2022년 광고·마케팅·커뮤니케이션 업계 전망
글·사진 최영호 편집장 | 매드타임스
일상으로 조심스러운 회복을 꾀하는 가운데, 광고 마케팅 커뮤니케이션 업계도 변화 속에서 서서히 기지개를 켜고 있는 모습이다. 그러나 코로나로 인해 촉발된 변화는 광고 마케팅 커뮤니케이션 업계가 기존과 같은 모습으로는 생존할 수 없음을 보여주고 있다. 새로운 정부와 대형 스포츠 이벤트를 앞에 두고 있는 2022년 광고 마케팅 커뮤니케이션 업계는 어떤 모습을 보일까? 이에 김은용 KPR 전무, 박현우 이노레드 대표, 오성수 대홍기획 상무, 허태흥 메조미디어 사업부장과 함께 “2022년 광고 마케팅 커뮤니케이션 업계 전망”이라는 주제로 이야기를 나눴다. 이번 좌담회는 백승록 아이지에이웍스 CMO가 모더레이터로 참여, 사회적거리두기 지침을 준수하며 한국광고총연합회 회의실에서 진행됐다.
백승록 아이지에이웍스 CMO 안녕하세요. 오늘은 광고 업계 전문가들이 바라보는 “2022년도의 광고 산업”에 대해 이야기를 나누겠습니다.
박현우 이노레드 대표 제가 최근에 런던 국제광고제 본선에 오른 TV, 시네마, 온라인 필름 분야의 750개 정도 작품을 심사했는데요. 여기에서 제가 읽었던 흐름은 사람들이 일상 속에서 누릴 수 있는 소소한 즐거움들이 크리에이티브에 반영됐다는 것이었습니다. 최근 3년 정도 커머셜 크리에이티브의 아젠다는 지구를 구한다던지, 환경, ESG, 다이버시티 같이 다소 좀 무거웠었던 것 같습니다. 그런데 이번에는 흐름이 달라졌더라고요.
이는 코로나하고도 영향이 있는 것 같아요. 많은 이들이 코로나 때문에 전반적으로 우울함을 느꼈고, 이런 상태에서 계속 심각한 아젠다만 이야기했던 것 같아요. 브랜드들도 심각하게 한때는 ‘세상을 바꿀 것 같다’라는 생각을 했던 것 같은데, 그게 ‘나한테 무슨 의미가 있지’라는 생각을 하는 것 같아요. 이는 우리나라에서 2~3년 전부터 실감했던 ‘작지만 확실한 행복 · 소확행’, ‘작지만 확실한 성취 · 소확성’ 트렌드와도 연결돼 있다는 생각도 들었습니다.
더불어 최근 오징어 게임이나 킹덤, 지옥 등의 한국 드라마 콘텐츠들이 잘 되고 있어서 한국은 이제 크리에이티브의 변방이 아닌 느낌을 받았습니다. 그래서 한국의 여러 크리에이터들이 세계적으로 주목받는 시점이 될 것이고 우리 광고에서도 이런 크리에이티브가 반영될 수 있는 기대를 할 수 있을 것으로 생각합니다.
더불어 최근 오징어 게임이나 킹덤, 지옥 등의 한국 드라마 콘텐츠들이 잘 되고 있어서 한국은 이제 크리에이티브의 변방이 아닌 느낌을 받았습니다. 그래서 한국의 여러 크리에이터들이 세계적으로 주목받는 시점이 될 것이고 우리 광고에서도 이런 크리에이티브가 반영될 수 있는 기대를 할 수 있을 것으로 생각합니다.
백승록 CMO 올해 미디어 시장 동향과 함께 내년 전망은 어떤가요?
