미국발 금융위기로 시작된 전 세계적인 경기 침체의 여파는 한국의 광고시장에도 예외 없이 몰아닥쳤다. 몇 년전부터 뚜렷한 하강곡선을 그리고 있는 지상파TV의 시청률 그래프와 더불어, 지상파TV의 위기설이 다시 불거져 나오고 있다. 방송·광고환경의 변화로 새로운 역할을 부여받고 있는 광고매체로서의 지상파TV를 다시 한번 돌아보고 분석해볼 필요가 있다.
KOBACO의 방송광고 매출액은 2007년 2조 4,000억 원에서 2008년에는 2조 2,000억 원에 못 미쳐 2007년 대비 9%이상 감소했다. 이와 더불어 지난해 헌법재판소의 ‘KOBACO의 방송광고 독점판매 헌법 불합치’ 판결로 인해 방송광고 판매시장의 큰 변화가 예고되고 있다.
지상파TV의 광고 집중도 케이블TV 앞서
최근 케이블TV를 선두로 위성TV, IPTV 등의 등장과 약진, 인터넷으로 인한 미디어 접촉 방식의 변화는 지상파TV의 시청률 하락을 부채질하고 있다. 시청률 조사 전문회사인 TNS미디어 코리아에 따르면, 2006년부터 2008년까지 10월 평균 시청률을 비교한 결과 모든 채널의 시청률이 매해 약 1%포인트씩 하락했다. 지상파 방송이 나오지 않는 새벽 1시부터 6시까지를 제외하고 지상파와 케이블을 합친 모든 채널에 대한 전국 가구의 10월 평균 시청률을 집계한 결과, 2006년 41.8%, 2007년 41.0%, 2008년 40.3%로 점차 낮아졌다. 특히 지상파TV의 시청률은 각각 27.0%, 24.1%, 23.2%로 크게 감소한 반면, 케이블은 11.0%, 12.6%, 13.4%로 상승세를 보여 뚜렷한 대비를 이뤘다. 더군다나 2008년 지상파TV는 방송광고 요금을 TV 7.9%, 라디오 5% 인상해 광고 효율성을 나타내는 척도인 'CPRP’는 더욱 나빠지고 있는 상황이다. CPRP는 광고가 방송될 때의 시청률 총합인 ‘GRPs’를 광고 집행 금액으로 나눈 것으로, 방송 광고의 비용 효율성을 가늠하는 보편적인 척도로 사용되고 있다. 그러나 과연 대행사나 광고주, 방송사 모두 신주단주 모시듯이 고이고이 떠받들고 있는 ‘CPRP’가 광고매체의 효과와 효율성을 가늠하는 유일무이의 절대적인 가치인지에 대해서는 의문의 여지가 있다.
2000년 이전까지는 지상파TV가 광고매체로서 독점적인 지위를 차지하고 있어 매체의 효과 분석이 그다지 중요하지 않았지만 2000년 이후 다매체 시대가 본격화됨에 따라 이에 대한 분석이 더욱 치밀하게 이루어져야 할 필요성이 생겼다. 그러나 현재의 CPRP는 시청률과 요금에 대한 양적 평가에만 그쳐 매체의 질적 가치를 반영하지 못한다는 치명적인 단점이 있다.
지난해 KOBACO에서 조사 발표한 MCR 리포트의 ‘매체의 질적 가치에 대한 분석 보고’에 따르면, 지상파TV 등 8개 매체에 대한 접촉 여부와 접촉한 매체의 매체 집중도를 6점 척도(6점 매우 집중함 ~ 1점 집중하지 않음)로 파악한 결과 지상파 TV의 매체 집중도 평균값은 66.1%였으며, 각 시간대의 집중도를 평균값으로 나눈 100분위 인덱스로 변환해서 비교한 결과 지상파TV의 매체 집중도는 오전 9시부터 10시 사이와 소위 프라임 시간대로 불리는 20시부터 24시 사이가 평균값을 상회하는 것으로 파악되었다. 즉, 같은 시청률 1%라고 하더라도 시간대별로 그 질적인 차이가 분명히 존재한다고 할 수 있다. 특히 <표 1>에서 확인할 수 있듯이, 2007년 평일 시간대별 가구 시청률에 앞서 구한 인덱스 값을 곱해, 보정된 값의 시간대별 시청률을 구하면 평일 20시부터 24시까지의 시간대는 20~30% 평가 절하되어 있음을 알 수 있다.
