모바일 First 시대, 디지털이 방송을 턱 밑까지 추격하다

최근 디지털의 급성장에 따라 모바일 First 시대가 도래했다는 얘기를 심심찮게 만날 수 있습니다. 광고 시장에선 어떨까요? 전세계적으로 광고 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있는데요. 특히 디지털 광고비 비중이 TV 광고비 비중과 격차를 줄이며 큰 성장세를 보인다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 소비자의 미디어 소비행태를 분석하고 캠페인의 목적에 따라 미디어를 선별, 예산을 설정해 전략을 수립하는 ‘미디어 플래닝’의 중요성도 높아졌죠.

 

글로벌 시장이나 국내 시장 모두 비슷한 양상을 보이고 있는데요. 디지털 성장의 원동력은 바로 모바일입니다. 2016년 최초로 모바일이 지상파 TV를 앞지르며 광고 시장의 No.1 매체로 부상했는데요. 국내 시장에서 모바일-동영상 콘텐츠는 글로벌 성장률 대비 높은 수치를 기록하며 그 영향력을 점점 확대해 가고 있습니다.

미디어와 마케팅의 패러다임, GEN Z+Y에 주목해야…

모바일 소비의 주역은 어떤 계층일까요? 국내 연령별 매체 사용 구성비를 살펴보면 Z세대(14~19세)와 Y세대(20~34세)에서 모바일 사용 비중이 압도적으로 높은 걸 확인할 수 있습니다. 특히 Z세대는 Y세대 대비 유튜브, 아프리카TV, 페이스북, 트위터 등 비디오 플랫폼과 소셜 미디어 사용이 상대적으로 높았는데요. 디지털의 절대강자라 여겨지던 포털(portal)을 앞선 정보 획득, 동영상 소비 패턴을 보여 패러다임이 소셜 미디어로 전환하고 있다는 점을 염두에 둬야 합니다.

Z세대와 Y세대 모두 ‘디지털이 익숙하고’, ‘모바일을 최우선으로 원하는 정보를 언제나 손끝에서 검색’할 수 있는 디지털 소비의 게이트 역할을 대변하는 세대라 칭할 수 있겠죠?

GEN Z+Y세대는 디지털 콘텐츠 플랫폼 내의 네이티브(Native) 광고를 광고가 아닌 하나의 콘텐츠로 인식하는 비중이 높습니다. 이른 바 광고인 듯 아닌 듯 매체에 맞게 기획된 네이티브 광고에서 유익한 정보를 얻을 수 있고, 재미와 신뢰까지 얻는다고 느끼는 사람이 많아진 거죠. TV 중심 미디어 광고의 높은 피로감이 ‘보고, 즐기고, 이익을 얻을 수 있는’ 모바일 바이럴 영상에 대한 선호로 전환되고 있음을 확인할 수 있습니다.

최근 VR(가상현실)과 AR(증강현실)등 테크(Tech)와 미디어가 결합한 형태의 광고도 자주 접할 수 있습니다. 이는 즉시적/시각적 경험을 함께 제공하며 GEN Z+Y세대의 새로운 커뮤니케이션 툴로 각광받고 있는데요. 단순한 360 회전영상이나 라이브 영상 대비 새로움·관심도·재미 모두 높다는 평가를 받고 있으니 필요에 따라 VR/AR을 활용해보는 것도 좋겠습니다.

퍼포먼스 극대화, 모바일로 충분할까?

모바일의 성장은 ‘시간과 공간의 제약이 없는 즉각적 검색과 구매’라는 혁신을 이끌었습니다. 미디어가 발신하던 정보에 수동적으로 노출됐던 과거와 달리, 손가락 하나로 언제 어디서나 보던 제품 그대로 구매까지 신속하게 진행할 수 있죠. 작은 모멘텀만으로도 충분히 퍼포먼스를 증폭할 수 있는 기회를 얻을 수 있는 시대인 겁니다.

서두에 얘기했듯 디지털 시대의 마케팅 패러다임 정립을 위해 저는 ‘소비자가 어떻게 브랜드를 인지하고, 어떠한 관계를 맺어 구매까지 연결되는지’ 그 과정에 대한 이해가 필요하다고 생각합니다.

