요즘 광고업계에서는 IMC가 대세다. Trend에 가장 민감하다고 하는 광고대행사들이 앞 다퉈 IMC 관련 조직을 만들고 있으며, IMC에 대한 개념 정의부터 활발하다. 또한 Totalwork, 360도 마케팅, EMC 등 IMC를 새롭게 정의하는 각 광고대행사의 포장된 언어들이 즐비하다. 그럼 IMC(Integrated Marketing Communicat -ion)란 무엇인가?
1989년 미국광고업협회에 의하면, ‘IMC는 광고, DM, SP와 PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가적 가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 계획의 개념’이라고 정의된다.
이미 20년 전에 정의된 개념이 오늘날에 이르러 다시 부각되는 이유는 다양한 정보에 의한 소비자 중심의 시장 구조, 개성 강한 소비 계층에 의한 다양한 미디어 소비 패턴, 빠른 속도로 다변화되는 매체 환경 및 미디어 효율에 대한 패러다임 변화 등 여러 요인들이 IMC를 필요로 하는 시대를 맞이하게 하고 있다.
무엇보다도 일방적으로 보여주는 것이 아닌 소비자가 직접 참여해 체험할 수 있는 형태의 쌍방향 커뮤니케이션으로 IMC와 더불어 광고가 진화되고 있기 때문이다.
전 세계적으로 IMC 캠페인이 화두가 되면서 보다 다양한 영역의 활동이 긴밀하게 연결된 효과적인 마케팅 전략과 실행이 요구되고 있다. 이에 Omnicom 그룹의 월드와이드 글로벌 대행사인 BBDO에서는 Proximity라는 BTL 전문 조직을 구축해서 다양한 IMC 캠페인 등을 전개하고 있다. BBDO/Proximity의 다양한 IMC 캠페인 사례 중 ATL과 BTL이 결합되어 성공적으로 진행되었던 KFC의 ‘Zinger Maxx’ IMC 캠페인을 소개하고자 한다.
글 이원석 BBDO/PROXIMITY코리아 국장
2007년 KFC Malaysia는 신제품 ‘Zinger Maxx’를 출시하는 과정에 있어서 기존 방식과는 다른 형태로 캠페인을 진행하고자 했다. 즉, 제품의 특성을 직접적으로 설명하는 일방향적인 커뮤니케이션을 진행했던 기존 방식에서 벗어나서 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 캠페인 진행을 통해 소비자의 관심과 자발적인 참여를 유도하고자 한 것이다.
또한 하나의 통일된 캠페인 커뮤니케이션 메시지를 개발하고, 이 메시지를 다양한 미디어 접점 채널을 활용하여 소비자에게 접근할 수 있는 IMC 캠페인을 진행하고자 했다.
BBDO/Proximity에서는 전체 IMC 캠페인을 리드할 수 있는 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”는 Big Creative Idea를 통해서 신제품에 대한 소비자의 관심과 자발적인 참여를 유도할 수 있는 IMC 캠페인을 전개하게 됐다.
Big Creative Idea인 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”를 다양한 미디어 채널별 역할에 적합한 Creative로 개발하고 활용하는 IMC 캠페인을 전개했다.
① TVC KFC ‘Zinger Maxx’를 시식하려는 순간, 피아노 연주를 해달라는 요청이라든지, 벽에 그림을 걸어달라는 요청들을 받게 되면, 한 손에는 ‘KFC Zinger Maxx’를 놓지 않은 상태에서 다른 한 손만을 사용해서 행동을 진행하는 코믹한 상황의 CF 연출을 통해 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”라는 Idea를 전달할 수 있었다.
② Radio 타이슨의 권투 시합을 중계하는 CM을 통해서, 일방적으로 한 손만을 사용해서 공격하고 방어하는 타이슨이 KFC ‘Zinger Maxx’를 놓지 않는 코믹한 상황의 연출을 통해 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”라는 Idea를 동일하게 전달할 수 있었다.
③ Restaurant P.O.S 캠페인이 진행되는 기간 동안에 전체 KFC 매장에 동일한 형태의 P.O.S를 배치했으며, 매장 내 Tray에는 ‘당신이 한손으로 할 수 있는 놀라운 20가지 방법’을 소개하는 리플렛을 배포하여 매장 방문 고객들이 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”라는 Idea를 자연스럽게 전달받을 수 있도록 캠페인이 전개됐다.
