‘에고캐스팅(Egocasting)’은 미국의 크리스틴 로젠(Christine Rosen)이 2004년 뉴아틀란티스(New Atlantis)지에 발표한 에세이에 등장한 용어로 미디어가 극단적으로 개인화되어 소비자의 선택권이 넓어진 현대의 미디어 소비를 지칭한다.
글 | 유승철 W브랜드커넥션 차장
1928년 흑백TV의 도입 이후 1954년 미국 RCA社의 NTSC(National Television System Committee)방식 컬러 TV 방송(Broadcasting)은 본격적 매스미디어의 서막을 알리는 신호탄이었다. 60년대와 70년대를 지나며 급속도로 확산된 컬러TV는 80년대에 이르러 가정의 필수품으로 자리 잡았고 80년대를 기점으로 시작된 미국의 케이블TV 방송은 300여개 이상의 전문화되고 타깃별로 보다 세분화된 채널을 구축하여, 새로운 방송 개념인 ‘협송(Narrowcasting)’으로 다변화된 시청자의 매체 소비욕구를 충족시키기 시작했다.
롱테일 미디어 시대와 에고케스팅
아이팟(iPod)과 DMB, PDA 등 완전히 개인화된 모바일 기기들의 보급은 동일 메시지를 다수에게 발송하는 매스미디어의 논리를 재구성하고 있다. 말 그대로 미디어는 ‘방송’에서 ‘협송’으로 이제는 ‘에고캐스팅’으로 진화하고 있는 것이다. ‘에고캐스팅(Egocasting)’은 미국의 크리스틴 로젠(Christine Rosen)이 2004년 뉴아틀란티스(New Atlantis)지에 발표한 에세이에 등장한 용어로 미디어가 극단적으로 개인화되어 소비자의 선택권이 넓어진 현대의 미디어 소비를 지칭하는 용어이다.
이러한 미디어 소비의 진화를 소위 미디어의 ‘롱테일(Long Tail)’화라고 정의하기도 한다.(Anderson, 2004) 인터넷과 모바일기기가 극히 발전되어 미디어 플랫폼이 과거와는 크게 달라졌고 뉴미디어와 4매체와 같은 전통적 미디어가 교묘하게 공존하는 복수미디어 시대가 바로 요즘이다. 블로그(Blog), UGC(User Generated Contents), 맞춤 메시지를 송출하는 디지털 OOH미디어에 이르기까지 롱테일 미디어의 행보는 현재 진행형이다.
복잡한 미디어 환경에서 광고를 통해 소비자를 설득하기는 더 어려워졌으며 구시대의 광고 메뉴얼에 많은 부분수정이 필요하게 되었다. 이러한 에고캐스팅 시대의 핵심 미디어 플랫폼은 ‘인터넷’과 ‘모바일 기기’이며 특히 소비자와 24시간 늘 함께하는 핸드폰과 같은 모바일 기기를 통한 광고 활동은 더할 나위 없이 중요해졌다.
모바일, 광고 미디어로서의 가능성
핸드폰은 국내 기준 약 4,500만 명에 육박하고 있으며 무선통신이라는 기본 기능은 물론 무선 인터넷 기술과 인터랙티브 기술을 접목한 각종 정보, 오락기능이 밀집된 형태인 말 그대로 ‘내 손안의 큰세상’을 현실화하고 있다.
특히 고객의 위치정보를 바탕으로 한 위치정보 서비스(Location Based Service)는 광고 뿐 아니라 다양한 형태의 정보 서비스를 제공하고 있다. 모바일 기기를 통한 미디어 사업의 성장 전망은 매우 긍정적이며 테크놀로지의 발전에 따라 성장 속도는 더욱 빨라질 것으로 예상된다.
모바일 미디어의 성장은 수익의 정점에 직면한 통신사업자에게 미디어 사업자로서의 변신의 기회로 작용하고 있고 방통융합이라는 큰 흐름의 일부로서 미디어 산업을 재편해가고 있다.
실례로 미국의 통신사업자인 스프린트 넥스텔(Sprint Nextel)은 IMG등 컨텐츠사업자와 협력체계를 구축하였고, AT&T는 광고 솔루션업체인 인제니오(Ingenio)를 인수했으며 국내 역시 KT, SKT와 같은 대형 통신사업자들이 케이블, 인터넷 사업자 인수합병을 통해 미디어 사업에 속속 진출하고 있다.