또한 지상파TV와 케이블TV의 광고 주목도를 비교해 보면 극히 일부 시간대를 제외한 전 시간대에 걸쳐 지상파TV의 광고 주목도가 케이블TV의 광고 주목도보다 우위에 있음을 알 수 있다. 이는 시청자가 케이블TV의 광고보다는 지상파TV의 광고에 더욱 주목하고 있음을 의미하며, 결론적으로 광고 시청률 분석 시 일정 부분의 가중치를 부여할 필요가 있음을 입증한다고 할 수 있다.
이처럼 단순한 시청률이나 CPRP만으로는 매체의 효율성을 비교, 분석하기 어려우며, 지상파TV는 시청률의 질적인 측면뿐만 아니라 다양한 수용자 계층, 매체의 신뢰도, 도달률의 최대점 등 타 매체에 대해 여전히 많은 장점을 보유하고 있다.
다양한 미디어 믹스로 지상파TV 광고효과 높여야
지상파TV가 타 매체와 비교되는 독자적인 매체로서 많은 장점을 갖고 있지만, 매체 이용자의 매체 접촉 형태 변화와 그로인한 매체의 다양화, 다변화는 거스를 수 없는 대세가 되고 있다. 기술의 발달로 아날로그에서 디지털로 정보의 활용 방법이 변화함에 따라, 예전에는 지상파TV만이 컨텐츠를 생산하고 유통해 광고매체로서 독점적인 지위를 유지했지만 요즘에는 지상파TV에서 생산된 컨텐츠가 끊임없이 자가 분열(디지털 시대의 ‘복제’는 단순한 복제품의 생산이 아니라 또 다른 원본의 생산이다)되고 확대, 재생산된 뒤 인터넷, PMP, 휴대폰,심지어는 게임기로까지 유통되고 있다.
최근의 빠삐놈 열풍은 이런 매체 이용 행태의 변화를 극명하게 보여주는 사례라고 할 수 있다. 롯데삼강 빠삐코 광고의 CM송이 영화 ‘놈놈놈’ 의 메인 테마와 비슷하다는 점에 착안한 한 네티즌이 영화 장면에 빠삐코 CM송을 덧붙여 만든 UCC가 큰 인기를 끌면서 일부 유명 가수의 뮤직비디오, 영화 장면 등을 추가한 새로운 버전의 빠삐놈 UCC가 재생산되기 시작했다. 이는 결국 지상파TV인 MBC의 <무한도전>의 소재가 되기까지 했다. 지상파 TV의 컨텐츠가 복제되고, 재생산되면서 다시 지상파TV로 유입되는 새로운 형태의 컨텐츠 순환이 생겨난 것이다. 이 과정에서 빠삐놈이라는 컨텐츠는 TV, 인터넷, PMP, 휴대폰 등의 다양한 매체를 통해 여러 사람에게 전달되었고 빠삐코의 매출도 급격하게 증가했다.
막강한 영향력 자랑하는 지상파tv
이러한 다매체 상황에서 효과적인 지상파TV의 활용 방안을 찾아내기 위해서는 우선 지상파TV의 매체 특징을 파악해야 한다. 지상파TV의 가장 큰 장점이자 특징은 보편적 접근의 용이성이라고 할 수 있다. 지상파TV의 보급률은 사실상 100%이다. 지상파TV를 통해 유통되는 모든 컨텐츠는 시청자가 마음먹기만 하면 누구나 쉽게 접할 수 있다. 이는 케이블 TV의 광고를 한 번 이상 본 사람들의 100분위 비율인 ‘Reach’ 한계점이 65% 근처인 것에 반해 지상파TV는 거의 100%에 육박한다는 점으로 쉽게 증명된다. 위에서 보여준 빠삐놈 열풍 역시 빠삐코의 CM송이 지상파TV를 통해 오랫동안 시청자에게 노출되어왔고, 거의 모든 시청자가 그 노래를 익히 알고 있었기 때문에 가능했다고 볼 수 있다. 신규 브랜드 론칭이나 이벤트 고지 등 특정한 정보를 널리 알리고자 할 때는 지상파TV가 유일하고 가장 강력한 매체이며 이를 적극적으로 활용할 수밖에 없다.