④ Roadshow Games 소비자들이 직접 참여할 수 있는 ‘한 손으로 병뚜껑 따기, 셔츠입기, 공굴리기, 포켓볼’ 등 다양한 체험 이벤트를 통해서 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”는 Idea를 전달했다.
⑤ Giveaways 매장 판촉물의 경우, KFC ‘Zinger Maxx’ 한 손 컴퓨터 마우스, 한 손 운전자를 위한 ‘자동차 스티커’ 등 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”는 Idea를 전달할 수 있는 판촉물 기획을 통해 소비자에게 전달됐다.
⑥ Leaflet Handout 쿠폰 등을 전달하는 방법에서도 한 손에 KFC ‘Zinger Maxx’를 들고 있는 도우미가 “제 손에 KFC ‘Zinger Maxx’가 들려있기 때문에 쿠폰을 알아서 가져가세요”라는 전략으로 일반적으로 쿠폰을 건네주는 방식이 아닌 역발상의 방식을 통해 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”는 Idea를 직접적으로 소비자에게 전달했다.
⑦ Shopper 한 손에는 KFC ‘Zinger Maxx’를 들고 있는 도우미가 다른 한 손에 수십 개의 쇼핑백을 들고 있는 스턴트 이벤트 진행을 통해 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”는 Idea를 전달하며, 소비자들의 관심을 불러일으켰다.
⑧ Car Park 쇼핑센터에 KFC ‘Zinger Maxx’가 제공하는 한 손 운전자를 위한 ‘전용 주차장’을 구성하여, “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”는 Idea를 전달해 소비자들의 호기심을 증폭시켰다.
⑨ Window Decal & Hand Strap 지하철 외부 광고와 내부 손잡이 광고를 통해서 “너무 맛있어서, 한 순간도 놓칠 수 없다”는 Idea를 시각적으로 전달했다.
⑩ One Hand Academy KFC ‘Zinger Maxx’ 인터넷 사이트에서는 한 손으로 할 수 있는 것들에 대한 ‘One Hand Academy’를 개설해 컨텐츠를 구축하고 이벤트를 진행했다.
⑪ UCC Contest KFC ‘Zinger Maxx’를 들고 ‘한 손으로 할 수 있는 것’과 관련된 UCC Contest를 진행하여, 한 손으로 자전거타기, 물구나무서기, 넥타이 매기, 턱걸이 하기, 암벽등반 하기 등 다양하고 창조적인 수 천 개의 UCC 제작물이 소비자들에 의해서 직접 제작되고 공유되어, 소비자들의 관심과 자발적인 참여가 진행됐다.
KFC ‘Zinger Maxx’캠페인 결과
▶ 수 천 명의 UCC 캠페인 제작물 참여
▶ 일평균 웹사이트 방문자 87,700명
▶ Sales Increase 8% 증가
KFC ‘Zinger Maxx’ IMC 캠페인은 소비자들의 관심과 자발적인 참여를 유도하여 행동을 변화시킬 수 있는 Big Creative Idea를 개발하고, 그러한 Idea가 다양한 소비자의 접점 채널에 적합한 Creative로 적용되어, 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션과 관계 형성이 가능한 캠페인으로 진행됐다는 것이 성공의 요인이라고 판단된다.
또한 KFC ‘Zinger Maxx’ IMC 캠페인의 성공 사례로 볼 때, 앞으로의 IMC 개념은 소비자의 인식과 행동의 변화를 일으킬 수 있는 Creative한 아이디어를 도출해 이를 풀어내는 것이 목표가 될 수 있다. 기존 IMC 전략이 인식의 변화를 끌어내는 데 그쳤다면, 앞으로 요구되는 전략은 브랜드를 직접 체험할 수 있는 다각적인 시도가 이뤄져야 될 것으로 예상된다.
이를 위해 각 브랜드의 소비자의 성향에 따라 캠페인을 펼칠 장소와 시기를 고민하고 브랜드와 소비자가 하나가 될 수 있는 Creative를 개발하는 것이 앞으로의 과제로 남게 될 것이다.
