지난 몇 주간 Ad Age와 Ad Week 등 광고 관련지에 눈길을 끄는 기사가 올라왔습니다. 제목은 'WPP’s Disappointing Report Asks: Are Google, Facebook, and Consultants Eating Our Lunch?’로, 대략적인 내용은 2017년 3/4분기 WPP의 순이익이 1.1% 줄었으며 특히 주력 시장인 북미지역에서는 3.7%가 줄었다는 뉴스였습니다.
그런데, 기사의 제목에서 보이듯, 눈길을 끈 것은 과연 왜 순이익이 줄어들었는가에 대한 WPP CEO의 주장과 전문가들의 해석이었습니다. 먼저, WPP의 CEO인 Martin Sorrell은 지난 분기 순이익이 줄어드는 것은, ‘New Normal’로 불리는 전 세계적인 저성장 기조에 의한 결과일 뿐 광고산업 자체의 구조적인 변화와는 무관하다고 주장했습니다.
한편 금융기관 애널리스트들은 조금 다른 해석을 내놓았는데요. WPP뿐 아니라 Omnicom, IPG, 그리고 Publicis 등 대형 광고회사들의 이익도 같이 줄어들고 있으며, 이는 기본적으로 P&G나 Unilever와 같은 대형 광고주들이 광고 예산을 줄였기 때문이라고 분석한 점이 흥미로웠습니다.
특히 비효율적인 디지털 광고 예산 집행에 따른 낭비를 최소화하는 과정에서 발생한 일이라는 해석이었습니다. 여기서 비효율적인 예산 집행이란 광고대행사의 가장 주요한 수입원인 Media fee에 기반을 둔 광고집행을 의미하는 것으로, 일부 대형 광고주들이 단순한 인지도 제고를 위한 광고예산 집행을 지양하고, 소비자의 의사결정과정(Consumer Decision Journey)에 따라 더 정확한 ROI (Return on Investment)를 측정할 수 있는 마케팅 프로그램 예산을 늘리는 것을 의미합니다.
이들의 해석을 보면 이번 분기 WPP의 이익 감소는 일시적인 광고주의 이동 때문이기보다는 광고산업 전반의 구조적인 문제로 분석했습니다.
디지털 시대, 광고회사는 누구와 경쟁하는가?
광고회사의 비즈니스 경쟁 상황 변화에 대한 이야기가 들리기 시작한 것은 벌써 꽤 오래전입니다. 2010년대에 들어서 구글과 페이스북 등 디지털 플랫폼이 주요한 마케팅 플랫폼으로 부상하면서, 디지털 플랫폼 회사가 가장 강력한 광고회사의 경쟁자가 될 것이라는 전망이 많았습니다. 구글이 가장 강력한 경쟁자라는 뜻이죠.
사실 검색이나 디스플레이 광고 등으로 벌어들이는 이익 규모로 볼 때 이러한 전망이 틀린 말은 아닙니다. 하지만, 예상과는 다르게 이들은 광고회사 고유의 영역, 즉 크리에이티브에 기반에 마케팅 커뮤니케이션 컨설팅의 영역으로 본격적인 진출을 하지 않았습니다.
최근의 한 인터뷰에 따르면 이들이 광고 비즈니스로 진출하지 않은 가장 큰 이유 중 하나는 인건비라고 합니다. 북미지역에서의 구글이나 페이스북의 연봉은 꽤 고액으로 알려져 있는데, 이 수준의 연봉을 지급하면서 광고 비즈니스 영역으로 직접 진출하기보다는 기존의 광고회사들과 협업하는 것이 훨씬 이익이라고 설명입니다.
컨설팅 회사의 에이전시 비즈니스 진출
사실 더 적극적인 경쟁자는 디지털 플랫폼 회사보다는 컨설팅 회사라고 보는 것이 더 일반적인 의견인 듯합니다. 2010년경부터 Deloitte, PwC, Accenture, IBM, KPMG, McKinsey 등의 경영 컨설팅 회사들이 광고회사의 영역, 즉 마케팅 커뮤니케이션 전략 컨설팅의 영역으로 진출하기 시작했습니다.
