2년반의 Pro- IPTV 시대가 끝나고 2008년 11월 메가TV, 2009년 1월 myLGtv와 SK브로드앤TV가 IPTV를 출범하면서 본격적인 IPTV시대가 열렸다. 3월인 지금 초기 가입자 수는 사업자 3사 통틀어 10만 명이 안 되는 숫자에 불과하지만, 150만이 넘는 Pre- IPTV 가입자 층과 서비스 채널 확대 등의 호재로 미래는 낙관적이라는 평가다. 기존에 VOD서비스 정도로 여겨져 왔던 IPTV는 이제 실시간 지상파TV, 인터넷, 쇼핑몰 등등 다양한 콘텐츠 및 서비스를 제공하게 될 것이다. 이에 따라, 기존 Pre- IPTV 단계에서 시도되었던 단순한 VOD로딩 광고에서 벗어나 신개념의 광고형태가 출현할 것으로 예상된다. 하지만 규모가 작고 기술 표준화, 심의규제 등의 미비로 양방향 광고의 본격화 움직임은 더디게 진행되고 있다. 즉, 관심은 높지만 아무도 시도하고 있지 못하는 상황인 셈이다.

이러한 과도기적 상황에서, 작년 11월 유의미하게 진행된 사례가 바로 삼성전자 ‘또 하나의 가족’ IPTV양방향 광고다. 또 하나의 가족 IPTV광고의 진행과정과 결과를 실무적 관점에서 자세히 살펴보고 앞으로의 양방향 광고의 가능성을 가늠해 보고자 한다.

작지만 큰 시작, 1차 캠페인 ‘베스트 CF를 찾아라”

SK브로드앤TV(당시 하나TV)에서 2008년 11월 5일부터 12월 5일까지 한 달간 집행된 또 하나의 가족 1차 IPTV 캠페인은 고훈닷컴을 통해 베스트 의견으로 선정된 소비자 답변 영상을 감상하고, 이 중 시청자가 생각하는 최고의 공감 의견은 무엇인지 투표에 참여하는 이벤트 형태로 진행되었다.

시청자들은 이벤트 참가를 위해 다시 인터넷을 접속해야 하는 것이 아니라, TV를 좀 더 간단한 리모콘 클릭으로 즉석에서 이벤트에 참가할 수 있다는 것이 일반광고와의 가장 큰 차이점이라 할 수 있겠다. 메시지 노출에서 이벤트 참여까지 중도 이탈 없이 이어질 수 있는 것이다.

이벤트 참가를 유도하기 위해서는 내용을 알리는 고지 광고가 필요하다. 이번 캠페인에서는 IPTV내 구성을 적극적으로 활용한 새로운 광고형태가 다양하게 시도되었다. IPTV 내 구성을 적극적으로 활용한 새로운 광고 형태가 다양하게 시도되었다. IPTV에 접속한 시청자들은 먼저 채널을 선택하는 홈메뉴에서 롤링되는 또 하나의 가족 이미지 매너를 볼 수 있다.(그림1)

온라인 포털 사이트의 배너 광고와 비슷한 형태다. 이 빅이벤트 배너를 지나치더라도 채널을 선택하는 중에 화면 전체를 차지하는 팝업 광고가 뜬다.(그림2) 이벤트 내용과 함께 바로 참여할 수 있음을 고지하는 내용으로 강제적으로 노출되는 형태다.

또한, 화면 하단에 각 채널 메뉴 안에 ‘또 하나의 가족-베스트 CF를 찾아라’메뉴가 입점되어 있다.(그림3) 시청자들은 메뉴를 이동하다가 이벤트 채널을 발견하고, 자연스럽게 이벤트 채널로 접속할 수 있다. 기존 콘텐츠 로딩광고에서도 리모콘 키, 트리커(Trigger)를 클릭하면 바로 캠페인 채널에 입장할 수 있다.(그림4)

이러한 광고들은 상성전자 주요 구매 층인 30~40대 남녀를 타깃으로 하여 주요 시청 채널을 일곱개 장르로 나눠 노출하였고, 시간대 역시 라이프 사이클에 맞춰 조절하였다. 타깃에게 네 가지 형태의 고지 광고를 통해 연결되는 곳은 별도의 캠페인 채널 즉, DAL(Dedicated Advertiser`s Locati
on : 광고주 전용 페이지)이다. (광고1) 이러한 광고주 전용 페이지를 입점시킨 것은 이번 캠페인이 처음이다. 이 페이지에 접속한 시청자들은 또 하나의 가족 광고 세편을 감상하고 베스트 CF에 투표한다. 그리고 별도 로그인 및 신상정보 없이 전화번호 입력만으로 이벤트 응모가 완료된다. 한 달간의 이벤트가 종료되면 또 하나의 가족 캠페인 사이트인 고훈닷컴을 통해 당첨자가 고지된다.

