ADFEST 2019는 맥켄 월드그룹 코리아(McCann Worldgroup Korea)에 입사해 광고인이라는 호칭과 맥켄의 라이징 스타(Rising Star)라는 자격을 가지고 방문하게 된 나의 첫 국제광고제다. 세계의 크리에이티브 업계에서 내로라 하는 사람들이 모여 서로의 캠페인을 보고 자신의 생각을 부담 없이 말하는 곳이기에 엄청난 설렘을 안고 개최되는 날만 기다렸다. 맥켄 월드그룹의 비즈니스 미션은 ‘We help brands play a meaningful role in people’s lives.(우리는 브랜드가 사람들의 삶에 의미 있는 역할을 하도록 돕습니다.)’로, 브랜드의 핵심가치를 소비자의 일상 속에 꼭 필요한 요소로 자리매김 시키는 커뮤니케이션을 지향하고 있다. 맥켄의 라이징 스타로 참가한 만큼 감탄사만 뿜으며 사진이나 찍고 오기보다는 이제 막 시작된 광고 인생에 도움이 될 만한 인사이트를 가져오는 것을 목표로 삼았다. 수많은 캠페인 속에서 Meaningful하게Play한 ADFEST의 주요 Play Maker는 누구일까? 수상작들과 컨퍼런스를 보며 느꼈던 생각과 경험을 이 지면을 통해 함께 나눠보고자 한다.
브랜드, 사회적 의미를 품다
비행기를 타고 떠날 때 가졌던 뜨거운 기대를 느꼈는지, 파타야는 뜨거운 날씨로 나를 맞이했다. 컨퍼런스룸으로 들어섰을 땐 이미 더위에 지쳐 있었지만, 그 안을 가득 채운 작품들을 보니 알 수 없는 쾌감이 들었다. ADFEST(Asia Pacific Advertising Festival)는 1998년 설립된 아시아 태평양지역 최대 규모의 광고 크리에이티브 축제답게 Cannes Lions, One Show, Clio 등과 같은 서양권 대규모 축제에 비해 아시아의 각 지역 문화의 가치를 보존하고 인정하려고 한다.
그래서인지 굉장히 다양한 문화의 다채로운 아이디어들을 만날 수 있었는데, 재미있는 것은 수많은 아이디어들속에도 분명한 하나의 공통점이 존재했다는 것이다. 바로 브랜드가 시대의 흐름에 맞춰 사회적 의미를 품고 있다는 점이었다.
일례로, 여성의 인권이 낮은 아랍에서는 ‘부모님’이라는 단어에 ‘아버지’라는 뜻만 담겨 있다고 한다. 맥켄 두바이(McCann Dubai)는 ‘어머니’라는 의미를 포함한 새로운 단어, ‘Al Umobuwah’를 만들어 모권 신장에 앞장서는 캠페인을 어머니의 날에 진행하고, 유아용품 쇼핑몰 Babyshop에서 Al Umobuwah라는 의류라인을 런칭하며 사회의 인식을 바꾸는 Babyshop Parenthood 캠페인을 성공적으로 수행했다. 그리고 이 캠페인은 Lotus Roots 카테고리에서 최고상인 Grande를 수상했다.
이번 ADFEST에서 5개의 상을 휩쓴 The Brand Agency, Perth의 Foodbank WA–Hungry Puffs 캠페인 또한 빼놓을 수 없다. 호주의 식품지원 복지서비스 자선단체인 Foodbank WA의 자금지원이 위기에 처했던 시기, 공교롭게도 호주의 식량구제에 대한 수요는 사상 최대를 기록했다. 이에 Foodbank WA는 호주 서부 전역의 굶주린 어린이들에 대한 관심을 유도하고자 Hungry Puffs라는 새로운 시리얼 브랜드를 기획했다. 그리고 크리스마스 기간 동안, 아무것도 들어있지 않은 빈 시리얼 박스를 40개의 호주 슈퍼마켓에 진열하여 $5짜리 시리얼 박스로 수많은 어린이들의 굶주림을 해결할 수 있는 펀딩 캠페인을 진행했다. 그 결과 전년대비 두 배 이상의 기부금을 확보할 수 있게 되었다고 한다. 이 사례들을 보며 좋은 크리에이티브란 사람들의 인식에 영향을 미치고 사회를 더 좋은 쪽으로 변화시키는 강력한 힘이 될 수 있지 않을까 생각했다.