최초에 컨설팅 회사의 비즈니스는 전반적인 경영 컨설팅 작업의 하나로 제언을 하는 수준이었다면, 2010년 이후보다 적극적으로 광고산업에 뛰어들었습니다. 이러한 변화는 최근 들어 더욱 급격하게 나타나고 있습니다.
위 그래프는 2016년 에이전시(대행사) 비즈니스의 성장률을 보여주고 있습니다. 그래프에서 쉽게 볼 수 있듯 디지털(미디어 에이전시 포함) 에이전시 산업이 지난해 가장 많이 성장했고, 시장 전체의 매출도 가장 크다는 것을 알 수 있습니다.
미디어 에이전시만 따로 분리해서 보면 마이너스 성장했음을 알 수 있습니다. 일반적인 광고회사의 영역이 ad agency, media agency, 그리고 digital agency의 영역에 걸쳐 있다는 사실을 고려했을 때 대행사 비즈니스의 가장 첨예한 경쟁은 결국 digital agency에서 일어나고 있음을 알 수 있습니다.
그리고 바로 그 시장에서 기존 광고회사들과 컨설팅 회사들의 경쟁이 격화되고 있다고 볼 수 있습니다. 실제 Ad Age가 발표한 ‘World’s biggest agency companies’에서 Accenture Interactive가 6위, PwC Digital Service가 7위, IBM IX가 8위, 그리고 Deloitte Digital이 9위를 기록했습니다.
물론 1위에서 5위는 전통 광고회사들이 차지하고 있습니다 (1위: WPP, 2위: Omnicom, 3위: Publicis Group, 4위: Interpublic, 5위: Dentsu). 그러나 2014년의 Top 10 리스트에 단지 2개의 컨설팅 회사(Accenture Interactive, IBM IX)만 포함되었던 사실을 기억한다면, 이들 컨설팅 회사의 부상이 꽤 빠르다는 것을 알 수 있습니다.
실제로 최근 많은 광고회사 CEO들은 그들의 실제적인 직접 경쟁상대로 컨설팅회사들을 꼽고 있습니다. Leo Burnett의 새로운 CEO인 Andrew Swinand는 Ad Age와의 인터뷰에서 “나는 우리의 경쟁상대가 WPP나 Omnicom이라고 생각하지 않습니다. 우리의 경쟁사는 컨설팅 회사"라고 말하며, “결국 이 경쟁의 핵심은 얼마나 빨리 그리고 우수하게 우리의 크리에이티브 역량을 데이터에 기반을 둔 마케팅 역량과 통합하는가에 달려 있고, 얼마나 빨리, 컨설팅 회사들이 크리에이티브 에이전시를 인수하여 그들의 핵심역량과 결합하는가에 달려 있다”고 전했습니다.
사실, 이들 컨설팅 회사들 내에서 agency business가 차지하는 비율은 아직 높지 않습니다 그러나, 그 성장세는 매우 빠르며, 더 중요한 것은 디지털 에이전시 비즈니스가 다른 부분과 시너지 효과가 매우 크다는 점입니다. 이러한 컨설팅회사들의 광고 회사(특히 디지털 에이전시) 시장 진출 사례 중 하나는 Deloitte Digital입니다.
이 회사는 경영 컨설팅에서도 주로 회계 관련된 회사로 기존에 알려져 있었으나 지난 몇 년간 꽤 많은 수의 광고 관련된 회사들, 특히 크리에이티브 에이전시까지도 인수 합병하면서 본격적으로 광고비즈니스에 진출하고 있습니다. 심지어는 Deloitte Digital이 광고업계 2위라는 주장도 나오고 있습니다.
컨설팅 회사들은 광고 & 에이전시 비즈니스로 진출하는가?