허태흥 메조미디어 사업부장 올해 역시 디지털 광고에서는 퍼포먼스 광고가 많이 진행됐습니다. 그러나 한편으로는 방송 광고가 살아나는 모습을 보였고, SMR 또는 다음 카카오TV 등에서 사용되는 오리지널 콘텐츠 관련 영상들이 많이 활성화된 것도 올해의 특징이라고 볼 수 있습니다. 따라서 디지털 마케팅에 있어 퍼포먼스나 브랜드 한곳만 치중하면 성공할 수 없다는 생각이 강화되고 있습니다. 그리고 구글이나 페이스북 같이 글로벌 미디어들이 퍼포먼스에 있어 성과를 높였던 부분들에 대해 국내 미디어사들도 그간 많은 자극을 받아 카카오나 네이버도 이제 그런 퍼포먼스 광고 형태로 변모해 가는 부분들도 많았다고 생각합니다. 그리고 광고주나 디지털대행사, 중소대행사부터 종합광고대행사 등 다양한 회사들이 디지털 퍼포먼스 캠페인에 대한 부분들을 외부 협력업체가 아닌 내부에서 직접 진행하려는 추세가 컸습니다.
내년에는 데이터 활용에 대한 추세는 더욱 강화될 것으로 보여, 실제로 퍼포먼스 광고 캠페인에 있어서 미디어 운영이 데이터와 얼마나 접목해서 효과를 나타낼 수 있느냐에 대한 부분이 키포인트가 될 것 같습니다. 그러나 한편으로 우려되는 부분들은 잘 아시겠지만 구글, 애플 등의 브라우저에서의 쿠키 차단과 같은 개인 정보와 관련된 부분입니다.
김은용 KPR 전무 개인적으로 PR에 대한 새로운 해석과 확장의 시기를 지금 지나고 PR회사들이 위기이자 기회를 발견하고 있습니다. PR회사인 저희가 진행하는 콘텐츠 기획이나 컨설팅 부문은 광고의 영역과 굉장히 밀접하게 연결되어 있습니다. 한 예로 클라이언트인 자동차 회사의 VR사이트를 구축하고 VR 통해서 일반 소비자를 대상으로 시승을 하는 듯한 체험을 하는 프로그램을 기획했습니다. 이제 소비자들이 매체를 접하는 여정이나 콘텐츠를 소비하는 여정이 완전히 바뀌다 보니까, 저희 같은 PR회사에서도 광고 영역처럼 직접적으로 세일즈 메시지를 노출하고 체험하게 하고 있습니다.
오성수 대홍기획 상무 코로나 직격탄을 맞았던 작년에 비해 올해는 많이 정상화된 것 같습니다. 기존 광고와 디지털 부분을 함께 결합하면서 광고주가 새롭게 요구하는 부분들을 많이 소화해낼 수 있었던 요인이 컸습니다. 광고주들도 기존 광고와 디지털 퍼포먼스가 결합된 캠페인을 통해 종합광고대행사도 성과를 크게 높일 수 있다고 생각하고 있습니다. 종합광고대행사들도 이런 변화에 적응해서 기회들을 잘 활용하고 성장의 계기로 만들 수 있는 것 같습니다. 더욱이 라이브 커머스팀 등 새로운 시도를 하면서 시장 기회에 적극 대응하고 있습니다. 기존 광고와 커머스를 결합함으로써 향후 성장 기회를 넓혀가고 있습니다.
백승록 CMO 코로나 상황임에도 불구하고 비즈니스들이 다시 회복되고 있는 분위기이고 내년 전망에 대해서도 상당히 긍정적으로 말씀들을 해주셨습니다. 한편, 공통적으로 데이터의 중요성에 대해 언급하셨는데요. 각자의 영역에서 이 데이터들을 현재 어떻게 활용하고 있는지, 또 내년에는 어떻게 활용할 계획인지 궁금합니다.