뿐 아니라 구글(Google)과 같은 인터넷 사업자 역시 수 년 전부터 인터넷 기반의 미디어 사업을 전개해왔으며 인터넷의 성공사례를 모바일 플랫폼에서도 이어가려고 애쓰고 있다. 한마디로 모바일 미디어 사업은 TV와 인터넷에 이어 제3의 미디어 대전이라고 해도 과언이 아닐 것이며 모바일 이용자, 이용시간이 늘어나고 구현되는 서비스가 다양해짐에 따라 자연스럽게 모바일을 활용한 광고 사업도 빅뱅을 맞이하고 있다.
LBA로 진화하는 모바일 광고
모바일 광고의 가장 두드러진 발전은 전통적 형태에서 LBA의 핵심으로 진화라고 요약될 수 있다. LBA(Location Based Advertising: 위치기반 광고)란 소비자가 광고를 접촉하는 장소(Location)에 기반하여 전달되는 광고주의 통제된 마케팅 정보(Bruner & Kumar, 2007)를 의미한다.
과거 모바일 광고가 소비자의 핸드폰에 무차별적으로 발송하는 모바일 스패밍 (Spamming)형태였다면 LBA는 소비자가 메시지를 수용하게 되는 생활 접점의 컨텍스트(Context)를 판단, GIS (Geographical Information Service, 위치 정보 시스템)을 활용하여 보다 소비자 밀착형이고 복수 매체가 연동된 형태로 소비자에게 다가간다는 점에서 기존의 모바일 광고에서 한층 진보됐다고 볼 수 있다.
특히 LBA는 광고의 게재 위치를 염두에 둔 OOH미디어까지 그 범주에 포괄함으로써 고속도로에 있는 야립이나 도심의 빌보드, 쉘터 광고, 포스터 역시 위치에 기반을 둔 전략적 접근이라면 LBA의 범주로 구분될 수 있다. 물론 버스와 택시와 같은 교통수단 또는 광고용 모바일 트럭을 활용한 OOH미디어 역시 LBA라고 부를 수 있을 것이다. LBA는 결국 소비자의 생활 동선에 밀착된 미디어 개념으로 전통적인 모바일 광고 또 OOH미디어를 보다 소비자 중심적인 미디어로 재정의 하고 있다고 볼 수 있다.
모바일 LBA광고는 크게 푸쉬(Push)와 풀(Pull) 접근으로 구분될 수 있다.(Steiner, Nuen, and Edwards, 2006) LBA 푸쉬 접근은 세부적으로 소비자의 간접적인 승낙 (Permission)을 받은 형태와 승낙 없이 보내는 형태로 구분된다. 반면 LBA 풀 접근은 소비자가 정보를 위해 적극적으로 광고를 요청하는 형태로 지리정보를 위해 광고수신을 수락하는 경우를 지칭한다. 물론 최근 위치 기반으로 우리 생활 곳곳에 침투하고 있는 디지털 OOH 역시 LBA풀 접근으로 분류될 수 있을 것이다.
모바일 광고는 전통적 인터넷 기술이 모바일 기기로 그대로 이전됨으로써 종전 SMS(Short Message Service: 단문 서비스) 형식 또는 MMS(Multimedia Messaging Service: 멀티미디어 메시지 서비스)와 같은 광고 메시지 전송의 개념을 넘어서 현재 인터넷 광고에서 볼 수 있는 키워드 광고, 배너, 리치 미디어(Rich Media) 뿐 아니라 엔터테인먼트 컨텐츠를 활용한 우회적인 접근인 애드무비, 컨텐츠 내 PPL(Product Placement) 등 다양한 형태의 광고가 가능하게 되었다.
특히 PDA(Personal Digital Assistant), PMP(Portable media Player)등 다양한 모바일 기기가 단일한 모바일 기기로 통합되는 추세에 따라 좀 더 큰 화면과 키보드 또는 터치패드가 일반화되어 인터랙티브 광고 구현까지 가능하게 되었다. 향후 모바일 광고에서도 단순 노출개념이 아닌 양방향적인 모바일 광고가 주류로 자리 잡아 갈 것이 분명하다.
소비자의 생활 컨텍스트를 접점으로
광고를 필두로 하는 커뮤니케이션의 발전사를 살펴보면 송신자(Sender: 광고주 등) 중심에서 수신자(Receiver: 시청자, 소비자)로 무게 중심이 바뀌어왔고, 비슷한 집단(Homogenous Group or Monolithic Mass)에서 다양한 변산성을 가진 집단으로 또 전달된 메시지에 기계적으로 반응하는 수동적(Passive)인 수신자에서 능동적(Active) 수신자 개념으로 패러다임이 전환 되어왔다.(Schramm, 1971)
특히 디지털 종족(Digital Natives: Prensky, 2001)이라고 불리는 현대의 소비자들은 능동적이다 못해 종잡을 수 없는 존재가 되어버렸다고 해도 과언이 아니다. 이런 현대의 소비자에게 다가설 수 있는 가장 정밀한 광고 형태가 바로 모바일 광고라고 볼 수 있다.