본질의 틀을 깨다
브랜드들은 더 이상 신기술을 통해 어떻게 새롭게 독창적으로 아이디어를 보여줄지에 대해 집중하지 않았다. 오히려 기술에 담길 문제의 본질을 발견하기 위해 집중했다. 그런데 한 가지 궁금증이 들었다. ‘모든 브랜드와 대행사가 똑같이 고민하는데 왜 결과물은 다른 것일까?’ 이에 대한 대답을 The Brand Agency, Perth의 Marcus Tesoriero ECD의 컨퍼런스 강연을 통해 들을 수 있었다. Marcus Tesoriero는 The New Era of Creative Problem Solving 세션에서 아래와 같이 말한다.
“스마트한 데이터 타깃팅 조차도 타깃이 광고를 볼 것이라는 보장을 더 이상 해주지 못하고 있다. 이에 앞서가는 크리에이터들은 본질의 틀을 깨기 시작했다. 보다 정확히 말하면, 본질을 찾는 고정된 방식을 타파했다. 본질을 확실하게 실체화하기 위해 그들은 Inventor부터 Scientist film makers, product designers, data geeks가 되기도 한다. 이런 방법으로 그들은 소비자들의 생각을 실시간으로 파악하고 상호 작용할 수 있게 됐고, 이를 바탕으로 타깃의 Attention을 요구하는 것이 아닌, '획득'할 수 있는 크리에이티브 솔루션을 가져오고자 끊임없이 노력하고 있다.”
또한 그는 “다양한 기술의 믹스를 통해 핵심을 짚기 위해선 HI(Human Intelligence)능력을 함께 키워야 한다”고도 말한다. “AI, 빅데이터 등 선진화된 기술은 데이터를 바탕으로 최적화된 결과를 제공하고 있지만, 그것만으로 모든 사람이 공감하는 크리에이티브가 생기는 것은 아니다. 다양한 통찰력을 결합해 화학 반응을 일으키는 HI 능력으로, 우리의 생각을 디자인할 수 있어야 한다.”
내일이 오기 전 돌아보는 오늘
우리만의, 대한민국만의 문화적 색깔과 세계가 공감할 수 있는 크리에이티브! 오늘까지의 광고를 돌아보았을 때 내일의 광고가 빛나게 하기 위해선 틀림없이 이번 ADFEST의 핵심이었던 본질 찾기가 중요할 것이다. 내일의 광고가 나, 회사, 우리나라의 일상 속에서 Meaningful한 play를 할 수 있기를 기대하며 이제 또 다른 배움을 준비하려 한다.
내일이 오기 전 돌아보는 오늘
뜻 깊은 시간을 보낼 수 있게 해준 수상작들과 컨퍼런스를 모두 보고 가벼운 파티도 즐기면서 모든 일정을 마무리하고 한국에 돌아왔을 땐, Meaningful한 Play를 생각하고 한국 광고의 수준을 돌아볼 만큼 성장해 있었다고 자부한다. 컨퍼런스에서 만난 대다수의 외국인 크리에이터들은 한국을 굉장히 흥미로워하고 궁금해했지만, 막상 우리의 크리에이티브를 보고 나면 크게 공감하지 못하는 것 같았다. 처음엔 ‘각자의 시장에서 통하는 인사이트가 다르니까 그렇겠지…’ 라고 대수롭지 않게 생각했지만 수상작들을 살펴보니 그 나라만의 고유한 문화를 타 지역 사람도 공감할 수 있는 방식으로 만든 크리에이티브가 문화와 상관없이 역시 호평을 받고 있었다.
우리만의, 대한민국만의 문화적 색깔과 세계가 공감할 수 있는 크리에이티브! 오늘까지의 광고를 돌아보았을 때 내일의 광고가 빛나게 하기 위해선 틀림없이 이번 ADFEST의 핵심이었던 본질 찾기가 중요할 것이다. 내일의 광고가 나, 회사, 우리나라의 일상 속에서 Meaningful한 play를 할 수 있기를 기대하며 이제 또 다른 배움을 준비하려 한다.