지상파TV의 두 번째 장점은 <표 2>에서 볼 수 있듯이 지상파TV가 가진 매체 본연의 성격에 있다. 2007년 MCR 리포트에 소개된 매체의 주요 특징들을 살펴보면, 지상파TV는 재미와 관심뿐만 아니라 신뢰, 영향력, 정보 등 매체의 신뢰성을 유추할 수 있는 모든 척도에서 타 매체를 압도하는 결과를 보여 주고 있다. 같은 시청률 GRPs를 획득하거나 비슷한 Reach에 도달했다 하더라도 그 숫자의 질적 차이는 분명히 존재하며, 지상파TV는 이러한 전 부분에서 타 매체보다 우위에 있다.
지상파tv의 매체 가치는 유효
결국 다매체 시장에서 지상파TV를 효과적인 광고매체로 활용하기 위해서는 지상파TV를 1차적 매체로 활용하면서 다양한 다른 매체와의 시너지 효과를 유도해내는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다. 기존의 지상파TV는 메인, 케이블TV는 서브라는 단순한 개념의 미디어 믹스에서 벗어나 지상파TV에서 소개한 CM송을 휴대폰 벨소리로 유통한다든지, 광고의 속편이나 뒷이야기 등을 UCC를 통해 알리는 방식 등 좀 더 다양한 미디어 믹스를 적극적으로 활용해 광고의 효과를 극대화할 수 있을 것이다.
이러한 점에서 최근의 롯데리아가 선보인 쉑쉑치킨 캠페인은 미디어 믹스의 좋은 사례라고 할 수 있다. 지난해 롯데리아는 ‘쉑쉑치킨’이라는 신제품을 광고하면서 당시 유행하던 테크토닉이라는 춤을 광고 소재로 활용했다. 광고를 통해 쉑쉑치킨과 테크토닉의 결합을 선보인 데 이어 소비자를 대상으로 테크토닉 동영상 UCC를 공모하는 이벤트를 진행했다.
광고를 통해 소비자에게 일방적으로 정보를 전달하는 방식이 아니라 소비자가 새로운 제품을 인지한 후 적극적으로 캠페인에 참여하도록 하는, 새로운 형태의 미디어 믹스인 셈이다. 캠페인 집행 결과 이벤트가 벌어지는 동안 홈페이지 이벤트 조회 수는 86,915건으로 평소 롯데리아가 진행한 이벤트 평균 조회수 8,261건(월)과 비교해 폭발적인 반응을 이끌어냈다고 한다.
지상파TV의 시청률 하락과 경기 침체가 맞물려 다시 불거지고 있는 지상파TV의 위기설은 분명 어느 정도 일리가 있다. KOBACO의 광고 매출액은 점차 줄어들고 있으며 지상파TV 3사의 2008년 12월 광고 판매율은 최근 몇 년 중 가장 낮다. 그러나 위에서 살펴본 것과 같이 실제 지상파TV의 매체 가치는 여전히 타 매체와 비교했을 때 우위를 점하고 있으며, 오히려 경기 침체로 인한 KOBACO의 다양한 신규 판매제도(특별보너스, 할인 등)는 그간 악화되어오던 비용 대비 광고 효율성 역시 상당부분 개선시키고 있다.
‘위기가 기회다’라는 말이 있다. 지금 이야기되는 위기의 이면에는 더 큰 기회가 존재한다. 앞으로 다매체 다변화 시대에도 지상파TV는 광고매체 집행 전략에서 가장 중요한 위치를 차지할 것이다. 따라서 지상파TV는 다른 여러 매체와의 시너지를 통해 광고효과를 높일 수 있는 메인 매체로 활용해야 할 것이다. 2009년 한 해, 지상파TV의 위기를 뛰어넘는 새로운 도약을 기대한다.