모바일 First 시대, 마케팅의 시작은 바로 검색(Search)입니다. 여러분은 검색을 할 때 어떤 키워드로 검색을 하시나요? 단순한 최신 스마트폰으로 검색한 결과물과 내가 조금이라도 고려하는 대상인 제품명(예를 들면 Galaxy S8)으로 보여지는 결과물은 검색의 폭과 깊이에서 큰 차이를 보이겠죠? 이를 위해선 마케팅 하고자 하는 제품이나 서비스가 소비자의 구매고려대상군(Consideration set)에 포함돼야 합니다.

이 과정에서 TVC는 중요한 역할을 합니다. TVC에 노출된 소비자일수록 디지털 검색 시 브랜드로 검색할 확률이 높아지는 거죠. 즉, TVC 운영을 통해 카테고리 내 인지도 TOP 3 브랜드가 돼야 디지털 검색 단계에서 구매고려대상군이 될 확률이 높아지고, 이 과정에서 TV의 영향력이 절대적이란 걸 확인할 수 있습니다.

△배달 앱 △부동산중계 앱 △숙박 앱 △모바일게임 앱 등 퍼포먼스 업종에선 전체 광고비의 평균 95% 이상을 TV에 집행합니다. 디지털의 비중이 높을 것 같았는데, 예상 외의 결과죠? 글로벌 시장 역시 디지털의 성장이 TV 시장을 잠식하는 것이 아닌 동반 성장하는 추세를 보입니다.

디지털의 역할 : 터치포인트를 추출하고 구매 영향력 높은 콘텐츠를 노출하라

그렇다면 퍼포먼스 극대화를 위해 디지털은 어떤 역할을 해야 할까요? 여전히 디지털은 정보 탐색과 구매 영향력이 가장 높은 채널입니다. 이 과정에서 구매영향력이 높은 디지털 터치포인트를 추출해야 합니다. 우리 제품은 포털이 좋을지, SNS 노출이 좋을지 등을 고려하라는 거죠. 이후 단계별 구매 영향력이 높은 광고 유형을 추출합니다. 인식부터 탐색, 구매에 이르기까지 디스플레이형, 검색형, 동영상 등 어떤 유형의 광고가 좋은 효과를 거둘지 플래닝을 짜 보는 겁니다. 이후 이런 콘텐츠를 비중있게 노출하는 것도 중요하겠죠. △제품의 기능이나 평점을 다루는 유형 △사용기 콘텐츠 △가격 할인이나 프로모션 등을 다루는 콘텐츠 등 노출 방법도 다양하겠죠?

특히 비교적 고가이며 영향력이 큰 고관여 카테고리에선 디지털 광고비 비중이 꾸준히 상승하고 있습니다. 정보 탐색이 꼭 필요한 카테고리인 만큼 더 적합하고 유용한 정보를 제공하기 위해선 더욱 정교한 미디어 플래닝이 필요하다는 걸 확인할 수 있죠.

캠페인이 집행된 후에는 접점별 ROI(Return On Investment) 측정을 통해 퍼포먼스를 최적화하는 사후 관리도 매우 중요합니다. 노출된 미디어에서 캠페인의 인지도와 선호도, 인지 유무, 태도 지표 등을 이끌어내고 구매 의향까지 파악하는 미디어 플래닝의 선순환 구조를 확립하는 겁니다.

자, 8월 세미나 내용을 정리해 볼까요? 시공간 제약 없이 즉각적 검색과 구매를 할 수 있는 모바일 First 시대, 광고 노출이 매출로 이어지는 퍼포먼스의 중요성이 훨씬 커졌습니다. 하지만 퍼포먼스는 모바일 시장만으로 극대화 하기엔 한계가 존재하죠. 의사결정과정부터 구매까지 모든 광고 콘텐츠가 기여할 수 있는 미디어 플래닝을 기획하는 게 중요하다는 내용을 전달하고 싶네요.

마케터라면 이 일련의 과정을 꼭 잊지 마시고 되짚어보면 좋겠습니다. 촘촘한 미디어 플래너의 역할을 기대하며, 지금까지 권은정 프로의 8월 제일세미나 포스팅이었습니다.