그러나 중요한 것은 순위가 아니라, 왜 그리고 어떻게 이러한 컨설팅 회사들이 비즈니스 영역을 광고 산업으로 넓히고 있는가입니다. 먼저, ‘왜’라는 질문에 대해서는 포천 500등의 대기업 내에서의 의사결정 과정을 주목할 필요가 있습니다. 기존의 IT 기반 컨설팅 회사들은 주로 CTO(Chief Technology Officer) 또는 CIO(Chief Information Officer)들이 의사 결정자였으나, 최근의 디지털화 된 기업 내에서의 의사결정 과정은 CMO(Chief Marketing Officer)에게 집중돼 있습니다.
왜냐면, 기존에 독립적으로 존재하던 각 부서의 역할이 디지털화를 통해 하나의 프로세스로 통합되었고, 이 프로세스상 중요한 의사결정이 CMO에게 집중이 되었기 때문입니다. 최근의 CMO는 IT에 대한 상당한 지식을 갖추지 않고는 오를 수 없는 자리가 되어버렸다는 의견도 이와 일맥상통하는 부분입니다.
이러한 변화의 중심에는 마케팅이라는 비즈니스에 대한 매우 새로운 정의가 자리하고 있습니다. 기존의 마케팅이 매스 커뮤니케이션에 의한 소비자 인지도 제고에 초점을 맞추고 있었다면, 디지털화된 마케팅 환경에서 초점은 소비자 경험에 기반을 둔 직접적인 세일즈 창출에 있기 때문입니다.
그리고 인지에서 구매에 이르는 전 과정에 대한 전략적 접근은 사실 전통적으로 컨설팅 회사들이 강점을 가진 분야였습니다. 결국, 디지털 플랫폼 중심의 현 시장 환경에서 소비자 가치 체인(Value Chain)이라는 좀 더 거시적 관점에서 볼 때, 컨설팅 회사들이 경쟁력을 가지고 있는 것이 사실입니다. 지난 몇 년간 광고회사들 간에 화두였던 McKinsey에서 몇 년째 주장해오고 있는 Consumer Decision Journey 역시 결국은 같은 맥락에서 이해할 수 있습니다.
결국 기업에 대한 컨설팅이 한 기업의 비즈니스 전략에서부터 마케팅 그리고 광고 커뮤니케이션에 이르기까지 하나의 거대한 통합적 플랫폼 위에서 구현되는 시대에 ‘종합적인’ 서비스를 제공하는 컨설팅 회사들이 광고 비즈니스에 진출하는 것은 어쩌면 당연한 수순이라고 볼 수 있습니다.
이러한 현상은 몇몇 컨설팅 회사의 최근 동향만 살펴보더라도 쉽게 알 수 있는 변화입니다. Deloitte는 작년 Heat라고 하는 광고 크리에이티브 에이전시를 인수하면서 본격적인 광고비즈니스로의 진출을 선언한 바 있습니다. Heat는 작은 크리에이티브 부띠크가 아닌 토털 서비스를 제공하는 크리에이티브 중심 회사로 칸 라이언즈도 여러 번 수상했으며 LG 스마트폰의 북미 시장 진출 프로젝트에도 참여했다고 합니다.
IBM 역시 지난달 3개의 온라인 광고 에이전시를 인수했습니다. IBM iX라고 불리는 IBM의 디지털 광고 에이전시는 이미 전 세계 25개 오피스에 1만 명이 넘는 사원과 1천 명이 넘는 디지이너를 보유하고 있다고 합니다.
IBM의 행보는 현재 e-commerce를 기반으로 급속하게 확장되어 가고 있는 디지털 시장에 집중하고 있습니다. 특히, IBM은 자사의 Watson analytics를 중심으로 한 IBM 클라우드 시스템에, 최근 인수한 Weather.com, 비디오 스트리밍 서비스를 e-commerce 플랫폼에 통합하는 서비스를 통해 에이전시 시장에서의 경쟁력을 강화하고 있다고 합니다.
최근 성공적인 사례로 GM과의 공동프로젝트인 On Star Go를 들 수 있습니다. 자동차를 소비자 경험의 새로운 플랫폼으로 인식하고 GM의 On Star에 다양한 데이터 기반 서비스를 제공하는 서비스가 On Star Go입니다. 이 서비스에는 운전자의 운전 경험을 기록하고 분석하여 운전자에게 최적화된 서비스를 제공합니다.