박건욱(방송미디어팀 대리)
KOBACO의 방송광고 매출액은 2007년 2조 4,000억 원에서 2008년에는 2조 2,000억 원에 못 미쳐 2007년 대비 9%이상 감소했다. 이와 더불어 지난해 헌법재판소의 ‘KOBACO의 방송광고 독점판매 헌법 불합치’ 판결로 인해 방송광고 판매시장의 큰 변화가 예고되고 있다.
지상파TV의 광고 집중도 케이블TV 앞서
최근 케이블TV를 선두로 위성TV, IPTV 등의 등장과 약진, 인터넷으로 인한 미디어 접촉 방식의 변화는 지상파TV의 시청률 하락을 부채질하고 있다. 시청률 조사 전문회사인 TNS미디어 코리아에 따르면, 2006년부터 2008년까지 10월 평균 시청률을 비교한 결과 모든 채널의 시청률이 매해 약 1%포인트씩 하락했다. 지상파 방송이 나오지 않는 새벽 1시부터 6시까지를 제외하고 지상파와 케이블을 합친 모든 채널에 대한 전국 가구의 10월 평균 시청률을 집계한 결과, 2006년 41.8%, 2007년 41.0%, 2008년 40.3%로 점차 낮아졌다. 특히 지상파TV의 시청률은 각각 27.0%, 24.1%, 23.2%로 크게 감소한 반면, 케이블은 11.0%, 12.6%, 13.4%로 상승세를 보여 뚜렷한 대비를 이뤘다. 더군다나 2008년 지상파TV는 방송광고 요금을 TV 7.9%, 라디오 5% 인상해 광고 효율성을 나타내는 척도인 'CPRP’는 더욱 나빠지고 있는 상황이다. CPRP는 광고가 방송될 때의 시청률 총합인 ‘GRPs’를 광고 집행 금액으로 나눈 것으로, 방송 광고의 비용 효율성을 가늠하는 보편적인 척도로 사용되고 있다. 그러나 과연 대행사나 광고주, 방송사 모두 신주단주 모시듯이 고이고이 떠받들고 있는 ‘CPRP’가 광고매체의 효과와 효율성을 가늠하는 유일무이의 절대적인 가치인지에 대해서는 의문의 여지가 있다.
2000년 이전까지는 지상파TV가 광고매체로서 독점적인 지위를 차지하고 있어 매체의 효과 분석이 그다지 중요하지 않았지만 2000년 이후 다매체 시대가 본격화됨에 따라 이에 대한 분석이 더욱 치밀하게 이루어져야 할 필요성이 생겼다. 그러나 현재의 CPRP는 시청률과 요금에 대한 양적 평가에만 그쳐 매체의 질적 가치를 반영하지 못한다는 치명적인 단점이 있다.
지난해 KOBACO에서 조사 발표한 MCR 리포트의 ‘매체의 질적 가치에 대한 분석 보고’에 따르면, 지상파TV 등 8개 매체에 대한 접촉 여부와 접촉한 매체의 매체 집중도를 6점 척도(6점 매우 집중함 ~ 1점 집중하지 않음)로 파악한 결과 지상파 TV의 매체 집중도 평균값은 66.1%였으며, 각 시간대의 집중도를 평균값으로 나눈 100분위 인덱스로 변환해서 비교한 결과 지상파TV의 매체 집중도는 오전 9시부터 10시 사이와 소위 프라임 시간대로 불리는 20시부터 24시 사이가 평균값을 상회하는 것으로 파악되었다. 즉, 같은 시청률 1%라고 하더라도 시간대별로 그 질적인 차이가 분명히 존재한다고 할 수 있다. 특히 <표 1>에서 확인할 수 있듯이, 2007년 평일 시간대별 가구 시청률에 앞서 구한 인덱스 값을 곱해, 보정된 값의 시간대별 시청률을 구하면 평일 20시부터 24시까지의 시간대는 20~30% 평가 절하되어 있음을 알 수 있다.
