 효과적인 광고 처리에 어려움을 겪게 된다. 우리가 흔히 인터넷과 같은 인터랙티브 미디어(Interactive Media)에 비교해서 수동적인 미디어라고 간주하던 전통 미디어인 TV가 시청자의 인지과정을 생각해 본다면 처리과정이 매우 역동적임을 알수 있다.
위 원리는 비단 폭력적인 미디어 콘텐츠에만 국한되는 것이 아니라 성적인 주제를 다룬 자극적인 프로그램에도 일관되게 적용되고 있어 또 다른 시사점을 준다. 최근 시청률을 목표로 해서 끝을 모르고 선정성을 향해 내달리고 있는 소위 ‘막장드라마’가 생각처럼 광고 메시지의 기억에는 득이 되지 않을 수 있다는 것이다.
한편 TV와 라디오 같은 전통 미디어뿐 아니라 최근 급부상하고 있는 비디오 게임, 모바일기기와 같은 뉴미디어에서도 자극적인 미디어 콘텐츠가 미치는 광고효과에 대한 부정적 영향도 생각해 볼 만하다. 최근 들어 부시맨 교수를 비롯한 몇몇 연구자들이 폭력적 비디오 게임 내 게재 광고물의 효과에 대해 연구하고 있는 중이며, 향후 이러한 연구 결과들이 TV 외의 다른 미디어의 광고 집행에도 가이드라인이 될 수 있기를 바란다.
사회를 생각하는 광고전략
흔히 광고윤리라고 하면 반사회적이거나 수용자에게 악영향을 주지 않는 콘텐츠를 제작?집행한다는 것으로 생각되곤 한다. 하지만 넓게 생각해 보면 광고에 크게 의존하고 있는 미디어 산업의 구조를 생각해 볼 때 단지 폭력적인 프로그램에 광고를 게재하는 것만으로도 광고회사 또는 광고주는 간접적으로 폭력적 프로그램의 제작을 일조하는 셈이 된다.
뿐만 아니라 폭력적 프로그램을 제작하는 콘텐츠 제작자와 방송사에게 향후 더 많은 폭력 프로그램의 생산하도록 간접적으로 독려하게 되는 예상하지 못한 악순환이 이뤄지게 된다. 물론 이런 광의적인 영향까지 광고회사에서 고려할 필요 없다는 지적도 가능할 수 있다. 하지만 시청률이 높은 폭력적 콘텐츠가 광고효과에도 악영향을 주는데도 시청률만을 근거로 한 광고 게재를 고집할 필요가 있을까?
광고는 물건을 판매하는 목적의 설득 커뮤니케이션을 넘어서 공공에 메시지를 전달하는 공공의 콘텐츠로서 중요한 역할을 담당하고 있다. 또 이러한 광고의 공적 역할은 커뮤니케이션 플랫폼이 다양화되면서 더욱 주요해질 것이다. 예컨데 많은 광고 메시지가 소위‘브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)’
라는 형식으로 콘텐츠화 되는 경향을 볼 수 있다. 광고?비광고가 모호해져 가는 현실에서 광고의 사회적인 영향은 더욱 막대해지고 있다.
따라서 이제 광고인에게 광고윤리는 넓게 생각해보면 건전한 광고 콘텐츠를 만드는 것 이상일 것이라고 생각된다. 예컨데 어떤 프로그램을 스폰서하는가에 따라서 광고 담당자는 본인이 모르는 사이에 사회를 부정적이거나 긍정적으로 변화시키고 있는 것이다.
뿐만 아니라 위에서 언급한 연구 결과에서 보는 것처럼 폭력적 콘텐츠를 스폰서하는 광고는 우리가 흔히 효과적인 미디어 전략이라고 믿었던 것만큼 효과적이지 못하다.
결론적으로 폭력적 콘텐츠에 광고를 집행하는 것은 사회를 위해서도 좋지 않거니와 현명한 광고 의사결정이 아니라는 것이다.
노출의 맥락(Context)을 고려한 미디어 전략을 위해서
위에서 언급한 미디어 폭력과 광고 효과에 대한 일련의 연구들이 현실의 광고 전략에 정확히 적용되기는 어려울 것이다. 예컨데 짧은 기간에 높은 광고 노출량을 확보해야 하는 캠페인일 경우, 시청률이 떨어지는 자극적이지 않은 프로그램에 광고를 게재해 원하는 타깃 소비자에게 광고 메시지를 목표량만큼 전달하기 어려울 것이다.
특히 소비 성향이 높은 젊은 소비자들은 자극적인 콘텐츠를 선호하기에 그들에게 다가가기 위해서는 부득이하게 자극적인 콘텐츠 중심으로 광고 집행을 해야할지도 모른다. 하지만 언급한 현실 적용에의 한계를 인정하더라도 광고 담당자는 향후 폭력적 콘텐츠의 직간접적인 영향을 고려하면서 광고 집행을 해야 할 것이다.
예컨데 유사 타깃 소비자를 대상으로 한 동일 시간대의 각기 다른 채널에 폭력적인 프로그램과 비폭력적인 프로그램이 동시 방영된다면 비폭력적인 프로그램을 먼저 고려해 볼 만할 것이다. 또 기업광고나 공익광고와 같은 판매가 아닌 긍정적 이미지 전달이 필수적인 캠페인은 특히 광고 인접 콘텐츠에 더욱 신경을 써야 할 것이다.
과거 미디어 전략이 정량화된 모델을 활용해서 다수에게 광고 메시지를 안정적으로 도달시키는 것에 중심을 뒀다면 이제는 광고 메시지가 어떤 환경(인접 프로그램 등)에서 전달되는 지도 충분히 고려한 전략이 되어야 한다. 다수의 소비자가 많이 보았는데 광고를 보고 난 뒤에 기억을 하지 못한다면 과연 현명한 전략일까?
또 많은 광고량 집행을 통해 소비자로 하여금 기억하게 하는 데 성공했다고 가정 하더라도 과연 그 전략은 비용 대비 합리적인 전략일 것인가? 우리가모르는 많은 부분이 시청률과 구매 후 보고서(Post Buy)의 숫자들 사이로 빠져나가고 있는 지도 모른다. 향후 광고 노출 확률과 노출 환경의 질(콘텐츠의 영향)을 동시에 고려한 광고 미디어 모델, 미디어 전략 개발을 통해 광고주와 사회가 동시에 행복해질 수 있기를 바란다.