하지만 사적인 영역을 침해하는 모바일 광고 메시지에 대한 태도가 긍정적이기를 기대하기는 어렵고 따라서 매스미디어적인 노출량 중심의 모바일 광고 캠페인이 실효를 거두기는 어렵다고 본다. 과거 모바일 광고가 소비자의 초기 주목(Attention)을 확보하는데 중점을 두었다면 이제 무게 중심을 소비자의 정보처리(Information Processing)에 둬야할 것이다.
광고 메시지가 어떻게 처리되어 기억(Encoding)되고 의미 있게 저장(Storage)되고, 인출(Retrieval)되는지를 염두에 두어 광고 크리에이티브 개발, 미디어 집행이 필수적이다. 예컨대 목표 청중 100% 도달에 성공한 메시지라고 해도 기억해내기 힘들거나 부정적 태도가 형성되게 된다면 성공적인 광고였다고 보기 어려울 것이다.
이런 의미에서 모바일 광고, 특히 모바일 활용 LBA 광고에서 가장 주요한 점은 바로 소비자가 광고를 만나는 접점의 컨텍스트일 것이다. 연령, 성별, 소득수준과 같은 인구사회통계학적 지표들을 통해 충분히 타깃 세분화를 했다고 하더라도 선정된 타깃은 매 순간 변화하며 이러한 변화의 맥락에 따라 메시지 개발 및 전달을 해야 할 것이다.
예컨대 30대 여성으로 중견기업에 근무하는 소비자에게 모바일 광고를 집행한다는 단순한 플랜은 모바일 광고에 적합한 가이드라인이 되기 힘들다. 해당 소비자가 공항에 있을 때, 퇴근할 때, 또는 영화관에 있을 때 소비자의 심리적 상태는 차이가 매우 클 것이며 이러한 접점의 맥락을 추가적으로 고려한 모바일 광고 전략 입안이 필수적이다. 특히 모바일 기기의 첨단화를 통해 획득 가능해진 고객의 행동자료(Behavioral Data)들은 추후 광고 전략 입안에 가치 있게 활용되어야 할 것이다.
다매체 활용 캠페인, 모바일 광고의 미래
모바일 광고가 LBA의 개념으로 진화하면서 다매체 활용 캠페인(Multiple Media Campaign 또는 Cross Media Campaign)은 이제 선택이 아닌 필수적인 요소가 되고 있다. 특히 LBA의 범주로 구분될 수 있는 OOH미디어 또는 구매접점(Point of Purchase) 미디어와의 연동된 광고 캠페인은 주목할 만하다. 일정 장소를 점유하고 있는 OOH미디어와의 인터랙션을 통해 프로모션 아이템을 확보하거나 컨텐츠를 다운로드 받는 등 모바일과 접목된 미디어 활용이 늘어날 것이다. 모바일 광고와 여타 미디어를 동시에 사용한 다매체 활용 캠페인의 경우 단일 미디어 활용 광고에 비교하여 광고 효과 검증에 다소 어려움이 있을 것으로 생각된다.
물론 모바일 기기를 통해 마이크로사이트에 접속한 로그파일(log file) 등 세분화된 소비자 행동자료의 확보가 가능하며 OOH미디어 역시 디지털화를 통해 점차 행동자료의 확보가 가능해지고 있다. 하지만 이러한 형태의 행동자료와 노출량 중심의 기존의 광고효과 지표를 어떻게 통합할 수 있을지 또 표준화 할 수 있을지에 대해서는 현재까지 마땅한 기준이 없다.
과거의 광고 미디어가 다수를 동시에 움직이는 대형 미디어 이벤트였다면 최근의 광고 미디어는 더욱 개인화되고 작고 정교화된 니치 미디어 이벤트의 연속이라고 볼 수 있겠다. 모바일 광고는 이러한 미디어 트렌드를 선두에서 이끌고 있는 미디어라고 해도 과언이 아니다. 하지만 효과측정, 표준화의 문제, 이용자의 사생활 침해의 문제 등 해결해야 할 과제는 산재되어 있다. IT 선진국이며 디지털미디어를 이끌고 있는 한국이 모바일 기기를 활용한 디지털 마케팅의 리더가 되기를 기대해본다.