허태흥 사업부장 저희 회사를 포함한 미디어 에이전시에서는 비대면 트렌드로 인해 쇼핑몰들이 광고를 많이 진행했습니다. 그런데, 독자적인 자사몰을 재구축하거나 활성화를 한 광고주들이 많았던 한 해였기도 했습니다. 이런 광고주는 자사몰을 활성해서 고객들을 유입하여 고객들에 대한 데이터를 관리하지 않으면 앞으로 사업에 쉽지 않다고 판단을 하고 계십니다. 이미 이전부터 광고주 자체에서 고객 데이터가 중요한 이슈라 판단하고 경험을 하고 있었고, 코로나 현실로 인해 이 부분이 가속화되고 있기 때문입니다. 한편 모바일 네트워크 미디어 시장에서는 데이터가 곧 인벤토리이기도 합니다. 그래서 저희는 경쟁사와도 협업하면서 다양한 데이터를 활용하는 시도를 하고 있습니다. 저희는 앞으로 광고주들과 업무를 진행하면서 쌓이는 내·외부 데이터를 어떻게 공유하고 활용할지 고민하고 있습니다.
오성수 상무 저희 대홍은 크리에이티브 회사에서 데이터 드리븐 마케팅 컴퍼니로 비전을 바꿨습니다. 사람의 인사이트도 좋지만, 데이터의 인사이트를 광고나 마케팅에 반영해야 된다는 것입니다. 그래서 저희는 광고주의 1차 데이터를 분석하는 애널리틱 솔루션까지 개발, 광고주의 앱에 분석 솔루션을 장착해서 데이터 분석과 온사이트 마케팅 쪽으로 활용하고 있습니다. 이러한 기능들은 소위 마케팅 자동화로 발전, 타깃팅된 고객에게 퍼포먼스 캠페인, 쿠폰 마케팅, 인앱 메시징 등 실질적인 구매 전환을 이끌어낼 수 있게 활용되는 것입니다.
김은용 전무 저희는 유튜브나 소셜미디어 광고 분석, 그리고 글로벌로 관리하는 부분의 미디어 컨설팅을 위한 분석에서 데이터를 활용하고 있습니다. 그런데 디지털 트렌스포메이션이 되면서 많은 부분에서 장벽이 무너지고 크로스오버가 되고 있지만 역설적으로 그만큼 또 전문화의 깊이는 더욱 깊어지고 있는 것 같습니다. 그래서 저희는 빅데이터 전문 분석 회사와 제휴를 맺었습니다. PR적인 관점에서 빅데이터는 위기 관리에 대한 의미도 있습니다. 과거에 미디어 모니터링을 통해서 커버하지 못했던 온라인상에서의 담론 등과 같은 영역들까지 활용이 가능합니다. 그리고 최근에는 플랫폼 비즈니스도 시작했습니다.
박현우 대표 데이터를 통합하고 골라내어 핵심을 짚고 분석해서 활용하고 이에 따른 성과까지 측정하는 풀 라인업이 잘 구축돼야 되는데, 이 실효성에 대한 검증이 남아 있는 상태인 것 같습니다. 데이터에 의해서 풀 퍼널에서의 성공적인 사례가 나와야 데이터에 대한 활용이 유행이 될 것 같습니다. 그 다음이 크리에이티브 사이드에서 인사이트 파인딩인데요. 이를 위한 데이터 서치는 오랫동안 훈련되어 왔다고 생각합니다.
그리고 현재 퍼스트 파티 데이터를 클라이언트들이 관심 갖고 주목하고 있지만, 이 데이터를 우리가 어떻게 활용하고 또 실제 검증해 내느냐는 저는 아직 검증되지 않은 지점이라고 생각합니다. 핫하고 유명하지만, 실효성에 대한 검증의 결과가 남아 있다고 생각합니다. 저는 미들맨이라는 에이전시 입장에서 클라이언트와 소비자 중간에 있잖아요. 미들맨으로서 고민은 퍼스트 파티 데이터의 효용을 증명하고 설득하는 것이었습니다. 때문에 100% 자사몰 화장품 브랜드를 만들어 1년 5개월간 운영을 했습니다. 그 결과 퍼스트 파티 데이터를 갖는다는 경험이 어떤 것이고 데이터 드리븐을 통한 의사결정을 직접 해보는 경험을 가질 수 있었습니다. 이를 통해 클라이언트에게 왜 데이터가 필요하고 퍼스트 파티 데이터를 활용하고 결과 측정은 이렇다라는 이야기를 할 수 있게 됐습니다. 그러나 이러한 퍼포먼스가 만능 해결사는 아닙니다.