단순 이벤트에서 IMC전략의 하나로

1차 이벤트가 캠페인과는 별도로 진행된 것과는 달리 2차 IPTV이벤트는 또 하나의 가족 본편 캠페인에 맞춰 함께 진행되었다. 2008년 12월 22일부터 시작된 2차 캠페인은 우선 1개월간 본편 TV광고를 일반 로딩광고에 노출하고 2009년 1월 19일부터 이벤트, 즉 양방향 광고를 집행하였다. 이는 신규 캠페인의 인지도를 충분히 올린 후 이벤트를 진행하여 효과를 극대화하기 위함아었다.

2차 이벤트는 ‘나는 가족에게 이런 응원 받고 싶다’라는 타이틀로 진행되었으며, 훈이네 가족이 가족 응원편지를 쓰는 TV광고의 내용에 맞추어 어려울 때 힘이 되는 가족응원 한마디가 무엇인지를 선택해 투표하도록 했다.

1차 이벤트가 베스트 CF를 고르는 단순한 것이었다면, 2차 이벤트는 가족 응원을 받고 싶은 대상을 아빠 엄마, 아들 딸, 남편 아내의 세 가지 보기에서 고른 후 받고 싶은 선무을 선택하도록 했다.

그리고 1차에서는 응모 후 전화번호만 남기도록 했으나 2차에서는 전화번호와 연령을 함께 입력하도록 하여 차후 이벤트 참여자 분포를 파악할 수 있도록 했다. 빅 이벤트 배너, 팝업광고, 홈메뉴, 로딩광고를 통해 이벤트에 접속하도록 한 것은 1차와 동일한 방식이었다.
 

온라인 배너광고 대비 다섯 배의 클릭률

이렇게 진행된 양방향 광고 캠페인의 결과를 살펴보면, 초기 단계임을 감안한다면 놀라운 수치다. 1차 캠페인의 경우, 1개월간 약 900만 회가 노출되었으며, 그 중 약 8만 회의 클릭 수를 기록했다. CTR(Click Through Rate)이 약 0.9%인 셈이다. 일반적인 온라인 배너 광고의 CTR이 보통 0.1~0.5% 정도이며 0.3~0.4% 정도가 잘 나온 편임을 감안하면 수 배에 달하는 기록이다.

2차 캠페인의 노출수는 일반 로딩광고 약 100만 회, 인터랙티브 약 370만 회로 1차에 비해 적은 수치를 기록했으나, 클릭 수는 약 7만 6000회로 2%에 육박하는, 1차 대비 두 배 수준이었다. 노출 커버리지가 크지 않으나 일단 노출되면 반응을 일으키는 효과는 매우 높다는 해석이 가능하다.

전환율(Conversion Rate: 웹사이트 방문자가 웹사이트에서 목표로 하는 액션을 완료한 비율) 또한 차이가 있다. 1차 캠페인에서 클릭한 사람들 중에서 이벤트에 참여한 것은 약 1만 3400회로 전환율은 17.2%이며, 2차 캠페인은 그보다 많은 약 1만 6343회로 전환율 21.5%를 기록했다. 이 역시 일반적인 온라인 광고에 비교해서 매우 높은 수치다.

CPM은 1차가 약 5770원이며 2차는 좀 더 높았다. 효율성은 온라인 광고에 비해 높은 수준이다. 이는 타깃이 IPTV 가입자에 한정되어 있고, 정착 조기에 매체 비용이 크다는 점을 감안하면, 더 많은 가입자를 확보하여 어느 정도 규모가 된다면 달라질 수 있는 부분이라 판단된다.

2차 캠페인의 연령 정보를 통해 투표 참여자를 연령별로 살펴보면, 30대 참여자가 46.76%로 가장 많았으며, 30~40대 참여자가 전체 참여자 중 63%이상을 차지했다. 채널 타깃팅을 한 결과라고 하더라도 많은 수치다. 구매력이 높은 30~40대에게 높은 참여를 유도할 수 있는 광고 채널인 셈이다. 또한 1,2차 광고 노출이 수도권 및 주요 광역시에 집중되어 있다는 것도 IPTV양방향 광고가 구매력이 있는 타깃에게 노출 효과가 좋은 매체가 될 수 있음을 시사해준다.

얻은 것, 그리고 한계

캠페인을 직접 진행한 입장에서 이번 캠페인의 가장 큰 성과라고 한다면, 몇 사람이 이벤트에 참여했느냐보다는 ‘최초’라는 타이틀을 통해 또 하나의 가족 캠페인이 뉴미디어 업계 선도자적 입지를 구축했다는 것이라 할 수 있을 것이다. 또 하나의 가족 캠페인과 함께 기아자동차 소울(Soul)이 인터랙티브 이벤트 캠페인을 진행하였고, 뒤를 따라 2009년 1월 현대자동차 i30가 이벤트를 진행했다.