예를 들어 IBM Ix와 제휴한 회사들(iHeartMedia, MasterCard, Glympse)의 다양한 서비스가 운전 경험을 통해 제공되는데, 예를 들면 Exxon은 제휴한 가장 저렴한 주유소를 안내해주고 가장 적합한 엔진오일을 추천해주며, MasterCard는 운전에 필요한 소모품들을 운전석에서 바로 주문 결제하도록 도와준다고 합니다.
위 언급된 컨설팅 회사들의 웹사이트를 보면 ‘브랜딩, 크리에이티브, experience’ 등의 용어로 비즈니스를 소개하고 있음을 볼 수 있습니다. 기존 광고회사의 매스 미디어 중심의 크리에이티브 캠페인은 아니더라도 디지털을 기반으로 한 거의 비슷한 시장에서 경쟁하고 있음을 보여줍니다.
일반적으로 다른 시장으로 진출할 때는 진입장벽이 있기 마련입니다. 특히 규모의 경제와 기술적 기반으로 바탕으로 하는 시장인 경우엔 더욱 그렇습니다. 광고 대행 시장 역시 마찬가지였습니다. 그러나 컨설팅회사들의 진입이 위협적인 것은 이미 그들이 이러한 요건들을 거의 갖추고 있을 뿐 아니라 공격적인 광고회사 인수 합병을 통해 빠르게 핵심역량을 갖추어가고 있기 때문입니다.
이러한 변화는 컨설팅회사들이 디지털 에이전시 비즈니스에서 최고수준의 경쟁력을 갖추고 있다는 주장들로 나오고 있습니다. 실제로 Deloitte는 Deloitte Digital이 디지털 에이전시 비즈니스에서 2위를 기록했다고 주장하였는데, 이에 대해 Sorrell경은 페이크 뉴스라고 주장하며, 광고주들이 컨설팅 회사들의 ‘비용 절감형 솔루션’이 아니라 ‘좀 더 광범위하고 지속 가능한’ 비즈니스 파트너들과 일하는 것이 중요하다고 역설했습니다.
광고회사들의 대응
광고회사들 역시 같은 시장을 놓고 치열하게 경쟁하고 있습니다. 일례로 Leo Burnett은 The Core라는 프로그램을 최근 런칭했는데, 이 프로그램은 기존에 있던 리서치 데이터와 first, second, third party (예를 들면 CRM Customer relationship management, 검색 데이터)등과 결합하여 새로운 소비자 인사이트를 찾아내는 insight engine으로서의 역할을 하는 프로그램입니다.
5년 후를 예상할 수 있을까? 경쟁 혹은 협업
아래 사진은 지난 2012년에 발행된 Ad Age의 표지입니다. 5년 후의 광고시장을 전망해본 재미있는 리포트들이 수록되어 있습니다.
그러나, 한가지 기억하는 것은 이 리포트엔 컨설팅 회사의 부상에 대한 내용은 없었습니다. 주로 기술 기업들(Tech Companies)들이 마케팅 비즈니스를 어떻게 바꿀 것인가에 대한 전망들이 주된 내용이었습니다.
그러니, 앞으로 5년 후인 2022년에 광고라는 비즈니스가 어떤 모습으로 존재할 것인지를 전망하는 것인 쉽지 않은 일인 듯합니다. Interpublicis group의 CEO인 Michael Roth는 조심스럽게 ‘협업’ 관계로서의 광고회사와 컨설팅 회사들의 관계를 전망했습니다.
컨설팅회사들이 크리에이티브 끊임없이 에이전시를 인수하고 있지만, 문화적으로 화학적으로 이 둘이 결합하는 데엔 꽤 큰 노력이 필요하다는 전망과 함께 말입니다. 5년 후인 2022년에 어떤 시각으로 현상을 바라보게 될지 기대해봅니다.