백승록 CMO 최근에 외국계 에이전시나 주요 언론들의 기사를 보면 기업의 마케팅 활동이 퍼포먼스 마케팅에 매몰되고 있는 것에 대한 경고가 꽤 있습니다.
박현우 대표 브랜딩과 퍼포먼스에 사이클이 있는 것 같습니다. 최근 3년간 퍼포먼스가 활약했었던 것 같아요. 반면에 제가 이번 런던 국제광고제나 대한민국 광고대상 심사를 해보니 브랜딩에 포커스 된 좋은 크리에이티브가 좋은 성과를 낸 케이스들이 있었습니다. 즉 비즈니스 임팩트를 만들었던 케이스들이 많았습니다. 이런 사이클의 흐름 속에서 브랜딩이 조금 다시 회복되고 있는 지점이 보입니다. 이 점이 2021년도에 광고회사들이 좋은 기운을 얻었던 포인트가 아닌가 싶습니다.
저는 앞으로 광고인들이 풀 퍼널적인 업무영역을 수행해야 앞으로 미들맨으로서 광고인들에게 원하는 모습이 완성될 것 같습니다. 그런 측면에서 퍼포먼스가 클라이언트에 내재화되어 있고, 우리도 훈련이 되어 있기 때문에 더 높은 수준을 기대할 것 같아요. 다만 퍼포먼스가 답이라고 생각했던 흐름에 치중되어 있었기 때문에 브랜딩이 큰 힘을 얻을 것 같습니다. 앞으로는 브랜딩을 진행하는데 있어서 크레이티브적인 솔루션 아이디어 콘텐츠 중심의 접근들이 더 많이 펼쳐질 것 같다는 생각이 들고 특히 한국이 너무 기대됩니다.
백승록 CMO 다음으로는 새로운 주제 중에 하나인데요, 최근 어드레서블TV에 대한 관심이 늘어나고 있습니다.
허태흥 사업부장 사실 어드레서블TV란 용어가 세상에 나온 지는 좀 됐습니다. 그러나 실제로 현실화되기까지는 시간이 많이 걸렸던 것 같습니다. 지금은 국내외 많은 트래커 회사들도 순수 디지털 미디어의 트래킹에서 한 단계 더 나아가 어드레서블TV와도 같이 접목해서 타깃팅 등에 대해 성과를 어떻게 효과적으로 더 보여줄 수 있는지에 고민을 많이 하고 있는 것 같습니다.
그리고 무엇보다 광고주들이 기대하는 부분은 온·오프라인 통합적인 효과 부분일 것입니다.
아마도 추후 어느 시점에서는 어떤 형태이든 모두 디지털화되어 통합 효과 측정이 어느 정도는 가능하겠지만 당장 내년부터 바로는 쉽지 않을 것 같습니다. 당분간 광고주분들은 일부 매체, 혹은 일부 채널만으로 어드레서블TV의 효과를 체험하게 될 것 같습니다. 그렇지만 앞으로 미디어 통합 진행으로 그 활용도가 높아질 것이라고 생각하고 있습니다.
백승록 CMO 이제 어떤 기업도 ESG를 피해갈 수는 없는 상황이 된 것 같습니다. 기업 전략 차원에서도 적용돼야 되겠지만, ESG를 제대로 수행하기 위해서는 PR활동이 제일 중요할 것 같아요.
김은용 전무 ESG만큼 기업들이 관심 있는 주제도 없고 이 분야에 전문가들도 많이 있습니다. 그래도 PR회사 관점에서 의견을 드리자면, ESG는 좀 더 세련된 마켓이 필요할 것 같다는 생각이 듭니다. 실제 ESG가 추구하는 본질적인 방향은 기업의 가치입니다. 그런 면에서 본다면 기업의 가치라는 것은 사실 매우 어려운 주제이기도 하고, 또 그것을 무조건 푸시한다고 이뤄질 수 있는 것도 아니기 때문에 굉장히 전략적 커뮤니케이션이 필요하거나 체계적인 그런 설계가 필요합니다.