또한 지상파TV와 케이블TV의 광고 주목도를 비교해 보면 극히 일부 시간대를 제외한 전 시간대에 걸쳐 지상파TV의 광고 주목도가 케이블TV의 광고 주목도보다 우위에 있음을 알 수 있다. 이는 시청자가 케이블TV의 광고보다는 지상파TV의 광고에 더욱 주목하고 있음을 의미하며, 결론적으로 광고 시청률 분석 시 일정 부분의 가중치를 부여할 필요가 있음을 입증한다고 할 수 있다.
이처럼 단순한 시청률이나 CPRP만으로는 매체의 효율성을 비교, 분석하기 어려우며, 지상파TV는 시청률의 질적인 측면뿐만 아니라 다양한 수용자 계층, 매체의 신뢰도, 도달률의 최대점 등 타 매체에 대해 여전히 많은 장점을 보유하고 있다.
다양한 미디어 믹스로 지상파TV 광고효과 높여야
지상파TV가 타 매체와 비교되는 독자적인 매체로서 많은 장점을 갖고 있지만, 매체 이용자의 매체 접촉 형태 변화와 그로인한 매체의 다양화, 다변화는 거스를 수 없는 대세가 되고 있다. 기술의 발달로 아날로그에서 디지털로 정보의 활용 방법이 변화함에 따라, 예전에는 지상파TV만이 컨텐츠를 생산하고 유통해 광고매체로서 독점적인 지위를 유지했지만 요즘에는 지상파TV에서 생산된 컨텐츠가 끊임없이 자가 분열(디지털 시대의 ‘복제’는 단순한 복제품의 생산이 아니라 또 다른 원본의 생산이다)되고 확대, 재생산된 뒤 인터넷, PMP, 휴대폰,심지어는 게임기로까지 유통되고 있다.
최근의 빠삐놈 열풍은 이런 매체 이용 행태의 변화를 극명하게 보여주는 사례라고 할 수 있다. 롯데삼강 빠삐코 광고의 CM송이 영화 ‘놈놈놈’ 의 메인 테마와 비슷하다는 점에 착안한 한 네티즌이 영화 장면에 빠삐코 CM송을 덧붙여 만든 UCC가 큰 인기를 끌면서 일부 유명 가수의 뮤직비디오, 영화 장면 등을 추가한 새로운 버전의 빠삐놈 UCC가 재생산되기 시작했다. 이는 결국 지상파TV인 MBC의 <무한도전>의 소재가 되기까지 했다. 지상파 TV의 컨텐츠가 복제되고, 재생산되면서 다시 지상파TV로 유입되는 새로운 형태의 컨텐츠 순환이 생겨난 것이다. 이 과정에서 빠삐놈이라는 컨텐츠는 TV, 인터넷, PMP, 휴대폰 등의 다양한 매체를 통해 여러 사람에게 전달되었고 빠삐코의 매출도 급격하게 증가했다.막강한 영향력 자랑하는 지상파tv
이러한 다매체 상황에서 효과적인 지상파TV의 활용 방안을 찾아내기 위해서는 우선 지상파TV의 매체 특징을 파악해야 한다. 지상파TV의 가장 큰 장점이자 특징은 보편적 접근의 용이성이라고 할 수 있다. 지상파TV의 보급률은 사실상 100%이다. 지상파TV를 통해 유통되는 모든 컨텐츠는 시청자가 마음먹기만 하면 누구나 쉽게 접할 수 있다. 이는 케이블 TV의 광고를 한 번 이상 본 사람들의 100분위 비율인 ‘Reach’ 한계점이 65% 근처인 것에 반해 지상파TV는 거의 100%에 육박한다는 점으로 쉽게 증명된다. 위에서 보여준 빠삐놈 열풍 역시 빠삐코의 CM송이 지상파TV를 통해 오랫동안 시청자에게 노출되어왔고, 거의 모든 시청자가 그 노래를 익히 알고 있었기 때문에 가능했다고 볼 수 있다. 신규 브랜드 론칭이나 이벤트 고지 등 특정한 정보를 널리 알리고자 할 때는 지상파TV가 유일하고 가장 강력한 매체이며 이를 적극적으로 활용할 수밖에 없다.