이러한 타이틀로 인해 업계 최초 양방향 광고 시도에 대한 대외적인 홍보 효과도 무시할 수 없는 부분이었다. 또 하나의 가족이 인터랙티브 캠페인의 대명사로서 입지를 더욱 공고히 하는 계기가 되었으며, 여러 온,오프라인 언론에 홍보기사 및 기획기사의 사례로 언급되었다. 이벤트 고지 광고 뿐 아니라, 이러한 홍보 효과로 인해 새로운 광고 형태에 대한 주목도가 올라가고, 높은 참여로 이어지는 결과를 이룰 수 있었던 것이다.

그러나, 캠페인 결과로만 비교했을 때, 이미 검증된 타 매체에 비해 IPTV양방향 광고의 노출 성과는 낮은 수준이다. 아직 초기 단계이고, 아직 SK브로드앤TV에서만 서비스되고 있어 가입자에 한정된 커버리지의 한계가 분명 존재한다. 또한 곧 세 개 업체가 모두 광고 서비스를 개시하면 제작 규격, 개발 시스템의 차이가 발생할 것이다. 이는 크리에이티브 한계 및 제작비 상승요인이 될 수 있을 것이다.
 

지금은 가능성을 말해야 할 때

몇몇 한계점 및 해결과제에도 불구하고, 양방향 광고 효과 검증 차원에서 보더라도, 또 하나의 가족 IPTV 캠페인은 충분한 가능성을 보여 준 사레임은 분명하다. 인터랙티브 광고가 일단 노출이 되면, 클릭율 및 캠페인 참여율이 월등히 높다는 결과는 유의미하다 하겠다. 양방향 광고가 이탈 없이 구매로 이어질 수 있는 가능성이 높다는 것은 이론상으로 알려진 바이지만, 그것을 비로소 증명한 것이 이번 캠페인인 셈이다. 커뮤니케이션 플랫폼으로서 IPTV효과를 검증함으로써, 시간대, 프로그램 등 세부 타깃팅에 대한 노하우를 축척하고 향후 전략적 IMC 캠페인을 기획할 수 있는 초석을 마련했다 할 수 있을 것이다.

앞으로 더욱 다양해질 IPTV광고

이번 ‘또 하나의 가족’ 캠페인을 시작으로 IPTV양방향 광고는 물꼬를 틀기 시작했다. 업계에서는 이미 다양한 IPTV광고 비즈니스 모델을 전략적으로 개발하고 있다. 한국 마이크로소프트는 다음커뮤니케이션과 조인트 벤처를 설립, 광고 모델을 개발 중이라고 밝혔다. 시청자의 연령, 시청 시간대, 선호 콘텐츠를 분석해 이용자에 최적화된 광고를 다르게 제공하는 타깃 광고, 구매까지 원스톱으로 이어질 수 있는 양방향 광고, 콘텐츠에 등장하는 제품을 바로 구매할 수 있는 혁신적 PPL까지 다양한 응용 광고 모델이 곧 가능해질 전망이다.

또한 메가TV도 SK브로드앤TV에 이어 ‘클리어 스킨(Clear Skin)’이라는 IPTV에 최적화된 광고 서비스를 제공할 예정이며, 국내 최초로 IPTV 3사에 서비스되는 여성종합 엔터테인먼트 채널 ‘채널 에스(Channel S)’는 다양한 인터랙티브 프로그램 및 광고 콘텐츠를 공동 기획할 계획을 발표했다. 이처럼 IPTV사업자 및 콘텐츠 사업자들도 IPTV에 최적화된 광고시스템을 개발, 선점하려는 움직임이 앞다투어 이어지고 있다.

그러나 희망의 이면에는 광고를 건너뛰게 하는 것도 가능한 IPTV의 매체 특성상, 광고를 만드는 입장에서는 경쟁이 더욱 치열해질 것이라는 점도 잊지 말아야 한다. 즉 광고가 다른 광고 뿐만 아니라, 콘텐츠와 경쟁해야 하는 시대가 오고 있으며, 광고가 일방적 메시지를 담는 광고에 머무르지 않고 소비자에게 정말 필요한 정보 혹은 콘텐츠가 되어야 살아남을 수 있을 것이다.

기대와 우려 속에서 시작되고 있는 양방향 광고. 빠른 활성화 및 안정화를 위해서는 무엇보다 제2의 또 하나의 가족 캠페인이 계속 나와야 한다. 시청자들의 누적된 캠페인 체험이야말로 안착의 밑거름이 될 것이기 때문이다.
 

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