결과적으로 광고가 목표로 하는 매출과 함께 PR이 그런 역할도 할 수 있다는 점에서 ESG가 지금 매우 좋은 지금 수단 중에 하나라고 봅니다.
그런데 누구나 ESG를 이야기하는데 제대로 ESG를 하는 경우는 흔치 않은 것 같습니다. 두 가지 측면에서 볼 수 있습니다. 첫째는 ESG전반을 다루기가 쉽지 않다. 두 번째는 그것을 실제로 실천해야 되는데, 실천을 정말 소문 안 나고 세련되게 하는 게 어렵다는 것입니다. 이런 부분이 아직도 구호라든가 보여주기 식에 그치다 보니까, 지금 처음 단계에 머무르고 있는 것 같습니다. 그래서 내년도 광고 마케팅 활동의 상당 부분이 ESG부분이라고 생각해 보면, PR회사는 ESG를 수행하는 역할과 기대를 받을 것이고 그리고 이에 대한 준비도 해야 되지 않을까 생각하고 있습니다.
백승록 CMO 종합광고대행사가 새로운 역량들의 요구를 많이 받고 있고 이를 해결하기 위해 외부 협력사와 협업을 하다가 이제 점점 내재화하고 있는 분위기들이 형성되고 있습니다.
오성수 상무 종합광고대행사는 TV광고 중심으로 크리에이티브 아이디어를 내고 나머지는 아웃소싱하는 방식들이었습니다. 하지만 지금은 TV광고만 있는 것이 아니고 유튜브를 비롯한 다양한 형태의 디지털 동영상 광고들이 있습니다. 원래 TV 광고의 제작, 집행 사이클은 몇 개월이었는데, 디지털 동영상 광고는 하루 이틀 해보고 반응 안 좋으면 내려야 되고, 빨리 새로 찍어 다시 올려야 합니다. 그러다 보니까 전통적인 크리에이티브 아이디어라든지 고퀄리티 제작 중심의 기존 방식으로는 이러한 변화를 따라잡기 어려워졌어요. 그래서 이러한 사이클에 대응하기 위해 내부적으로 신속히 대응할 수 있는 체제를 갖출 수밖에 없게 됐습니다.
그리고 이제는 크리에이티브를 넘어선 콘텐츠입니다. 유명 콘텐츠를 2차적으로 활용하여 다양한 콘텐츠 마케팅을 펼치고, 자체적인 IP를 가진 콘텐츠를 만들기도 합니다. 이러한 움직임은 내년에 더 적극적으로 시도될 것 같습니다. 크리에이티브 조직도 이에 맞춰 변화될 것으로 보입니다.
백승록 CMO 오늘의 주제인 2022년 광고시장 전망에 대해 각 파트의 전문가분들께서 말씀을 많이 해 주셨습니다. 정리하면, 코로나로 인해서 굉장히 어려워졌던 상황들이 올해 많이 회복이 되고 있고 또 내년에도 되게 긍정적으로 판단하고 계신 것 같아서 우리 광고업에 종사하시는 많은 분들이 좀 희망을 가지고 일해 주셨으면 좋겠습니다.
중요한 키워드로 데이터에 대해 말씀해 주셨습니다. 데이터 자체도 중요하지만, 소위 ‘데이터 리터러시’ 즉, 데이터를 어떻게 이해하고 활용하느냐가 더 중요하다고 말씀하셨습니다. 즉 올바르게 데이터를 획득하고 분석하고 활용하고, 이에 대한 역량을 쌓아서 성공 사례를 만들어내야 한다고 강조하셨습니다. 또한 이런 부분이 데이터를 활용한 업계의 시스템이 더 발전할 것이라 말씀해 주셨습니다. 오늘 장시간 각 분야에서 많은 인사이트들을 전해 주셔서 감사드립니다.