지상파TV의 두 번째 장점은 <표 2>에서 볼 수 있듯이 지상파TV가 가진 매체 본연의 성격에 있다. 2007년 MCR 리포트에 소개된 매체의 주요 특징들을 살펴보면, 지상파TV는 재미와 관심뿐만 아니라 신뢰, 영향력, 정보 등 매체의 신뢰성을 유추할 수 있는 모든 척도에서 타 매체를 압도하는 결과를 보여 주고 있다. 같은 시청률 GRPs를 획득하거나 비슷한 Reach에 도달했다 하더라도 그 숫자의 질적 차이는 분명히 존재하며, 지상파TV는 이러한 전 부분에서 타 매체보다 우위에 있다.
지상파tv의 매체 가치는 유효
결국 다매체 시장에서 지상파TV를 효과적인 광고매체로 활용하기 위해서는 지상파TV를 1차적 매체로 활용하면서 다양한 다른 매체와의 시너지 효과를 유도해내는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다. 기존의 지상파TV는 메인, 케이블TV는 서브라는 단순한 개념의 미디어 믹스에서 벗어나 지상파TV에서 소개한 CM송을 휴대폰 벨소리로 유통한다든지, 광고의 속편이나 뒷이야기 등을 UCC를 통해 알리는 방식 등 좀 더 다양한 미디어 믹스를 적극적으로 활용해 광고의 효과를 극대화할 수 있을 것이다.
이러한 점에서 최근의 롯데리아가 선보인 쉑쉑치킨 캠페인은 미디어 믹스의 좋은 사례라고 할 수 있다. 지난해 롯데리아는 ‘쉑쉑치킨’이라는 신제품을 광고하면서 당시 유행하던 테크토닉이라는 춤을 광고 소재로 활용했다. 광고를 통해 쉑쉑치킨과 테크토닉의 결합을 선보인 데 이어 소비자를 대상으로 테크토닉 동영상 UCC를 공모하는 이벤트를 진행했다.광고를 통해 소비자에게 일방적으로 정보를 전달하는 방식이 아니라 소비자가 새로운 제품을 인지한 후 적극적으로 캠페인에 참여하도록 하는, 새로운 형태의 미디어 믹스인 셈이다. 캠페인 집행 결과 이벤트가 벌어지는 동안 홈페이지 이벤트 조회 수는 86,915건으로 평소 롯데리아가 진행한 이벤트 평균 조회수 8,261건(월)과 비교해 폭발적인 반응을 이끌어냈다고 한다.
지상파TV의 시청률 하락과 경기 침체가 맞물려 다시 불거지고 있는 지상파TV의 위기설은 분명 어느 정도 일리가 있다. KOBACO의 광고 매출액은 점차 줄어들고 있으며 지상파TV 3사의 2008년 12월 광고 판매율은 최근 몇 년 중 가장 낮다. 그러나 위에서 살펴본 것과 같이 실제 지상파TV의 매체 가치는 여전히 타 매체와 비교했을 때 우위를 점하고 있으며, 오히려 경기 침체로 인한 KOBACO의 다양한 신규 판매제도(특별보너스, 할인 등)는 그간 악화되어오던 비용 대비 광고 효율성 역시 상당부분 개선시키고 있다.
‘위기가 기회다’라는 말이 있다. 지금 이야기되는 위기의 이면에는 더 큰 기회가 존재한다. 앞으로 다매체 다변화 시대에도 지상파TV는 광고매체 집행 전략에서 가장 중요한 위치를 차지할 것이다. 따라서 지상파TV는 다른 여러 매체와의 시너지를 통해 광고효과를 높일 수 있는 메인 매체로 활용해야 할 것이다. 2009년 한 해, 지상파TV의 위기를 뛰어넘는 새로운 도약을 기대한다.
박건욱(방송미디어팀 대리)
